9月18日・19日の両日開催された世界最大級のデジタルマーケティングカンファレンス「ad:tech tokyo（アドテック東京）2013」から、SMMLabが参加したセッションのレポートをお届けします！

2日目のキーノートには、2013年5月にFacebook Japan代表取締役に就任した岩下充志氏と、米Facebookでメジャメント＆インサイト部門のリーダーを務めるブラッド・スモールウッド氏が登場。

前半は「MOVE FAST―“Facebookの急激な進化、特にモバイル化”」をテーマに、岩下氏がデータからFacebookの現状を解説、後半は「MEASURE THINGS―“デジタル広告に対するmeasurementの重要性”」をテーマに、ブラッド氏とともにFacebookの広告効果測定やマーケティン活用等について質疑を交わしました。
 
岩下氏はまず、Facebookが開発ポリシーとして「モバイルファースト」を掲げる背景として、Facebookの利用状況データを紹介。

現在、全世界では月に1回以上Facebookにアクセスするアクティブユーザーは、11億5000万人。そのうちモバイル端末からのアクセスユーザーは8億人にのぼります。
 
 

日本ではさらにモバイル比率が高く、月間アクティブユーザー2100万人のうち、1800万人がモバイルでFacebookを利用。

また、デイリーアクティブユーザー1400万人のうち約92％の1300万人がモバイルから毎日アクセスしているというデータもあり、アメリカの79％、インドネシアの85％を超えて、世界で最もモバイルの利用率が高いという状況です。
Facebookでは、こうしたアクセス状況の急激なモバイル化を踏まえ、機能面のみならず広告商品についてもモバイル対応を進めた結果、2013年の第2四半期は広告利益のうち41％が、昨年までは存在しなかったモバイル広告からの収入となっています。
Facebookだけに限らず、ネット広告の市場規模はここ3年で64％増加、2015年には13兆円規模に拡大すると予測されている一方、日本ではネット広告費が全広告費に占める比率はわずか15％にとどまっており、岩下氏は日本企業のデジタル広告の出稿がユーザー動向に追いついていない理由として以下の三点を上げました。
 
1．担当者がこれまでの“習慣”で広告費を配分してしまいがちなこと
2.　旧態的な“企業の組織構造”によって担当がメディア毎に分かれてしまっていること
3.　マスもデジタルも含めた広告戦略全体での適切な“効果測定”が出来ていないこと
 
 

 
後半は、Facebook社で調査／測定部門を担当しているブラッド・スモールウッド氏を迎え、Facebook広告の効果測定に‪おける指標についての基本的な考え方が語られました。
 

クリックではデジタル広告のROIは予測できない

 
ブラッド氏は「CTRの高いキャンペーンとROIの高いキャンペーンには相関関係がなく、むしろ反比例していることすらある」というニールセンの調査データを紹介し、「ある商品を購入した顧客のうち、広告をクリックしたのは僅か1％で、残りの99％は広告をクリックしなかった」という例をあげ、オンラインでのダイレクトな反応だけを計測しても、「ブランディング」としての効果は判断できないと語りました。
そして、ブランドマーケティングでは、広告をクリックした1％よりも、クリックしていない99％をターゲットとするべきであり、そのためにはCTRよりも重視すべき指標として以下の3つの要素を計測すべきだと提言しました。
 

Facebookの広告効果測定に関する考え

 

 
・リーチ
広告のメッセージがどれだけの生活者に届いたかを示す接触率
・レゾナンス
ブランドイメージを伝えることが出来たか？生活者の意識にどのような変化を与えることが出来たかを示す反響率
・リアクション
生活者が広告を見た後に具体的な行動（購買行動やサービス利用など）を起こしたかを示す態度変容率
 
こうしたデータをしっかりと計測・分析することから、キャンペーンに関しての成功・失敗の要因を検証し、ターゲットの状態（生活サイクル、使用デバイス、接続環境、製品・サービスへの関心度）に合わせて広告メッセージを変更し、どれくらいの頻度でリーチするのが、ターゲットに嫌われること無くメッセージが伝わる「スイートスポット」なのかを検証することが重要だとしました。
 

Facebookの調べでは、リーチの最適化で70％、リーチ頻度の最適化で40%もROIが向上したというデータもあるそうです。
 
 

 
また、企業にとって本当に重要なユーザーを見つけることが出来る機能だという「カスタムオーディエンス」を導入して、対広告費5倍の売上を達成したオイシックスの事例が紹介されました。
 

http://fbrep.com//SMB/Oisix%20Japanese.pdf

 
 

Facebookページのファンがビジネス及ぼすインパクト

 
つづいて壇上には、日本コカ・コーラ株式会社の豊浦 洋祐氏が登場。実際にFacebookをマーケティングに活用している同社の事例を紹介しました。

 
 
日本コカ・コーラではFacebookページのファン50万人について、その数だけでなく反応率やリアクション率を随時チェックし、彼らが自社のビジネスにどうインパクトを与えているのかについて検証していると、興味深いデータを紹介しました。
 

 
これは、ファンになった後にコカ・コーラを飲む量が増えたかどうかの調査ですが、Facebookページの投稿に8回以上いいね！をしているユーザーは47％、あまりいいね！をしていないユーザーでも36％が飲む量が増えたという結果が出ており、豊浦氏はFacebookページのファンを増やすことと、エンゲージメント率を高めることはビジネスに対して効果があると実感していると語りました。
 
さらに、自社の会員サイトである「コカ・コーラ　パーク」の登録者1, 270万人とFacebookユーザーを照合したところ、コカ・コーラ　パーク会員の14％しかFacebookページのファンになっていないことから、まだいいね！をしていないユーザーをターゲットに広告を配信する「カスタムオーディエンス」機能（先述）に可能性を感じているといい、オウンドメディアとFacebookページの連携に今後ますます力を入れていきたいと語りました。
 
 
また、ユーザーが自分事として楽しむ関心事にどうブランドメッセージを込めていくかがFacebookのマーケティング活用で重要なポイントだとし、来年のブラジルW杯、2020年の東京オリンピックといった、ソーシャルメディアと相性のよいイベントをマイルストーンとして、コカ・コーラ流のFacebookマーケティングを完成させたいと締めくくりました。
 
 
モバイル大国である日本でのマーケティングにとって、Facebookが重要なプラットフォームであることを改めて感じた基調講演でした。今、モバイルデバイスによってFacebookにはユーザーの様々なデータが集まってきています。今後はそのデータをしっかりと活用し、自社にとって本当に重要なユーザーを見つけ出し、観察して理解することでターゲットに受け入れられやすいメッセージを工夫し、適切なタイミングと頻度で伝えていくことが、Facebookのマーケティング活用の重要なポイントとなりそうですね。
 
 
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