世界中で20億人が利用するFacebookと10億人以上の中国人の生活に密着するWeChatを運営するTencentの2社が、これからグローバル市場にチャレンジする日本の中小企業にむけたメッセージとは？注目のスペシャルトークセッションをレポートします！
写真左：アライドアーキテクツ中村 中央：フェイスブック ジャパン井上氏 右：Tencent Japan中島氏
国内および越境ECビジネスのさまざまなノウハウが学べる中小企業のためのイベント「EC Camp 2017秋 東京」が9月8日、虎ノ門ヒルズフォーラムにて開催されました。
今回はFacebook社およびTencent社が、それぞれのプラットフォームで起きている最新動向や、モバイルファーストの実態、さらにはビジネスチャンスを掴むためのヒントなどを語ったスペシャルトークセッション「世界で進むモバイルファーストの実態と最新マーケティング動向」の内容をご紹介します。
登壇者
【モデレーター】
アライドアーキテクツ株式会社
代表取締役CEO
中村 壮秀
【パネリスト】
フェイスブック ジャパン
執行役員 SMB事業担当
井上 英樹 氏
Tencent Japan合同会社
International Business Group,
Japan Country Business Manager
中島 治也 氏
■現在のアジアにおける電子取引の市場感とは
中村：今日は、現在の時価総額が53.9兆円のFacebook、42.5兆円のTencent、世界のIT企業の中でもトップクラスの2社からお話しをお聞きします。まずは、お2人の簡単な自己紹介からお願いいたします。
井上：現在は、フェイスブック ジャパンで中小企業を対象としたSMB事業を担当しています。今日は、マーケティングのプラットフォームとして、FacebookやInstagramがビジネスシーンでどのような貢献ができるのか、実態や情報などを交えてお伝えしていきたいと思っています。
中島：中国のインターネット企業であるTencentでは、電子マネーサービス「WeChat Pay」を2016年6月から日本で展開開始しています。これはあくまで日本を訪れる中国人観光者向けのサービスですが、インバウンド対策をお考えの日本企業様との提携も行っています。
さらに同年8月には、日本企業が中国でのプロモーションをスムーズに行えるよう、Tencentの広告媒体を海外企業向けに展開する越境サービスも開始しました。
中国市場は情報が少ない特殊な市場のため、苦労をされている方も多いのではないでしょうか。今日は、少しでも皆さまとの情報格差を埋めて、中国市場での成功のお手伝いができればと思っています。
モデレーター：アライドアーキテクツ株式会社 代表取締役CEO 中村 壮秀
中村：まず、ECに欠かせないスマートデバイスの保有率を見ると、日本と比較して、中国を含めたアジア諸国では、スマートフォンの保有率が非常に高く、パソコンの保有率が低いというデータが出ています。ここから、初めて使ったデバイスがパソコンではなくスマートフォンであり、そこからどんどん普及率が高まったということが分かると思います。
お2人は、アジアと日本でのスマートフォンの使い方に差を感じることはありますか？
井上：私たちが事業拠点を置いているシンガポールでは、スマートフォンのアプリを使ったさまざまなサービスが、生活やコミュニケーションの基盤になっています。
中島：中国では、いきなりスマートフォンが普及したので、スマートフォンの画面の中でコミュニケーションや情報が完結する文化が急速に進み、今や生活に欠かせないインフラへ発展しました。電子マネーの他にも、SNS認証を使った本人確認や身分証も一般的です。中国人にとってスマートフォンは、財布よりも手放せないツールとなっています。
中村：スマートフォン保有率は、先進国に比べても高く、一方ではPCが普及していない。アジアではスマートフォンでのブラウジングが一般的となっているということですね。
■世界中に利用者を持つFacebookとInstagramのビジネス活用法とは
中村：弊社では、海外向けマーケティングに関して「どんなプラットフォームをどうやって使えばいいの？」「それぞれどんな特徴があるの？」「そもそも何から始めればいいの？」という質問や悩みをいただくことが少なくありません。
こうした悩みの根本には、たくさんのSNSが混在している点があると思うのですが、2社のプラットフォームにはそれぞれどんな特徴があるのでしょうか。
フェイスブック ジャパン 執行役員 SMB事業担当 井上 英樹 氏
井上：Facebookはコミュニティツールとして、人と人とのつながりを応援していくという前提があります。この前提がある上で、広告を派生していくという考え方です。
中村：FacebookとInstagramで、ユーザー層に違いはありますか？
井上：どちらかを使う「or」ではなく、どちらも使う「＆」の使われ方です。プラットフォームの違いとしては、Facebookは知人とのつながりから、ビジネスまでも内包しています。
一方で、Instagramは、ビジュアルのコミュニケーションがベースですから、知人同士だけではなく、芸能人や興味があるサービス、ビジネス、写真を見て気に入ったものをフォローするという使われ方をしています。それぞれが特徴的な使われ方をしながら、双方のサービスが成長しています。
中村：アジアと日本のユーザーに違いはあるのでしょうか？
井上：基本的には同じですが、FacebookもInstagramも、アジアでは日本よりももっとビジネス面で頻繁に使われています。
特にFacebookは、それまでリアクションやコメントをもらうソーシャルメディアという捉え方をされていましたが、現在では、ビジネスシーンにおけるプラットフォームとして使われてきています。ブランドの認知力や、商品の購入を促す媒体として利用されることが多いですね。
具体的には、認知→興味→検討→購入という形をベースに、それぞれのビジネス目標をセットし、FacebookやInstagramを通じて、コミュニケーションや広告活動を行うというのが主流になっています。これは、日本でもアジアでも同じです。
中村：中小企業が利用する時には、どんな効果が期待できますか？
井上：いくつかありますが、まず1つ目のメリットはモバイルであること。現在、利用者は、パソコンよりもモバイルに多くの時間を費やす傾向があります。FacebookやInstagramは、こうした利用者がいる場所へアクセスできるツールです。
2つ目は、ターゲティング精度が高いこと。Facebook利用者は、実名でアクションを起こしていますから、さまざまな情報をもとに、興味を持ちそうな利用者を絞って広告やメッセージを発信することができるのです。これは、情報を発信する側だけでなく、受け取る側にとっても「関係の無い情報が送られてこない」という点でメリットがあります。
3つ目は、クリエイティブ面。スマートフォンという手のひらサイズのモバイルの中で、いかに効果的な広告を発信できるかが、昨今の重要な課題です。Facebookでは、広告手法として、動画やカルーセル、キャンパスなど豊富なフォーマットを備えています。最近では、画面の一部が動く「シネマグラフ」という広告手法も流行しつつありますね。
4つ目はリーチ力。「オーディエンスネットワーク」といって、他社と提携してモバイルアプリなどにFacebookのターゲティングを活かした広告配信も可能となっています。日本だけではなく海外でも、自社商品の広告を出稿して認知を図るには実に有効なメディアではないでしょうか。
中村：具体的にはどれくらいの費用感なのでしょうか？
井上：まず、バジェット感でいえば、数千円からでも利用可能です。各国に対して、年齡や性別などを設定した運用であれば数万円程度がベースですね。
運用する時にお願いしているのは、50～100万くらいのリーチが取れる規模にしていただくということです。
実際にターゲティングすると、どれくらいリーチできるのかが設定画面で見えてきますから、そこで、数千円でできる場合もあれば、数万円かかるという場合も発生します。とはいえ、中小企業でも、比較的低金額で広告出稿できることが一番のメリットではないでしょうか。
さらに、スマホやPCで手軽に出稿もできますし、アクションが数字ですぐに見られるため明確です。中小企業ビジネスでは、予算や人材に悩んでいるという声もよく聞きますが、Facebookなら、まずは1万円からやってみて反応を見つつ戦略を練ることも十分可能です。
■10億人超の中国人ユーザーの生活に密着するWeChatのビジネス活用法
中村：次に中島さんへ、Tencentの特徴などをお伺いしたいのですが、まずはWeChatがどんなプラットフォームかを教えてください。
Tencent Japan合同会社 International Business Group,
Japan Country Business Manager 中島 治也 氏
中島：微信（ウェイシン）とWeChatの違いは、微信が中国向けであるのに対し、WeChatは海外向けであることです。微信ユーザーはWeChatの機能をすべて利用することが可能なので、コミュニケーション上はまったく問題ありません。
微信は単なるメッセージアプリではなく、人と人とのコミュニケーションをスムーズに行うためのツールであり、ライフスタイルに密着したアプリを目指しています。中国ではコミュニケーション方法として、テキストとボイスメッセージが主流ですが、ボイスの使用率も高いというのは日本と少し違いますね。現在では、決済機能、個人間送金、金融商品の購入、eコマースの実行、チャリティへの寄付、生活情報の検索、行政サービスのオンライン上での手続きなどがアプリ機能として組み込まれています。もはや、「インフラアプリ」と呼んだほうが正しいかもしれません。
中村：コミュニケーションだけではなく、ここまで生活インフラとして浸透したのは、Tencentが中国最大規模のSNSを運営しているという点にあると思うのですが。
中島：はい。WeChatユーザーの人口カバー率は、すでに95％を超えており、モバイルユーザーだけでも85％を超えています。このため、我々もFacebookさんと同様、10億人のユーザーから得たビックデータによる分析、マーケティングソリューションを使って、目的に応じた有効な広告を提供することが可能となっています。
今回特にご紹介したいのは、モーメンツという機能。LINEのタイムラインに相当する部分で、友人の動向をチェックしたり、リアクションやコメントを付けたりすることができます。
ただし、ひとつ気をつけていただきたいのは、クローズドなコミュニティであること。例えば、友人にリアクションを付けても、自分の友人以外の人には自分のリアクションを見せることはできません。とはいえ、チャットと同じくらい使用頻度が高い機能です。
中村：企業がビジネスとして使うプラットフォームとしては、どんな利用方法がありますか。
中島：企業が微信の公式アカウントを取得すれば、BtoCコミュニケーションの窓口として、ユーザーへ直接情報を届けることが可能です。現在は、情報配信からブランドの認知向上を行うだけではなく、そこからさらに発展したサービスを兼ねた配信が多いですね。
物販会社であれば、eコマースをアカウントに組み込むことで、ミニショップをアプリ内に作れますし、携帯電話会社なら利用明細を確認できる、銀行なら口座と結びつけることで口座残高の確認や振込作業ができたりと、かなり幅広い用途で使用されています。
中村：中国における電子マネー文化の発展ぶりを感じますね。ちなみに、広告手法にはどんなタイプがあるのでしょうか。
中島：もっとも単価が安くて、手軽に出稿できるのは、公式アカウントへのバナー広告です。これは、他者の公式アカウントへの出稿（ライバル会社などではない）も可能です。
2つ目は、パブリッシャー（公式アカウントの運営主）に記事広告を書いてもらう方法。目的に見合ったパブリッシャーを厳選して、記事出稿を依頼します。日本企業が中国でのブランディングを考えた時に、「どんなプロモーションが受けるのか分からない」と悩むことは多いと思いますが、中国人の感覚を熟知したパブリッシャーが書く記事広告なら、口コミ効果やブランディング効果を狙うことができます。
あとは、最近、先ほどご紹介したモーメンツ機能にフィード広告を出稿出来るようになりました。広告に対してリアクションやコメントができるほか、興味がありそうな特定のユーザーへ向けた配信が可能です。配信されたユーザーがリアクションをすると、そのユーザーの友人も広告が配信されるようになるんです。ユーザーがリアクションをすればどんどん拡散されていきますから、反応が良ければ良いほど割安になっていきます。
中村：パブリッシャーを利用した広告手法には、中国のKOL（Key Opinion Leader＝キーオピニオンリーダー）文化の発達を感じます。中国では今、一個人がブログやネット配信で人気となり、巨額の富を得る「チャイニーズドリーム」も不可能ではなくなっていますよね。
中島：はい。地方から出てきた子が、KOLとなって高収入を得るというケースは珍しくありません。
井上：Instagram利用者でも、それぞれの分野に長けたKOLの存在が目立ちます。今後は、そういった方々ともプロモーションをしたいと思っています。しかし、一方で、ステルスマーケティングなどの問題もあります。PRであることを明確化するなど、ネットプロモーションの健全化を図りながら、より使いやすいプラットフォームとして成長していきたいですね。
中村：ちなみに、モーメンツ広告のほうは、「モーメンツはよりクローズドなコミュニティだ」とおっしゃっていましたが、こうした場所へ広告が入るのは新しい試みではないでしょうか。
中島：以前、とある高級車のモーメンツ広告をリリースしたことがあったのですが、配信されたユーザーが、「自分はハイクラスだと認定された」とどんどん拡散を始め、一方で、ごくごく普通の飲料メーカーの広告が配信されたユーザーは、「自分は大衆的だと思われている」と自虐的に拡散をし始めたと、コミュニティ内で大盛り上がりを見せたという逸話があります。こうしたことから、モーメンツ広告はクリック単価を稼ぐというよりも、日本のTVCMに近い拡散効果があるのではないでしょうか。
■最近の動向とユーザーの利用方法の変化について
中村：両社の中小企業ビジネスへの広告手法をお聞きしましたが、次に最新の動向や、ユーザーの変化などを教えてください。
井上：東南アジア、特にインドネシアやタイなどの「モバイルファースト国家」で主流となっているのが、カンバセーションコマースです。これは、ソーシャルメディアを通じて企業とお客さんがつながり、チャットやメッセージの中で販売まで完了する形態です。
こうした流れを受けてFacebookでも「ショップセクション」という機能のテストを開始していますが、現在はまだマーケットの動向を見ている段階です。
利用者の変化については、一昔前は、テキストベースが主流だったところへ、写真がどんどん使われるようになり、最近では、動画や360度見られる写真を使ったコミュニケーションが増えてきています。近い将来、ARやVRといったものへ、コミュニケーションの方向が広がっていくのではないでしょうか。
また、Instagramについては、ストーリーズ機能（24時間で消えてしまう画像、動画配信）でのコミュニケーションが非常に目立ちます。
モバイルが主流になった世の中では、すでに検索機能がエントリーポイントではなくなっています。SNSアプリを利用して、友人やフォローしている芸能人の投稿から新しい発見をすることが多くなっているんです。現在では、この流れに組み込んだ宣伝方法がもっとも効果的なのではないでしょうか。
デジタルのいいところは、こうした変化に対して、素早くかつ柔軟に対応ができることです。最近では、ストーリーズ機能への広告出稿も可能になりましたので、広告タイプを組み合わせて出稿する方法も、より効果的だと思います。例えば、動画広告を流し、それをクリックした利用者へ向けて、さらに深掘りした広告を見せるなど、段階を踏む方法です。
他にも、「コレクション」といって、画面上部には動画広告、下部には商品紹介を入れるという、一カ所で広告タイプを組み合わせてしまう方法もあります。
中村：こうした流れを見ていると、今後の広告制作では、今までの概念を捨てなければいけないのかなと思います。中国の最新動向はいかがでしょうか？
中島：現在の中国では、デジタルがリアルな世界まで変化させつつあります。それを象徴しているのが、WeChatPay機能です。微信アプリ内でウォレットを持てば、電子マネーのチャージやクレジットカードでの支払い、送金が可能になるシステムなのですが、画期的なのはQRコードを通して、リアルな店舗でも利用可能なことです。先行してAlipayという中国最大規模のオンライン決済機能がありますが、WeChatPayも徐々にシェアを拡大しています。
利用シーンの具体例としては、ショッピングの支払いはもちろん、セール情報やポイントなどにも利用できますし、レストランでの食事シーンでも同様です。クーポンをチャット内の友人間で共有したり、事前予約やお店での注文までもオンラインで可能です。レストランの評価をモーメンツへ投稿して、情報共有などもできます。
そのほか、医療シーン、映画館、旅行時のホテル予約から電子キー、チェックアウトにいたるまで、すべてアプリひとつで可能になりました。現在では、コミュニケーションからインフラまで利用範囲を拡大しつつあります。
中村：なぜここまで普及させることができたのでしょうか？
中島：WeChatPayはまず使ってもらうことに焦点を置いたプロモーションを重ね、利用習慣を育んだのが功を奏したのだと思います。
中村：冒頭でおっしゃっていた「インフラアプリ」が完成しつつありますよね。それでは最後に、これから海外へ進出を考えている中小企業へ向けて、参考になるような成功事例をお聞かせください。
井上：とある企業では、数カ国にテストマーケティングを実施して、その中で反応の良かった台湾をターゲットにしぼりました。そこで、自社商品の販売を開始すると、4カ月で海外の売り上げが30倍になったという事例があります。これは、どこに需要がありそうかを短期間で探し、金額をあまりかけることなく結果を出した良い例ですね。
また、越境コミュニケーションでは、姫路城が海外へ対して情報配信を行いました。動画の視聴が165万回を超え、海外からの来場者数が非常に伸びたというケースもあります。
中島：日本ではTencentのサービス提供が始まったばかりなので、越境ECの足がかりとなるプラットフォームとして利用してもらう形態をとっています。具体的には、日本企業に公式アカウントを作成していただき、そこからユーザーとのコミュニケーションを取ってもらい、反応を見ながら盛り上げていく流れになります。こうすることで、ブラックボックスだった中国マーケットの動向が、ユーザーの反響により少しずつ明確になっていくと思います。
また、中国人はブランドに興味を持つと、WeChat上から気軽にコミュニケーションを取る傾向があります。実際に、ここから問い合わせや予約に結びつく事例も出始めていきています。
中村：グローバルな市場において20億人の利用者を持つFacebook、ますます巨大化が進む中国市場で絶大な影響力を持つTencent、両社のお話が、今後グローバルな市場にチャレンジしたいと考えていらっしゃる日本企業にとって、ビジネスアイディアにつながる有益な情報となっていれば幸いです。本日はありがとうございました。
「EC Camp 2017秋」は、9月22日（金）グランフロント大阪でも開催されます！
大阪でも同テーマでスペシャルトークセッションを予定※していますので、
ぜひご来場ください！※今回とは違う登壇者となります。
詳しくはこちらをご覧ください。
http://eccamp.smrj.go.jp/osaka.html
Facebook、Instagram、WeChatを活用して
海外・中国へのマーケティングをご検討なら
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