ソーシャルメディアマーケティング（以下SMM）に積極的に取り組まれている企業の担当者に、現場でのSMM活動の実際についてお聞きするインタビューシリーズ【企業担当者に聞くSMM最前線】

みなさま、はじめまして。
ソーシャルメディアマーケティング事業第二本部の富樫と申します。当社が運営するブロガープラットフォーム「モニプラ」を通じて、主にEC事業者様の販売促進の支援やファンづくりのお手伝いをしております。
今回は、ソーシャルメディア施策を通じて販促やファンづくりに効果を出されている4社の担当者を招いた座談会を開催し、ソーシャルメディアを使う生活者が増えていくこれからの世の中において、ネットショップに求められる生活者との関係構築について、ここでしか聞けない秘訣を語っていただきました。
 
 

▼出席者（画像左から）
株式会社AKAISHI　小林氏、碓井氏（以下、AKAISHI）
大江ノ郷自然牧場　北邑氏（以下、大江ノ郷）
地球洗い隊　佐々木氏（以下、地球洗い隊）
株式会社ジェイ・サプリ　小島氏（以下、ジェイ・サプリ）
 
 
――はじめに、簡単に貴社の事業について教えてください。
AKAISHI ：アーチフィッターというブランドにてコンフォートシューズとフットケアグッズを中心に直販、店頭、TVショッピングを中心に展開をしています。
大江ノ郷：主力商品の天美卵をはじめとして、スイーツ、フリーズドライ、健康食品などがあります。通信販売をメインとし実店舗の販売もしております。
ジェイ・サプリ：サプリメントの企画・製造・販売をしております。お客様に喜んで頂ける『本物のサプリ』をご提供することをモットーに、自社ECサイトにて販売しております。
地球洗い隊：米ぬかとバイオの洗剤『とれるNO.1』を使って、生活排水をきれいにする提案と販売を行っています。
 
――現在のソーシャルメディア運用の社内体制はどうなっていますか？
AKAISHI ：ダイレクトマーケティングセクションが主管となって、モニプラとTwitterにて担当が1名、Facebookにて担当が1名、ブログは各部署が各々記事を書き、制作担当がアップしています。
大江ノ郷：担当1人、その補助1人の2人体制です。
ジェイ・サプリ：当社は、私が中心となって運用を行っています。
地球洗い隊：会社としてはFacebookページを2つとブログを運用しています。そのうちFacebookページ1つを私が主に運営しています。
 
――今までどのような広告・マーケティング施策に取り組まれてきましたか？
AKAISHI：リスティング広告、ターゲティング広告、リマーケティング等は現在も継続的に出稿しています。
大江ノ郷：紙媒体メインで、新聞、DMなどを広告として活用しています。
ジェイ・サプリ：リスティング広告やアフィリエイトを中心に取り組んでおります。会社を立ち上げて間もないこともあり、社名や商品の良さを認知してもらうことを考えて施策してきました。ランディングページもきれいに作って集客を目指しましたが、目標としていた集客は得られませんでした。
 
――その中で、ブログマーケティング（モニプラ）を始められた理由は？
AKAISHI：最初はブログマーケティング自体の効果もわからないまま始めました。「こんな風に使いたい」と具体像を描き始めたのは、始めて2年くらい経った頃からだと思います。
地球洗い隊：当社は「モニターさまからの口コミを利用して商品購入者を増やしていきたい」「モニター記事を地球洗い隊の顧客へのアプローチに使いたい」」と思い、始めました。
大江ノ郷：モニプラのようなクチコミ関連の施策には過去まったく取り組んでこなかったといっても過言ではないので、今後は力を入れていきたいと考えて、始めました。
ジェイ・サプリ：私たちがモニプラを始めた当時は、まだ方向性も定まっていなかったこともあり、ブロガーさんに宣伝してもらって、そこからお客さんは流入してもらえればという理由で始めました。
 
 

体験者のクチコミが販売を後押ししてくれる

 
――私たちはモニプラを通じて多くのEC事業者様とお付き合いさせていただいておりますが、やはりよく聞かれる質問としては「ソーシャルメディアをやると売れるの?」っていうことなんです。実際にネットショップを運営される中で、集客や売上などの面において、ソーシャルメディアマーケティングの成果を実感されることはありますか？
大江ノ郷：自社の社名などの関連ワードで検索したときに、モニプラを通じて書いていただいたブログ記事が上位に出てくるので、手応えは感じています。今までは、召し上がってくださったお客様の「美味しいよね」というお声が第三者に見られるということはなかったので。
地球洗い隊：私たちは、ブロガーさんが書いてくださったモニター記事をネットショップのお買い物かごの近くに掲載しているのですが、それを見て「あっじゃあ買おう」という方が増えてるなと感じます。時期にもよりますが、月間50〜100件くらいはモニター記事経由で購入が生まれています。
 
――ブログ記事を掲載する前と掲載した後では、購入数は変わりましたか？
地球洗い隊：そうですね。モニター記事を掲載したのは最近なのですが、載せたら、すぐに今のような（月間50〜100件くらいの）感じになって。もっと早く掲載しておけばよかったなって（笑）。あと、ネットショップに載せてない記事からも購入が生まれていたので、検索してくださった方にブログが見られているんじゃないかな、と思うんですけど。

 
地球洗い隊：当社の商品は界面活性剤などの化学物質が入っていないので、お客様は「泡立つの？」という疑問を持たれると思うんです。でも、モニターさんはしっかり泡立ちの写真とかも載せてくださってますし、「実際に使ってみたら洗い上がりに感激した！」ということも書いてくださるので、それを見て「泡立つなら使ってみようかな」とか「この商品買ってみようかな？」と思ってくださるのかなと。

 
――自社の商品の魅力を伝えてくれるのが上手い人を見つけ出せたんですね。
地球洗い隊：当社では、モニターさんを選ぶときに、参加者の方が普段書いているブログ記事なども見て選んでいます。その上で、モニター商品を送るときにお手紙を同梱してるんですね。「写真が大きくてキレイなブログですね」などの一言を添えると、良い記事を書いていただけたりしますね。また、『手紙すごく嬉しかったです』とか『まだブログ始めて最近なんですけど、コメントいただいたんで勇気が出ました』などのお返事をいただくこともあるのですが、そういうときは『あ、書いてよかったな』と思いますね。
 
――AKAISHIさんはいかがですか？

AKAISHI ：今、地球洗い隊さんが仰ってたように、ウチも機能性商材を扱っている都合上、製品に関しては「使ってもらわないとわからない」という面が大いにあります。中でも、今ウチの商品で一番高い25, 000円くらいの商品がありまして、その商品だけは唯一アフターフォローのサービスをやっているんですね。例えば、その人の足の形に合わせて革を引っ張ったりとか、厚みを調整したりっていうアフターフォローです。で、「実はそこまでやってますよ」ていうメリットが、販売時点ではお客様に伝わりづらいんですね。まさに、一度体験していただかないと、わからないんです。だったら「体験者に語ってもらおう」ということで、モニプラでモニターを募集しました。
 
モニターさんを選んで、商品を発送したところ、届いたモニターの品がサイズが合わなかったということで、モニターさんから返品依頼が来たんです。当社はサイズ交換や返品を全部無料で対応しているので、そのモニターさんに対してもサイズを交換したところ、「無償で返品交換してくれました♪」ってブログでアップしてくれました。そこから「実はこういうアフターフォローもやってます」っていうのを詳細にレポートしてくれたりして、その経験から、製品ではなくお店のサービスなどの体験をしっかりと表現してくれるのは、ブロガーさんならではの特徴なのかなっていうのは、すごく実感してますね。
 

 
――そういう質の良いブログ記事が増えてくると、ECサイトでのコンバージョン数も増えますか？
AKAISHI：増えますね。あと、ウチではブロガーさんに投稿していただいた写真をオンラインショップに掲載しています。
 

 
僕らは写真撮影では、やっぱりモデルさんを使っちゃうんですよ。モデルさんって足がすごくスラーっと綺麗なので、それを当たり前のように使っちゃうんですけど、実際に履いていただいてる方の写真を拝見すると、モデルを使って撮った写真では綺麗すぎて届かないと感じます。その点、ブロガーさんが投稿してくださる写真は、等身大なので、イメージが投影しやすいのかもしれません。

 
――こうしたリアリティのあるお写真なりブログ記事なりをECサイトに置いておくというのは、購入検討者にも喜ばれるかもしれませんね。
AKAISHI：当社のお客様層は40代〜60代の女性の方が一番多いんですけど、ちょうどその年齢層の女性が当社内には1名しかいないんです。そして、その1名も顧客対応をやってたりして、運用担当ではないんですよ。なので、僕らからすると、そういった方々が普段どういったコーディネイトをするのか全然わからないのですが、そういうときはモニターさんにお願いしてやっていただくっていうのが一番近道だし、確実ではありますね。
 
 

体験者の声を通じて自社の魅力を発見する

 
AKAISHI：あと、僕らが認識していない製品の魅力などを改めて発見できる、っていう点でも、ソーシャルメディアマーケティングに取り組むメリットはあると思います。僕達も、モニプラの企画で集めたブロガーさんの記事を見て、「あ、お客さんってこういうところがいいと思ってるのか」と気付いて、それを実際にECサイトでキャッチコピーとして正式採用した製品とかあったりします。「クロッグ」という製品シリーズですね。

この「ふわとろカントリー」っていうキーワードはブロガーさんの記事からヒントを得ました。このシリーズって中敷きがすごく柔らかいんですよ。この柔らかさっていう点を以前はそんなにアピールしてなかったんですけど、モニターさんのブログ記事に「ふわふわでとろけるみたいです」って書いてあったんです。それを見たときに、社内で「このシリーズ、ちょっと「ふわとろ」っていうのをフックにしてやってみようか」という話になって、正式に採用しました。それが直接的に関わっているかはわからないですけども、今、これが人気No.1のシリーズになってますね。
一同：すごーい！（笑）
 
――確かに「ふわとろ」というようなフレーズは、社内の会議室からは出てきにくそうなワードではありますよね。
AKAISHI：もともと製品として機能性商材なので、どうしてもスペック推しになっちゃうんですよね。例えば「ベルトが調整しやすい！」とか。メーカーであるがゆえに、性能から入ってしまう傾向があるので、販売する上でお客さんに伝わりやすいようなアピールっていうのは社内からは出づらいっていうのは、やっぱりあるのかなって思いますね。
 
 

大江ノ郷：ありました。シフォンケーキという商品があって、昨年のクリスマスにモニターを募集したんです。シフォンケーキって真ん中に穴が空いてるんですけど、それを半分に切ったものを雪のかまくらに見立ててデコレーションしてくれた方がいて「そんな発想があるんだ？」と思って。
僕だけじゃなくて、周りの社員も「こんな食べ方あるのか？」ってびっくりしてましたね。そういうのって自分たちの社内での話し合いとかで出てくるものでもないので、すごくおもしろいな〜と思って。
 
――ジェイ・サプリ様は、ブログマーケティングに取り組み始めて1年くらいですよね？モニターさんから寄せられる声を通じて気付きを得た経験があれば教えてください。
ジェイ・サプリ：当社のECサイトは現在リニューアルをかけているのですが、新しいサイトづくりにはユーザーさんからいただいた声を活かしました。。リニューアルに伴って、モニプラでサイトの改善案を募る企画を実施したんです。以前はサイトもシンプルというか、ごく普通のサイトだったんですよね。でも全然売上に繋がらなくて、「なんでだろう？」と。そこで、ブロガーさんに「ウチのサイトどうですか？」と感想を募ってみたところ、「普通すぎる」などのご意見をいただきました。あと、会社ロゴの「J」と「サプリ」の間のマークがハートだったのと、サイトの背景色がピンクな感じだったのが意外と不評で（笑）

 
――それで、今は背景色がビタミンカラーなんですね。
ジェイ・サプリ：そうなんです。ちょっと元気な感じに変えて。「普通すぎる」とかハートマークが意味深とか、私たちは全然自覚してなかったんですけど、第三者の方々からそういった声をいただいて初めて気付いたんですよね。
 
――リニューアル後、数値面での変化はありましたか？
ジェイ・サプリ：サイトへの訪問数などで、少しずつ変化は感じています。ブロガーさんにご紹介いただく機会も増えていますね。
 
 

ネットショップがソーシャルメディアを活用する意義とは？

 
――ちなみにひとつお聞きしたかったんですけど、ジェイ・サプリ様の現在の定期購入の継続率が85〜90%と伺ったんですが、こちらはソ−シャルメディア活用に取り組み始める前はどうでしたか？
ジェイ・サプリ：全然ダメでしたね。70%くらいじゃないですか。70%もいってないかな。
 
――でも、70%くらいでしたら、ECだとかなり良い数値ですよね？
ジェイ・サプリ：そうなんですけど、やっぱりウチとしては、新規獲得コストが高くかかることを考えると、現状お客様がそんなに多いわけじゃないので、そこでの70%という数字はちょっと……。継続率は80%を目標にしてやっていたので、それに対して70%っていうのは満足できなかったですね。
 

――その継続率が、ソーシャルメディア活用に取り組んだ結果、どうして上がったんでしょうか？
ジェイ・サプリ：要因はいくつかあると思います。モニプラでブロガーさんが書いてくださった記事が見られたというのもあると思うのですが、それ以外にも、商品の同梱物を見直したりもしました。例えば、同梱物に自分たちの写真を貼ったり、手描きのイラスト付きのメッセージカードを送るようにしました。
 
――それは、モニター商品にだけではなくて、実際に購入されているお客様に対しても同梱されたのですか？
ジェイ・サプリ：そうですね。

 
――御社では、ソーシャルメディアを活用する目的はどの辺りに置いてらっしゃいますか？
ジェイ・サプリ：「ウチはこういう会社ですよ」というのを、包み隠さず見せるための手段として活用していますね。
 
――それは、ネットショップだからこそ重要視されているのですか？
ジェイ・サプリ：ネットショップでのお買い物って、顔が見えない相手とのやりとりなわけじゃないですか？それこそ広告をバンバン出せるような会社だったら必要ないのかもしれないですけど、ウチみたいな小さな会社では、「私たちの会社はこうですよ」って公開して、お客様との距離を縮めていくことが大事なので。
 
――その点では、AKAISHIさんと似てらっしゃるかもしれませんね。

AKAISHI：当社ではメルマガを発行していますが、位置づけとしてはメルマガは「舞台」で、Twitterやスタッフブログなどのソーシャルメディアにおいては「舞台裏」を見せるという感覚ではいます。僕らの商品開発会議では、半年、一年前に次の年の商品のデザインが出てくるのですが、社内でのプレゼンテーションの風景を映してアップして、「実はまだこれ秘密なんですよね」くらいな感じで流しています。もうちょっと舞台裏、舞台の袖くらいまでを発信する感じですかね。
 
 

――以前、「今までは顔の見えないお客様に対してどう接客をしたらいいか悩んでいた」というECサイトの運営者の方が、ソーシャルメディアを通じてお客様の姿が見えるようになってから、お客様一人ひとりの人となりが浮かんできて、すごくリアリティのある接客ができるようになったと仰ってたんですが、同じような変化を感じるエピソードはありますか？

大江ノ郷：当社は今まではECサイトよりも紙媒体の広告で売上伸ばしてきました。そこからお付き合いさせていただいている既存のファンの方がいらっしゃいます。それに対して、モニプラでご縁を持ったファンの方も、メールなどでやりとりを重ねるうちに、質的には（既存のファンの方に）すごく近づいてきている実感はあります。本音を言ってくれる仲になってくるというか。厳しいご指摘などをいただくこともあるんですけど、それに対して謝る点については謝りつつ、その上でしっかりとウチの思いも伝えつつ、というやりとりを重ねていくと、最終的にはすごく応援してくれるというか、後押しをしてくれるファンになってくれるんです。そういう意味では、ファンとしての熱意は既存のファンの方と同じだな、と感じることはありますね。購入されていないファンの方はお客様ではありませんが、その分関係が非常にフラットなので、第三者の視点からレスポンスをいただけます。視点が客観的な分、次に活かせるエッセンスは多く含まれているかもしれないですね。
 
――今後、モニプラというブロガープラットフォームを通じて、こういった取り組みをしていきたい、というアイデアがあれば教えてください。
地球洗い隊：今までモニターをしていただいたブロガーさんと継続的な交流をしていきたいです。コミュニケ—ションを重ねていって、1回使って記事をアップしてくださった方にも追加レポートのような形で「3週間経過したらこんな風になりました！」といった記事をアップしていただけるような関係が作れれば、と思います。地球洗い隊のクチコミ隊みたいな感じで盛り上げていって、それを見た人がさらに盛り上がってくれたら嬉しいです。
 
＜インタビュー後記＞
座談会を通じて、四社四様のソーシャルメディア活用法が浮き彫りになって、とても興味深かったです。
・ユーザーの声に耳を傾けて商品訴求のヒントを得る
・良質な体験談をWeb上に拡散させて検索ユーザーへの露出を増やす
・コミュニケーションを重ねて消費者の信頼を獲得し、リピート率を上げる
・生活者が寄せてくれたクチコミを商品ページに掲載して購入率を高める
こうしたお取り組みは、ソーシャルメディアを重要なコミュニケーションツールとして位置付け、一人ひとりのユーザーと真摯に向き合う姿勢をお持ちだからこそ実現できているのだと感じました。（富樫）
 
 
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株式会社AKAISHI
オフィシャルストア　http://akaishionline.com/
モニプラファンサイト　http://monipla.jp/archfitter/
 
大江ノ郷自然牧場
公式サイト　http://www.oenosato.com/
モニプラファンサイト　http://monipla.jp/oenosato/
 
地球洗い隊
公式サイト　http://toreru.com/
モニプラファンサイト　http://monipla.jp/upside/
 
株式会社ジェイ・サプリ
公式サイト　http://www.j-supple.com/
モニプラファンサイト　http://monipla.jp/jsupple/
 
インタビュアー：富樫 雄太
（アライドアーキテクツ株式会社 ソーシャルメディアマーケティング事業第二本部）
 
■参考リンク：
国内最大規模の企業ファンサイトモール「モニプラ」
http://socialmedia.monipla.jp/
 
■【企業担当者に聞くSMM最前線】
・株式会社井田両国堂　安部 明日夏氏:
http://smmlab.jp/?p=19184
・株式会社マウスコンピューター　畦田 寛之氏:
http://smmlab.jp/?p=15472
・RSN JAPAN 株式会社（リーデルジャパン）　ウォルフガング J.アンギャル氏・西村 敏雄氏：
http://smmlab.jp/?p=14934
・株式会社ネクスト　四宮雅樹氏・石川歩氏 ：
http://smmlab.jp/?p=8780
・株式会社リクルート HRカンパニー　原田芳江氏：
http://smmlab.jp/?p=6545