世界最大級のデジタルマーケティングイベント「ad:tech tokyo 2012」１日目からSMMLabが参加したセッションの内容をレポートします！

 
こんにちは、SMM Labの藤田です。
10月30～31日に東京国際フォーラムで開催された日本最大級の国際的デジタルマーケティングカンファレンス、第4回「ad:tech Tokyo（アドテック東京）」。
１日目の午後は、「Eメール」、「O2O」、「ダイレクトマーケティング」というキーワードから、ソーシャルとリアルの融合によって変化するマーケティングの今を紐解く、Dトラックの3セッションをご紹介します。実際の事例も多く、実践でのヒントが詰まった内容となっていますので、ぜひご参考下さい。
 

[D-4]Eメールマーケティング：
Eメールマーケティングは終わったか？
成功事例から見る、最先端Eメールマーケティングを語る

パネリスト
加藤 公一 レオ氏
株式会社 売れるネット広告社
代表取締役社長
塩見 直輔氏
株式会社リクルートライフスタイル
ネットビジネス推進室　ゼネラルマネージャー
竹盛 晋也氏
味の素株式会社
健康ケア事業本部 ダイレクトマーケティング部
山崎 洋志氏
株式会社ワンスター
執行役員　制作部　部長
モデレーター
岡本 泰治氏
株式会社ディレクタス
代表取締役

「ブログやツイッター、FacebookをはじめとしたSNSなど、新しいコミュニケーションツールが登場するたびに前時代的な扱いをされるEメールですが、データベースに基づいてマンツーマンで、パーソナルなメッセージを直接届けられるマーケティングツールは、実は未だにEメールだけなのではないでしょうか？　今回のアドテックで一番実用的な使える内容の事例紹介とEメールマーケティングのこれからについてお話ししていただきたいと思います。」というモデレーター岡本氏の挨拶通り、Eメールマーケティングの奥深さを改めて再考させられるセッションでした。

 

最初に登場した株式会社 売れるネット広告社加藤氏は、まだ効果がわからないソーシャルメディアよりも、今強いメディアとしてEメールを徹底的に活用するべきと語りました。加藤氏のクライアントにおける現在の、Email、Facebook、Twitterの売り上げ構成比は100:5:1だと言い、売り上げの向上に最も重要なのは、いかにして本商品を買ってもらうか、リピートしてもらうか、他の商品を買ってもらうかというLTVを上げていく施策であり、こうしたCRM施策ではEメールが最強のツールであることを強調しました。そのために必要なのは、初回レスポンス、引き上げ、リピート、アップセル、クロスセル、それそれぞれのステージに合わせた専用のフォローメールとランディングページ、そして消費サイクルと初回購入時間を意識した配信タイミングだと言います。
 
「お客様を獲得したらそれぞれのステージで専用のフォローメールとランディングページを用意しましょう。消費サイクルを意識しましょう。初回購入時間に合わせてその後のメールを配信しましょう。ツークリックで申し込みを完了させましょう。ソーシャルメディアはあくまでも補完です。現時点では通販において王道の仕組みを作っていくことがとても大事です」と力強く語りました。
 
 
次に登場した竹盛氏は味の素で、通販限定健康食品のプロモーションを担当。自社のEメールマーケティングの効率を圧倒的に改善した、フォローメールの見直しポイントとして、「配信数の拡大」、「配信頻度の再設計」、「メールの開封率の改善」、「メールクリエイティブの見直し」の四点を挙げました。
この改善策の中で一貫しているのは、まずEメールを「お試し商品を購入した方たちにお伝えすべき連絡事項」の伝達という位置づけに徹底した事。そして差出人名を担当社員の個人名にし、どういう担当かということをはっきりさせた上で、お客様がメールを読む心理的なハードルを下げる工夫をしたところ、開封率が150パーセント改善。また、LTV向上を目的に定期購入を丁寧にご紹介し、最後は「お気付きの点をメッセージでお聞かせ下さい」と、お客様と会話し長くお付き合いしていきたいという姿勢を表現したところ、定期購入率が三割増、メールをお送りした方のうちの購入率はなんと4倍に改善したという数字が紹介されました。
 
「そんなに目新しい施策ではないですけれども、この程度のことをしただけでもかなり改善してきますので、もしまだやられていないという企業さまがいらっしゃいましたら、ぜひお試しいただければと思います。」と、一見見過ごしてしまいがちな細かな改善の大切さについて、実感を持って語りました。
 
 
単品系通販企業のウェブマーケティングを支援する株式会社ワンスターの山崎氏は、ステップメールを徹底的に作り込むことが商品点数の少ない企業にとって最も効果的にEメールマーケティングできる手法だと語りました。
「ステップメールの効果を最大化させるための工夫として、まず1つ目は顧客のストーリを作りましょうということです。基礎化粧品ならば、石鹸、化粧水、そして乳液なのかクリームなのか。きちんと商品の組み合わせを決めてストーリーを作り、それぞれに合わせてステップメールを送りましょう。例えば、開封率が85%から90%といわれている商品購入後のサンクスメールですが、各メールに細かい工夫をこなして積み重ねていくと、定期購入の引き上げが20％から25%向上します。そして、定期購入に至らなかったお客さまに対しては、もうちょっと買いやすい商品を案内すると、ここでもプラス５％位はコンバージョンが獲得出来ます。」ゼロから始めた顧客の事業規模を30億円まで引き上げたと実績を持つ山崎氏は、「とにかくこのステップメールを徹底的に磨き上げることがEメールマーケティングの成功の秘訣だ」と締め括りました。
 
 
 
最後に登場した株式会社リクルートライフスタイルの塩見氏は、「成熟したマーケット環境考えるとほんのちょっとの差が大きな違いになってくる」といい、自社が取り組んでいる「ちょっとの差を産む施策」を4つ紹介しました。
・じゃらんという宿泊予約サイトの予約内容確認メールの下部に、予約した宿の所在地にあわせて、ホットペッパーグルメの飲食店情報を掲載。ホットペッパーグルメの地図やクーポンのメールには、その夜すぐに泊まれるホテルの案内を載せる等、自社で運営されているサービスや、扱ってる商材でこうした組み合わせができれば、オリジナリティのある施策になります。
 
・現在「softbank.ne.jp」のメールアドレスには、携帯向けのテンプレートを送るかスマートフォン向けのテンプレートを送るかが、初回では判別出来ませんが、1度でもスマートフォンで見たユーザーに対しては乗換えと判断して、以降スマートフォンのテンプレートで送るようにしたところ、コンバージョンレートやCPCが爆発的に向上。そのうちみんな気付くと思いますが、半歩先を行くというのもちょっとした差を作るアイディア。
・ポンパレと言うフラッシュマーケティングのサービスでは、メルマガでどのクーポンをオススメするかを、経験と感のある編集者が決めていたんですが、ビックデータを使って分析のプロが解析したものの方が15%以上売り上げがアップしました。
・メールを送った後の振り返りの手法として、AとBというような送信パターンだけでなく、送らないクラスタも作り比較するようにしました。メールを送らなかった人達とBのメールを送った人達が同じコンバージョンがあった場合、Bは送らなくてもよかったメールということになります。メール配信はコストがかからないのでそれでも送ればいいと思うかもしれませんが、メールを送れば必ず一定数の離脱が起きるので、そのリスクを考えるとBは送らなかった方がよかったという結論にもなります。なるべくロストを出さないと言うのが、長期で見ると大きな差になるのではと思っています。
塩見氏は最後に、「この会社のメールは開封してもいいなという信頼性を伴ったメールアドレスというのは、我々マーケターにとって、最大のマーケティング資産ですので、大事にしていきたいと思います。」と語りました。
 
 
 
四人からの具体的な示唆に富んだプレゼンテーションを受けて、モデレーターの岡本氏は、「一つは“シナリオ”。結局一つ一つのメールというよりもシナリオを作るということなのかなと感じていて、おそらくビックデータとかデータの分析というのは、そのシナリオ作っていくために活用されるべきなんだろうと感じました。そしてもう一つは徹底した“PDCA”。それによって次の戦略を作っていくという部分が皆さんに共通していた。」と締め括りました。
 
 
 

[D-5]O2O：
O2Oコマースとは？新しい消費者エンゲージメント手法

 
パネリスト
市橋 邦弘氏
株式会社フェリシモ
事業本部 eビジネス部 部長代理
倉田 浩美氏
コーチジャパン
シニアバイスプレジデント
小川 和也氏
グランドデザイン＆カンパニー株式会社
代表取締役社長
津幡 靖久氏
ヤフー株式会社
マーケティングソリューションカンパニー 新規事業本部　本部長
モデレーター
石黒 不二代氏
ネットイヤーグループ株式会社
代表取締役社長兼CEO
 
モバイルによってオンラインとオフラインを自由に行き来する消費者が増えた事で、ソーシャルとリアルの境界線がシームレスになりつつある今、コマースの現場で注目されるO2Oを事例を元に考察したセッションでした。