Cookie利用やアフィリエイト広告に関する規制の強化、薬機法の改正、新しいメディアの台頭や広告フォーマットの拡充…など、EC/ダイレクトマーケティングを取り巻く環境は大きく変化しています。また、コロナ禍により人々の生活様式が大きく変わり、世の中のデジタル化に伴ってEC参入企業も増えるなど、競争は激化する一方です。

このような中、各社は2021年にどのような変化を感じ、2022年にどのような展望を持っているのでしょうか。

今回は、EC・ダイレクトマーケティング業界のキーパーソンに、「2021年に起きた変化」と「2022年の注目キーワード」を聞きました。今後大きな変化をもたらすと考えられる「Cookie利用の規制」についてもコメントをいただいています。2022年の戦略や施策を考えるヒントに、ご参考ください。

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2022年は、DXを推進できる「デジタル人材育成」がキーワードに

①2021年の振り返り＆2021年に起きた大きな変化

2021年の大きな変化はCookie規制。主にアプリのプロモーションはかなり効果測定しづらくなったし、ABテストなどもやりづらくなった。

その他、昨年に引き続き多くの企業がDXに取り組み、結果的にデジタル人材がすごく枯渇していると実感している。オイシックス・ラ・大地だけでなく、シンクロのコンサル先でも人材不足から社内のデジタル人材育成や組織そのものを再設計する相談が多かった一年だった。

②2022年の注目キーワード

「デジタル人材育成」

日本ではDXにおいて仕組みを整備することが多く、この2年はその面で非常に進んだと実感している。ただし、使いこなす人材が不足しているので人材の取り合いが始まっている。組織も含めて「デジタル人材育成」が大きく注目されると考える。

③Cookie規制にどう対応すべきか

1stデータの再整備とCookieに頼らない広告手法の開発は急がなければいけないと考える。既存顧客との関係やSNSなどを使って顧客理解を進めることが重要なので、自社の顧客やデータの重要性がさらに増すことになるだろう。

P2C：個人ブランドの加速化に伴い、企業から個人への流通の変化に注目

①2021年の振り返り＆2021年に起きた大きな変化

2021年は、Googleアップデートに伴い、SEOに大きな影響があった。新たに成功した施策としては、ウェビナーやWEB広告などの施策で安定的な成果を出せるようになったことが挙げられる。一方で、オンラインカンファレンスやオンライン展示会などは、今までのオフラインリードと比べそのクオリティに影響が出ており、今まで以上にナーチャリングの重要性を感じている。

②2022年の注目キーワード

「P2C」

著名人などの影響力のある個人がブランドを立ち上げ特定のファンに対して販売を行う「P2C」に注目している。インフルエンサーを抱える企業がP2C専門会社を設立し、個人ブランド化の加速が見込まれる。個人の発信力に注目が集まる一方、企業から個人への流通（BtoC）という従来のサービス提供フローがどう変化に対応するのか、そのアップデートに注目をしている。

③Cookie規制にどう対応すべきか

現状では大きな影響はないが、ITP対応などに着手している。また、1stPartyCookieを活用した直接的なマーケティング戦略の拡張性を模索中。

お客様との直接の接点を大切に、2022年も沖縄を感じられる商品・サービスを

①2021年の振り返り＆2021年に起きた大きな変化

コロナ禍で、お客様の生活様式、お酒を飲むシーンが目まぐるしく変わっていった。断続的な変化の中で、確たる成功パターンといえるようなものは見当たらなかったように感じる。
そんな中でも、オリオンビールが会社として取り組む、沖縄の社会課題の解決（海の保全や首里城再建支援など）に貢献する商品はお客様から評価いただき、改めて沖縄ファンの皆さまに支えられていることを実感できた。

②2022年の注目キーワード

「沖縄」

オリオンビールと沖縄は密接な関係。オリオンビール通販も、ビールというモノだけでなく、「沖縄」をお届けしているという側面も強い。お客様の頭の中で沖縄をどれくらい連想してもらえるか、沖縄に行きたい、体験したいと思ってもらえるかは非常に重要なポイント。来年、沖縄は「復帰50周年」を迎え、NHK朝ドラの舞台ともなる。オリオンビール公式通販でも、お客様へ、最高のビールとともに、しっかりと沖縄を感じられる商品やサービスをお届けしていきたい。

③Cookie規制にどう対応すべきか

広告効率の悪化が懸念される。対策としては、愚直にお客様との直接の接点を大切にする。

2022年は、EC×リアル店舗の連携が加速

①2021年の振り返り＆2021年に起きた大きな変化

2021年は「D2C企業のリアル店舗販売」が成長した。一方で、CPA偏重型アフィリエイト広告は上手くいかなかった。

「オムニチャネル連携」

2021年は、コロナによりDX化が促進され、本当の意味でのEC×リアル店舗連携が加速した一年だった。しかし、明確にできているところは少なく、2022年はその正解に近づく企業が増えるのではと予測している。

③Cookie規制にどう対応すべきか

弊社クライアント様は広告予算の抑制が見られた。まだまだ様子見の状態が続いている。今後は、システムとして各媒体と直接コンバージョンAPI連携などを推し進めていこうとしている。

2022年は「動画配信面の拡充」に注目。特に、縦型ショート動画から購買への影響が拡大すると予想。

①2021年の振り返り＆2021年に起きた大きな変化

IDFAポリシーの変更。特にFacebook/Instagramでの獲得が大きく、iOS面での効果悪化が懸念されていたが、CAPI（コンバージョンAPI）の導入にて効率が改善した。連携データ量と精度が上がることでの好循環が生まれたと考えている。

②2022年の注目キーワード

「動画配信面の拡充」

改めてスマホに特化した縦長動画フォーマットを利用したメディア/プラットフォームが拡大(TikTok、YouTube ショート等)。また、縦長ショートムービーの普及・一般化で、「興味」から直接「購買」への行動消費がより拡大していくのではと想定している。

③Cookie規制にどう対応すべきか

各メディアのターゲティング精度は下がり、流入者の獲得や購入見込み精度が落ちてくると想定している。自社1stパーティーデータを活用し、メディア連携や自社活用の強化を進めている。

VOCやカスタマー発信を分析し、評判×購入のインフラ投資を推進

①2021年の振り返り＆2021年に起きた大きな変化

2021年に成果が出た施策は動画マーケティング。後半は、TikTokなどで商品サービスの魅力を伝えることがだんだん上手くいくようになった。外部モールの施策も成功した。
Clubhouseの活用にもチャレンジしたが、あまり成果につながらなかった。

②2022年の注目キーワード

「メタバース」

近いところで、ゲーム内でコマースが成立するのを見ている。2022年に一気に加速するのではないかと注目している。

③Cookie規制にどう対応すべきか

まだそこまで影響度は高くないが、自社のカスタマージャーニーを再度見直して、消費者が選ぶための仕組みをしっかり作ることが大事だと考えている。VOC設計とカスタマー発信をしっかりと分析して、広告を配信していきたい。購入意向を整理し、ターゲットセグメントを細分化することで、評判✖️購入のインフラ投資をしていく。

ユーザー視点の定期コース/サブスクリプションモデルが拡大

①2021年の振り返り＆2021年に起きた大きな変化

「サービスでの差別化」「顧客対応のテックタッチ化」が進んだ一年だった。EC需要が高まりプレイヤーも増えるなかで、商品での差別化が非常に困難になったので、サービスに投資をするEC事業者が徐々に増えてきた。また、業務を効率化しつつ顧客体験を高められる領域として顧客対応があり、チャットボットを活用したテックタッチ化も進んだ。

②2022年の注目キーワード

「ユーザー視点の定期コース/サブスクリプション」

EC業界では定期コース/サブスクリプションというビジネスモデルが一般的だが、これまではEC事業者にとってのメリットが大きかった。一方でユーザー（お客様）にとっては、解約しづらい等もあり、昨今は定期コース/サブスクに関するトラブルが増えている。

今後は、ユーザー視点での定期コース/サブスクにしようという声がEC事業者から少しずつで始めており、2022年は広がっていくと考える。

2022年は「食のサブスク」という行為に着目

食品D2Cブランド　マーケティング担当

①2021年の振り返り＆2021年に起きた大きな変化

誰に喜んでもらいたいのか？（ターゲット顧客は誰か？）の問いを最も意識した一年だった。

チャレンジは純広告の取り扱いしかないメディアへの出稿。相性が良いと想定される顧客に対して、自社サービスとの接点を創出するために複数の媒体へ出稿、仮説検証を行った。
あるアプリでの出稿では、ペインを抱えている顧客に対して、明確な便益を提示できたことで、驚異的なCPAで獲得に成功。改めて誰に何をどこで届けるかということの重要さを実感した。

②2022年の注目キーワード

「食のサブスク」

食事をサブスクリプションするという行為が、どういう意味をもつのかに大きなヒントがあると考えている。

③Cookie規制にどう対応すべきか

リターゲティングを配信の軸に置いてなかったことも起因しているが、迅速に対応を行ったことで、影響は予想よりも軽微な状況である。

2022年は2021年に引き続き「SDGsによる消費行動の変化」に注目

ECにて食品を販売　新規顧客獲得担当

①2021年の振り返り＆2021年に起きた大きな変化

21年に限らないが、Cookie規制は年々厳しくなっており、ターゲティングやCV補足ができず最適化がうまく出来なくなってきたことは変化だと感じる。

②2022年の注目キーワード

「『SDGs』による消費行動の変化」

「SDGs」がどれほど購買のきっかけになるのかに注目している。

マスコミで大きく取り上げられるようになったが、まだまだ一般消費の中では意思決定の重要なファクターになっているのは一部の層のみと捉えており、ここがどれだけ大衆化して定着するかに着目している。

③Cookie規制にどう対応すべきか

ファーストパーティデータを活用しつつ、LINEなどのコミュニケーションチャネルを活用しCRM的にCVも増やしていく必要があると考えている。

企業によるUGC活用は次のフェーズへ。2022年のキーワードは「運用型UGC」

①2021年の振り返り＆2021年に起きた大きな変化

コロナの影響によりECサイトへの流入数が激増する中で、多くの企業がECサイト上での顧客体験を大幅に見直す1年だった。特に、UGCの活用によるEC上での接客体験のリッチ化や記事コンテンツなど理解を深める為のコンテンツ制作など、コンテンツを活用したサイト改善が進行し、多くの企業で定量的な成果改善が見られた。

一方、特にCPA偏重のアフィリエイトや運用型広告により過ぎた集客施策だけでは従来の成果を維持することが急激に難しくなった。同じくコロナによるデジタルユーザーの増加によるCPM・CPCの急激な高騰が原因と考えられる。

②2022年の注目キーワード

「運用型UGC」

UGCが購買に与える好影響は既に明らかになっている中で、さらに高度なUGCの運用が求められるようになる。広告クリエイティブやLPの訴求と同様に、UGCも同じくSKU毎、流入ユーザーの属性毎、活用するチャネル毎に成果の出る見せ方や内容は大きく異なる。企業発信のメッセージがより弱くなる中で、ブランド成長の為にはその差分や影響度を定量的に把握した上で、戦略的にUGCを生み出し、活用し続けるUGCの運用が必要となる。

③Cookie規制にどう対応すべきか

ターゲティング精度よりも、コンテンツ・クリエイティブの設計の重要性がより高まる。顧客のインサイトを理解することが全ての業務の始点となる中で、Letroを活用すると顧客の様々なインサイトや施策への影響度が把握できるようなアップデートを行っていく予定。