生活者による動画視聴時間の急速な増加に伴い、動画広告市場も急拡大しています。

今回は、各SNSプラットフォームにおける動画広告に焦点をあて、SNSにおいて動画広告を成功させるためのクリエイティブ制作のポイントを事例を用いて解説します。

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1．動画広告とは

1.1　動画広告の種類

動画広告とは、静止画やテキストではなく、動画をクリエイティブに用いた広告のことを言います。YouTubeの視聴中に再生されるようなインストリーム広告、Yahoo!などのディスプレイに表示されるインバナー広告、WEBサイトなどに埋め込まれておりスクロールすることで自動再生されるタイプのインフィード広告などがあります。30秒程度のCMのような動画ばかりでなく、最近はインスタグラムのストーリーズ広告に代表されるような短尺の動画広告も増えています。

課金の形式は、再生1回当たり（再生された秒数）で課金されるCPV（Cost per View）形式、1,000インプレッションごとに課金されるCPM（Cost per Mille）形式、1クリックごとに課金されるCPC（Cost per Click）形式などが代表的です。

1.2　動画広告の市場規模

株式会社サイバーエージェントの発表によると、2020年の動画広告市場は昨年対比114％の2,954億円に達する見通しであり、2021年には3,889億円、2024年には6,856億円に達する見込みです。スマートフォンからの動画視聴が動画広告市場全体の89%を占めており、今後もスマホが広告市場の成長を牽引していくと見られています。

1.3　企業における動画広告活用実態

アライドアーキテクツ株式会社が2020年12月に実施した調査によると、動画マーケティングに取り組んでいる企業担当者の約85%が「動画の重要性が増している」と回答しています。

また、59.9%の人が静止画コンテンツに比べて動画コンテンツの成果が向上したと回答。具体的に改善した指標として、20%の人が「広告のCPC、CPAが削減された」「広告のCVRが向上した」を挙げており、動画広告が成果につながっているケースが多くあることが分かります。

1.4　生活者は動画広告をどのように受け止めているのか？

アライドアーキテクツの同調査によれば、企業の動画活用が進むにあたり、約63%の生活者が「動画を目にする機会が増えた」と回答しています。中でも、SNSの公式アカウントによる投稿やSNS上の動画広告において「動画をよく見かける」と回答しており、生活者が動画を認知する媒体としてSNSがもっとも多いことが分かります。

また、生活者が今まで興味・接点がなかった企業が制作した動画に接する際、67.6%の人が「30秒以内の長さであれば見ようと思う」と回答しています。新規顧客を獲得する目的の動画広告においては短尺の動画が効果につながりやすいようです。SNSの動画広告では基本的に短尺が前提とされており、生活者に受け入れられやすい環境が整っていると考えられます。

2.Instagram動画広告の事例と成功ポイント

2.1　Instagramの媒体特徴

Instagramは、日本国内におけるアクティブアカウント数が3,300万（2019年3月時点）、10代～40代まで幅広く利用されている媒体です。男女比では男性が43%、女性が57%と女性ユーザーの方が若干多い状況です（※1）。

ビジュアルで共感できる情報がシェアされる傾向にあり、企業のブランディングの場所として利用できるほか、最近はInstagramで買い物情報を探す人も多く、ショッピングのインフラとしても機能しています。中でも、趣味、グルメ、旅行・観光、エンタメ、美容、ファッションに関する情報検索が多いことが特徴です（※2）。

2.2　Instagram動画広告の種類

Instagramの動画広告には3種類あります。中でもストーリーズ広告は今急速に利用者が増えている機能です。
・フィード広告
・ストーリーズ広告
・発見タブ広告

2.3　Instagram動画広告事例

チュラコス株式会社は、手書き風フォントを活用、商品を揺らすなどのユーザー投稿を思わせる動画クリエイティブでストーリーズ広告を配信しています。親しみやすいクリエイティブがストーリーズ配信面に上手にマッチしている事例です。

2.4　Instagram動画広告で成果に繋がるクリエイティブ制作のポイント

・推奨サイズ（アスペクト比）：フィード：1:1、ストーリーズ：9:16

複数のアスペクト比を選択することができますが、上記のサイズが最もお勧めです。

・推奨尺：15秒以下

最長120秒の動画を使用することができますが、あまり長いと離脱されてしまうため、全てを伝えるのではなく興味喚起させることにフォーカスすることが大切です。

・クリエイティブイメージ：配信面に馴染むクリエイティブに。ストーリーズ広告では「綺麗すぎない」のがポイント。

リアルな体験談や第三者目線での評価が伝わるクリエイティブが好まれる傾向にあります。
UGC（ユーザーの口コミ投稿）を活用して「自分と同じようなユーザーが使用している」ことを訴求したり、王冠やメダル、ランキング1位などの具体的な数値を用いて信頼性を訴求すると良いでしょう。

特にストーリーズ広告では手書き風フォントなども用いてより親しみやすいクリエイティブに仕上げることで、生活者に自然に広告を受け入れてもらいやすくなります。CTA文言を、「やっと手に入った♪」「次はあなたが試してみてね♪」など友人におすすめするような文言にすることもお勧めです。

無音で視聴されることを想定し、テキストやテロップでの訴求を行うことも忘れないようにしましょう。

3.Facebook動画広告の事例と成功ポイント

3.1　Facebookの媒体特徴

Facebookの日本国内における月間ユーザー数は2,600万人（2019年7月）、世界での月間ユーザー数は27億人を突破（2020年10月）しています。ビジネス層とも言える30代〜50代のユーザーが多く、特に50代男性の48%が利用していることが特徴です（※2）。

3.2　Facebook動画広告の種類

Facebookの動画広告には3種類あります。
・インストリーム広告（ユーザーが見ている動画の中で広告を再生するもの）
・フィード広告
・ストーリーズ広告

3.3　Facebook動画広告事例

RIZAP株式会社は、女性専用の暗闇フィットネスジム「EXPA」でFacebook動画広告を配信しています。動画でEXPAのコンセプト「女性の可能性を広げる」を情緒的に表現することでリターゲティング配信はCPA1/2に、オーディエンス配信ではCPAを1/5に削減することに成功しました。

3.4　Facebook動画広告で成果に繋がるクリエイティブ制作のポイント

・推奨サイズ（アスペクト比）：フィード：1:1、ストーリーズ：9:16

複数のアスペクト比を選択することができますが、上記のサイズが最もお勧めです。

・推奨尺：15秒以下

冒頭5秒で興味喚起すること、ファーストビューで商品やサービスが一目見てわかるようにすることが大切です。

・クリエイティブイメージ：年齢層高めの方を安心させるような品質・高級感を伝える綺麗目なテイストがおすすめ

年齢層が高めのユーザーが多いため、落ち着いたトーンで安心感のある品質のクリエイティブが好まれる傾向にあります。ターゲット層に応じてシーン展開のスピードやテキストサイズを調整すると良いでしょう。（例：40代向けにはゆったりとしたアニメーション・テキスト大きめで作成するなど）

美容商材であれば、「47歳、今が一番キレイです」など、年齢をピンポイントで訴求することもお勧めです。

無音で視聴されることを想定し、テキストやテロップでの訴求を行うことも忘れないようにしましょう。

4.Twitter動画広告の事例と成功ポイント

4.1　Twitterの媒体特徴

Twitterの日本における月間アクティブユーザー数は4,500万人（2017年10月時点）、全世界におけるアクティブユーザー数は3億3000万人（2019年Q1時点）です。10代～40代男女に幅広く利用されています。

Twitterは即時性が高いメディアであり、最新の情報を求めるユーザーが多いのが特徴です。Twitter Japanによると、月間ユーザーの67%がTwitterを使って情報検索をしています（※3）。性別によって検索されやすい情報は異なり、女性ユーザーはグルメ、美容、ファッション、料理、男性ユーザーはインターネット/テクノロジーや時事問題の情報を多く見る傾向があります（※4）。

4.2　Twitter動画広告の種類

動画付きツイートができる「プロモビデオ」や「プロモライブビデオ」、アプリインストールを促す「モバイルアプリプロモーション」、インストリーム動画広告の「Amplifyプレロール広告」などの動画メニューが用意されています。また、カンバセーショナルカードやカルーセル広告でも動画フォーマットを選択できます。

その他、1日1社24時間限定でユーザーのその日のTwitterアクセスの最初に目にする動画広告枠に表示できる「ファーストビュー」、話題を検索タブに動画を表示できる「プロモトレンドスポットライト」などの特別な動画枠もあります。

ユーザーが投稿した動画が広く拡散されるなど、すでにTwitterユーザーはTwitter上で動画を見ることに馴染んでいる状態です。Twitterにおいては動画広告も自然に受け入れられやすいと考えられます。

4.3　Twitter動画広告事例

東芝ライフスタイル株式会社は、Twitterキャンペーンのクリエイティブに動画を活用しています。プレゼント賞品である掃除機の特徴を動画でテンポよく見せ、さらにカンバーショナルカードの形式を用いて動画のすぐ下にボタンを配置することで、ユーザーのキャンペーン参加意欲を高めることに成功しています。

4.4　Twitter動画広告で成果に繋がるクリエイティブ制作のポイント

・推奨サイズ（アスペクト比）：フィード：1:1

複数のアスペクト比を選択することができますが、フィード上では上記のサイズが最もお勧めです。

・推奨尺：6～15秒

スクロールで流れてしまわないように、サムネイルの訴求と短い尺でテンポ良い動画にすることが大切です。

・クリエイティブイメージ：タイムリーな情報が瞬時で伝わるサムネイルに

「期間限定」や「キャンペーン訴求」などのタイムリーで有益な情報が瞬時で伝わるように、見出しのテキストを工夫しましょう（初回限定〇〇円、送料無料、○○賞受賞など）。スクロールにより離脱されやすいため、早送り編集を活用するなど、要点を絞り短く伝える工夫をすることも重要です。

また、課金対象は1次拡散のみのため、言葉のインパクトや面白い表現で二次拡散を狙うことにより、広告費を押さえながら効果を高めることができます。ただし、広告色の出し過ぎは炎上リスクにつながるので注意も必要です。

無音で視聴されることを想定し、テキストやテロップでの訴求を行うことも忘れないようにしましょう。

5.LINE動画広告の事例と成功ポイント

5.1　LINEの媒体特徴

LINEの日本国内における月間ユーザー数は8,600万人以上、幅広い年代の男女に圧倒的なリーチ力を持っていることが特徴です。アクティブ率が非常に高く、85%のユーザーが毎日利用しています。

5.2　LINE動画広告の種類

LINEも動画フォーマットや動画配信面を拡充しており、動画広告プラットフォーム化が急速に進んでいます。

5.3　LINE動画広告事例

エーザイ株式会社は、静止画クリエイティブの中で顧客が一番気にする箇所、例えば「エーザイ」「血圧サプリ」「お申し込みのオファーボタン」だけを点滅させて動画にしたクリエイティブを用いてLINE広告を配信、大きく新規顧客獲得数を伸ばすことに成功しました。

5.4　LINE動画広告で成果に繋がるクリエイティブ制作のポイント

・推奨サイズ（アスペクト比）：1:1 or 9:16

複数のアスペクト比を選択することができますが、上記のサイズが最もお勧めです。

・推奨尺：6～10秒

ユーザーにとっていかにメリットのある情報かを端的に伝えましょう。

・クリエイティブイメージ：最初の一秒にインパクトのあるものを持ってくる

LINE広告ではサムネイルが選べず最初のコマがサムネイルとして表示されるため、最初の一秒にインパクトのあるものを持ってくることが大切です。例えばブランド系の動画では最初に黒い画面から始まるものや、企業のロゴから始まるようなものがありますが、それだとユーザーのタイムラインにただ「黒い画面」「企業のロゴ」が出てくるだけになってしまいます。動画広告が配信されるタイムラインやLINEニュースの配信面でユーザーに目を留めてもらえるように、静止画広告で効果が出ている画像などを動画の冒頭に持って来ると良いでしょう。

エーザイの事例のように、静止画で効果が出ている画像をベースにその一部だけを動かすカジュアル動画の活用もお勧めです。

いきなり音が出ると煩わしいと思われるため、無音を前提にクリエイティブ制作をしましょう。

6.YouTube広告の事例と成功ポイント

6.1　YouTubeの媒体概要

YouTubeの日本における月間アクティブユーザー数（18～64歳）は6,500万人以上です（2020年9月）。18 〜 64 歳という幅広い年齢層で「なくなったら最も寂しいプラットフォーム」という結果もあります。また、新型コロナウイルス感染症による外出自粛の影響で自宅で過ごす時間が増えたことにより、2020年はYouTubeの利用がますます伸びたとされています。（※5）

6.2　YouTube広告種類

YouTube広告の配信形式は以下5種類です。

・インストリーム広告（ユーザーの動画再生中に表示、スキップ可。ただし15秒以下の広告であれば、スキップ不可も選択できる）
・ディスカバリー広告（YouTube検索結果や関連動画の横などに表示される広告）
・バンパー広告（ユーザーの動画再生中に表示、最大6秒でスキップできないことが特徴）
・アウトストリーム広告（GoogleネットワークのYouTube以外の場所に表示される広告）
・マストヘッド広告（YouTubeのトップに表示される純広告）

6.3　YouTube広告事例

水橋保寿堂製薬株式会社は、イラストを用いた動画クリエイティブでYouTube広告を配信しています。インパクトのあるクリエイティブや音声と面白いストーリー展開で、先が見たくなる動画に仕上げています。

6.4　YouTube広告で成果に繋がるクリエイティブ制作のポイント

・推奨サイズ（アスペクト比）：1:1 or 16:9

・推奨尺：バンパー広告（6秒）、インストリーム広告（15秒）

冒頭2秒で、誰もやっていない、見たことのないような主張をし、興味喚起しましょう。

・クリエイティブイメージ：楽しさ、面白さ、新しさを感じる情報を提供し、記憶に残るクリエイティブに

YouTube広告は記憶に残り視覚的に楽しめるよう漫画やイラスト＋インパクト重視のキャッチコピーも用いながら、楽しさ・面白さ・新しさを感じるクリエイティブにすることがポイントです。また、ストーリーに意外性を持たせたり、面白おかしくスピーディーに展開することにより、最後まで見てもらう工夫をすることも大切です。

YouTubeは音声をONにして視聴されるため、音声対応が必須です。BGMに加えてナレーションや説明を加えるのも良いでしょう。

7．SNS動画広告に取り組むべき4つの理由

7.1 人の記憶に残りやすい

動画は一般的に人の記憶に残りやすいと言われています。アメリカの国立訓練研究所が提唱する「ラーニングピラミッド」では、人の学習の定着率は、オーディオビジュアル（動画）を用いた場合、テキストの場合の2倍高いそうです（※6）。また、静止画広告と動画広告を比較した場合に、動画広告を確かに見たと回答した回答者はバナー広告を見たと答えた回答者の1.7倍だったという調査結果もあります。生活者による滞在時間の長いSNSにおいて動画広告を展開することにより、人の記憶の中に自然と入り込むことが期待できます。

7.2 拡散されやすく、リーチしやすい

SNS上での動画広告は静止画と比較して拡散されやすく、その結果多くの人にリーチしやすい特徴があります。動画は他のコンテンツと比べて、シェアをする割合が2倍であるという調査結果もあり（※7）、知り合いによってシェアやいいねされた動画の方が、より視聴する可能性が高いというデータもあります（※6）。

7.3 各SNSは動画フォーマットを拡充中。SNS広告で成果を出す手法の一つとして対応が急務

動画広告市場の拡大に伴い、各SNSプラットフォームは動画に対応した広告メニューを拡充しています。今後SNS広告で安定した配信量を確保し、新規顧客獲得を継続していくためには動画フォーマットの攻略が急務です。

2020年、Twitterでは動画にも対応したカルーセル広告が追加されたほか、動画の課金形態が変更され、より目的に沿った動画広告運用ができるようになりました。LINEでも動画広告在庫を拡充しており、1日1社限定の動画広告「Talk Head View」の提供や、LINE広告ネットワークでの動画リワード広告を提供開始しています。Instagramもリール機能をリリース、IGTV内での広告配信のテスト開始など、動画コンテンツを強化する流れにあります。

メディア側がこのように動画広告のメニューや在庫を拡充している一方、まだ動画広告に取り組んでいない広告主も多いのが現状です。いち早く動画広告に取り組みノウハウを溜めることによって、競合よりも一歩先の展開をすることができます。

7.4 静止画クリエイティブをもとに気軽に動画広告にチャレンジできる

事例からも分かる通り、SNS上での動画広告は、必ずしもCMのように作りこまれたものや、ストーリー性のあるクリエイティブである必要はありません。静止画の一部だけを動かしたクリエイティブや、箱明け動画なども動画広告として十分に機能します。また、ストーリーズ広告等ではスマホで撮影したような手作り風の動画の方がメディアに馴染み、自然な商品訴求ができるとも考えられます。

動画制作にコストや時間がかかることを理由に、動画広告への取り組みに二の足を踏む企業が多いですが、SNSにおいてはこのような「カジュアル動画」を活用することで気軽に動画広告にチャレンジができます。静止画でのSNS広告出稿をやりつくした企業にとっても、新たなクリエイティブ幅出しの一環としてSNS動画広告は取り組む価値があると言えます。

8.まとめ：動画フォーマットの攻略でSNS広告の可能性を拡げよう

今後SNS広告で成果を上げるためには動画広告への対応が必須です。各プラットフォームで受け入れられやすい動画のポイントを押さえた上で、静止画広告と同様に高速でPDCAを回していくことで、SNS広告経由での獲得件数をより伸ばすことを期待できます。

動画制作サービスやツールはますます充実してきており、今はデザイナーがいなくても、また外部に委託しなくても、内製で動画を制作できる環境が整ってきています。「動画広告はハードルが高い」と諦めず、ぜひ上手に取り入れることを検討してみてはいかがでしょうか。

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