この数年、日本においても数多くの化粧品・コスメD2Cブランドが誕生し盛り上がりを見せています。しかし、その中で頭一つ抜け出し、成功するブランドはほんの一握りであると言われます。

そこでこの記事では、どのような企業が生活者からの注目を集め成長しているのか、日本の化粧品・コスメD2Cブランドの成功事例をご紹介します。

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①PHOEBE BEAUTY UP｜DINETTE株式会社、ローンチ2年で年商15億ブランドに

2017年にビューティー特化型動画メディア「DINETTE」を立ち上げ、「ファンと距離の近いメディア」を作り上げてきたDINETTE株式会社。そんな同社が満を持して2019年にローンチしたD2Cコスメブランドが「PHOEBE BEAUTY UP」です。

ユーザーの声を徹底的にヒアリングし、原価度外視で開発されたブランド第一弾商品「まつ毛美容液」は、多くのファンの支持を集めてヒット商品に。その後も「フェイスマスク」「毛穴美容液」「酵素洗顔」「化粧水・乳液」をローンチ、WEBのみならず小売店舗への卸も強化し、
ブランド立ち上げからわずか2年で年商15億円ブランドに成長（※1）しました。

代表の尾崎美紀氏が自身のnoteで公開している、ブランド成長に至るまでの詳しいストーリーも必見です！

■公式サイト
https://phoebebeautyup.com/

■関連記事：
・D2Cは原価度外視の初期投資がカギ。DINETTE尾崎氏が語る新しいコスメブランドの形とは？
・Letro×ecforceで前年比6.5倍！2年で年商15億を実現した”PHOEBE”マーケティングの成功要因とは？

②MEDULLA｜株式会社Sparty、ローンチ2年で累計販売数100万本以上、累計会員数30万人以上に

2018年に誕生、日本初のパーソナライズヘアケアサービスとして注目を集める「MEDULLA」。

一度カスタマイズして終わりではなく、定期カウンセリング機能を利用することで髪質の変化に常に合わせるヘアケアを提案。ユーザーに寄り添い続けるサービスとして支持を得て、ローンチからわずか2年で累計販売数100万本、累計会員数は30万人を達成しています（21年1月）（※2）。

加えて、同社は2020年5月にはパーソナライズスキンケア「HOTARU PERSONALIZED」も発売、こちらもローンチからわずか1年強で累計出荷本数は30万本を突破するヒットを記録しています（21年7月）（※3）。

日本におけるパーソナライズブランドをリードするSparty社。これからの展開にも要注目です！

■公式サイト
https://medulla.co.jp/

■関連記事：
・【悩み訴求はしない。ポジティブな顧客体験がカギ】パーソナライズD2Cブランドのパイオニア・MEDULLAに聞く、顧客に響く「マーケティングメッセージ」の作り方
・【ポイントはUGCごとの効果検証】パーソナライズに特化したD2Cブランド・MEDULLAに学ぶ、マーケティングの改善につながるUGC活用術

③meeth｜株式会社meeth、ローンチからわずか2年でアジアで人気のグローバルブランドに

2019年3月に美容家のソンミさんがたった一人で立ち上げたブランド「meeth」。妥協せずとにかく品質にこだわった商品作りがファンの支持を受け、現在は日本のみならず中国、台湾、シンガポールへも展開、アジアを拠点としたグローバルブランドとして成長を続けています。

台湾では、2020年、2021年と2年連続で、台湾美容界のアカデミー賞とも言われる「女人我最大 粉美賞」において受賞（※4）、人気ブランドとして注目が高まっています。

■公式サイト
https://meeth.store/

■関連記事：
商品作りへの強烈なこだわりがファンの共感を呼ぶ。人気D2Cブランド「meeth」代表ソンミ氏が語る、ブランド成長の原点とは

④BOTANIST｜株式会社I-ne、累計販売個数1億個を突破、2021年12月期第2四半期の売上高は前年同期比37%増の112.6億円へ

2015年に誕生したBOTANISTは、ローンチから6年弱で累計販売個数は1億個を突破（2015年1月～2020年12月13日現在）（※5）。2021年12月期第2四半期の売上高は前年同期比37%増の112.6億円（※6）と、勢いが衰えることなく成長を続けています。

Instagramを始めとしたSNSを巧みに活用、データドリブンなマーケティングを推進することで知られる同社。ここ数年はEC販売だけでなくドラッグストアやバラエティショップでの販売も強化、幅広い世代の生活者から支持されるシャンプーブランドとしての地位を確立しています。

■公式サイト
https://botanistofficial.com/shop/default.aspx

■関連記事：
「次なる一手はInstagram UGCの活用」：快進撃の続くBOTANISTが挑む、新たなマーケティング戦略とは

⑤ORBIS｜オルビス株式会社、2018年にリブランディングに成功。「オルビスユー」は発売からわずか1年で累計販売個数460万個を突破

2018年にリブランディングしたオルビス。代表商品である「オルビスユー」は多くの女性から支持され、発売からわずか1年で販売累計460万個を突破する人気商品となっています。（※7）

肌への機能が認められた特定保健用食品「ORBIS DEFENCERA（オルビス ディフェンセラ）」も好調で、2019年1月の発売から約1年で約115万個、約29億円の売上を記録したことも話題に（※8）。「飲むスキンケア」という新しい提案が生活者に受け入れられ、多くの雑誌などでコスメアワードを受賞しました。

■公式サイト
https://www.orbis.co.jp/

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⑥RICAFROSH（リカフロッシュ）｜株式会社Direct Tech、ローンチから約1年半でシリーズ累計販売個数100万個突破

2020年2月に誕生、ファッションモデルの古川優香さんとの協働プロデュースコスメブランド「RICAFROSH（リカフロッシュ）」。

ニュアンスカラーをカジュアルに取り入れカラーメイクを楽しめることが強みであるラインナップは、これまで多くのユーザーに支持され、シリーズの累計販売個数は現在まで100万個を突破しています（※9）。

■公式サイト
https://ricafrosh.com/

⑦COLORIS（カラリス）｜株式会社ストークメディエーション、ローンチから約2年で会員数5万人突破

2019年9月に誕生、日本初のパーソナライズヘアカラーの定期通販サービス「カラリス」。WEBカウンセリングを通じて、1万通りの処方から一人ひとりにぴったりのヘアカラーセットを届けるサービスです。

「美容室に行くか」「市販品で染めるか」、価格帯や品質の点で二極化していた市場に、まったく新しいポジションの「なりたい仕上がりを実現できるセルフカラー」を提案。20代から40代の女性を中心に支持され、ローンチからわずか2年で会員数が5万人を突破するなど急成長を遂げています（※10）。

■公式サイト
https://coloris.shop/

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【CVR1.24倍・CPA改善率32％を実現】 D2CヘアカラーブランドCOLORISの急成長を支える「ラクして成果がでる」UGC活用

⑧MANARA｜株式会社ランクアップ、2006年の発売以来、累計販売本数は1,700万本を突破

2006年に発売、従業員数たった100名で年商100億円を達成したブランド「MANARA」。代表商品「ホットクレンジングゲル」は累計販売本数1,700万本を突破（21年6月）（※11）、同カテゴリにおける不動の人気を誇っています。

「たった一人の悩みを解決することで、世界中の人たちの幸せに貢献する」をミッションに商品開発を続けるMANARA。同社公式Webサイト上に掲載、代表のアツい想いが綴られた
「開発秘話」も必見です！

■公式サイト
https://www.manara.jp/

■関連記事：
【ファンを数字で評価しすぎてはいけない】マナラ化粧品 ×DINETTE対談企画・後編〜コスメ業界でファンとの関係を深めるために企業が大切にしたいこと

⑨DUO｜プレミアアンチエイジング株式会社、2010年の発売以来、シリーズ累計販売個数は1,500万個を突破

2010年に誕生した「DUO」。人気商品「ザ クレンジングバーム」はバラエティショップでも人気を集め、20年4月時点でシリーズ累計販売個数は1500万個を突破しています（※12）。

2020年からはアーティストのKinki KidsやKing＆Princeの岸優太が出演するCMを放映、認知度を高め、「ザ クレンジングバーム ブラックリペア」が2021年7月は単月で60万個を超える出荷個数を記録するなど売上を大きく伸ばしています（※13）。

■公式サイト
https://www.duo.jp/

⑩N Organic｜株式会社シロク、2010年の発売以来、シリーズ累計販売個数は1,500万個を突破

2017年の発売以来、20～40代の女性に人気を集める「N Organic」。2021年には、EC会員100万人以上の声を反映し、発売依頼初めてのリニューアルを実施（※14）。リニューアル発売した基幹商品「モイスチュア＆バランシングローション・セラム」は、
@cosmeベストコスメアワード2021上半期新作ベストコスメで2冠を受賞しています（※15）。

■公式サイト
https://n-organic.com/

⑪SHIRO｜株式会社シロ、おうち需要で売上好調、20年3～12月の売り上げは前年同期比154.3％に

北海道で生まれたSHIRO。コロナ禍によるおうち需要でフレグランス系の商品が好調、20年3～12月の売り上げは前年同期比154.3％を記録しています（※16）。

日本国内だけでなく、英国や米国、台湾でも商品を展開。グローバルな人気ブランドへと成長を遂げています。

■公式サイト
https://shiro-shiro.jp/

⑫北の快適工房｜株式会社北の達人コーポレーション、18年連続増収、利益率は29%に

「びっくりするほどよい商品ができたときにしか発売しない」という高品質の健康食品・化粧品で絶対に利益が出る通販モデルを確立している北の達人コーポレーション。

売上の7割が定期購入で18年連続増収、ここ5年で売上5倍、経常利益7倍、利益率29％という驚異的な実績を上げています（※17）。話題の書籍、代表の木下氏が執筆した『売上最小化、利益最大化の法則──利益率29%経営の秘密』も必見です！

■公式サイト
https://www.kaitekikobo.jp/

まとめ

今回は、成長している化粧品・コスメのD2Cブランドをご紹介しました。

こうした企業の共通項として見えてくるのは、徹底的に「顧客視点」に立った商品作りやブランド体験の提供、マーケティングモデルの構築をしていることです。

物や情報があふれる今の時代に選び続けてもらうブランドになるためには、妥協せず良いものを作り続け、顧客が思わず語りたくなるようなオンリーワン商品を作ること、そして顧客の声に真摯に耳を傾け、データに基づきながら即座に商品作りやマーケティングに反映させていく姿勢が欠かせません。

今回ご紹介した成長ブランドの事例を、自社ならではのD2Cモデルの構築にぜひご参考ください。