企業のソーシャルメディア活用は「ファンを集める」段階から「ファンと何をするか」という新しい局面を迎えています。ソーシャルメディアに投下した経営資源を、充分に有効的に活用するためには？ 「ソーシャルメディアでファンを集めたその先の活用法」をテーマに開催されたセミナーの内容をご紹介します！

 
こんにちは、SMMLabの藤田です。
 
今回は、2012年12月7日に開催した、アライドアーキテクツと株式会社ホットリンクの共催セミナー『【最新事例】ソーシャルメディアでファンを集めた次に、取り組むべきこと。　―プロモーション、分析、事業戦略の視点から―』から、これからのソーシャルメディアマーケティングを考えるエッセンスをピックアップしました。
先のアメリカ大統領選挙でも中心的メディアとして機能したTwitterをサービス提供するTwitter Japan社と、全社で50件以上にのぼるソーシャルメディアアカウントを運用しているベネッセコーポレーションをゲストに、「プロモーション」「分析」「事業戦略」という観点から、ファンベース獲得後のソーシャルメディア活用のヒントが詰まったセミナーでした。

 

小林 哲男 氏
Twitter Japan 株式会社 セールスマーケティングマネージャー
Twitterのアクティブユーザーの約7割は毎日ログインするが、これは自分の興味関心に合わせた情報をリアルタイムに収集出来るというTwitterの特性による。さらに全世界の60％、日本では80%ものアクティブユーザーがモバイルからアクセスしており、スマートフォンが今後さらに普及していくことでTwitterユーザーも増えていくと考えられる。モバイルデバイスとの親和性が高いので、生活の中に入り込んだサービスになりつつあり、企業のマーケティング活用にもまだまだ新しい可能性を秘めている。
 

企業のTwitter活用成功のためのポイント

・アカウント名をアピールする
Twitterのアカウント名をシンプルにわかりやすくして、ユーザーの記憶に残りやすくすれば従来のようにURLよりもユーザーのアクセスを簡単にすることが出来る。
屋外広告、イベント会場、名刺、キャンペーンなど様々な場所でアカウント名をアピールすることが効果的
 
・ハッシュタグを活用する
ハッシュタグを設定することで井戸端会議の場と話題を提供することが出来る。キャンペーンの反応を集約することでコンテンツ化したり、検証に活かすことが出来る。ユーザーの声を一ヶ所に集めることで盛り上がり感を演出したり、再拡散のきっかけを作り出すことが出来る。
 
・ツールを利用する
ープロフィールページ
自由にデザインできるので、自社の世界観を伝えることが出来る。年末に提供をスタートした機能だが、実は効果があるのでキャンペーンメッセージや注力商材のアピールに活用してほしい。
ーボタン
リツイート、フォロー、ハッシュタグ付ツイートなどが簡単にできるボタンを自社サイト上で設置できる。自社サイトの情報を拡散しやすくする仕組みとして、あらゆる場所に設置することがおすすめ。
ーウィジット
自社アカウントのツイートを外部サイトに表示できるので、商品ページなどのあまり動きのないページでも最新の情報をリアルタイムに提供することが出来る。
ー　Twitter　カード
ツイート内にURLが含まれている場合に、ツイートの詳細表示でそのページのタイトルや概要情報、アイコン写真、画像、動画などを表示できるようにする仕組み。ツイートで概要を知ってもらって興味をもってサイトにアクセスしてもらうことが出来る。
ーAPI
ツイート、フォローしている人など様々なデータをAPIとして提供しているので、工夫次第で色々な切り口が作り出せる。Twitterから独自のコンテンツを作ることが可能。
 
・タレントなどの影響力の強いアカウントを上手く巻き込む
TVやタレント、セレブはTwitterでの影響力が強いので、自社の広告キャラクターなどに協力してもらうなど上手く巻き込み、CM、雑誌、店頭POPなどでクロス展開すると広くメッセージを届けることが出来る。
 
Twitterユーザーは「自分にとって自分にとって有益だと思った情報を発信している」アカウントは個人・企業にかかわらずフォローする傾向にある。アカウントが有益だと感じてもらうためには、割引、キャンペーン、無料プレゼント、ツイッター限定コンテンツの提供など、ツイッターでしかできない企画が大切。
見た目の情報は140文字だが、他のソーシャルメディアに比べてURLのクリックレートが高い。普通のバナー広告ではCTRは0.05％ぐらいと言われているが、Twitterではすでに興味のある人が対象なので１〜３％、多いと10％というCTRが出ている。
また、リツイートしやすいので情報が拡散しやすい。ユーザーのRTによって間接的に人々にリーチ出来た数を「アーンドインプレッション」と呼んでいるが、単に広告が表示されるだけではなく、興味を持ってくれたユーザーの能動的なツイートによってストーリーやメッセージが伝わっていくため、訴求効果が高い。
興味関心を持ってフォローしてくれるファンをいかに見つけて、フォロワーとして獲得し、能動的に関与してもらうか？まず初めにどのような人にどのようなメッセージを発信して、どう接していくのかという、コミュニケーション戦略を考えることが重要だと言える。
 
 

 

津下本 耕太郎
アライドアーキテクツ株式会社　取締役
ソーシャルメディアマーケティング事業第一本部　本部長

 

ソーシャルメディアマーケティング成功のための次のステップとして、「いいね！」を獲得した後にどうしたらいいか？を課題に感じている担当者が非常に多い。
ソーシャルメディアマーケティングは関係性のストックであり、その後に繋がらなければ意味がないので、広告やオプトインメールと組み合わせてキャンペーンを開催するなど、まずは関係性を続けられる仕組みを設計することが必要。そして、ソーシャルメディア上でどういう人にどんな関係性でどういう体験をしてもらうかというコンテクスト作りが大切になってくるだろう。
 
今までは買ってくれた人としか関係を持てず声を聞くことも出来なかったが、ソーシャルメディアでは買わなかった人、これから買ってくれるかもしれない人の意見や心情を直接聞くことができる。ソーシャルメディアからの声にスピーディーに対応したり、対応結果をフィードバックしている企業はファンにとって愛すべき存在となる。そしてプロセスを共有することで身内感を醸成し、インセンティブで承認欲求を満たすというように連続性を担保してファンを巻き込んでいくと、ファンがソーシャルメディア上での評判を形成してくれ、新しいファンを連れてきてくれる。
 
リスティング広告などはすでに顕在化したニーズを拾うために必要だが、新しいニーズを創出したり、顕在化のタイミングまで関心を維持させるのにはソーシャルメディアが効果を発揮する。Facebookでのマーケティング施策は「いいね！」の単価で評価されがちだったが、短期ではなく中長期的に関係性を強めながら継続していくことによる顧客生涯価値を評価していくべきだろう。また、ROIの観点でいうと、広報・広告的価値だけを見てしまうことが多いが、製品開発・リサーチコストの低下、カスタマーサポートの効率化など、社内全体でどこに作用しているか？包括的な価値換算が大切。結局はビジネスチャンネル全体の中で消費者とどう向き合い、どんなコミュニケーションをしていきたいのか？という全体戦略が重要だと言える。
 
 

 

株式会社ホットリンク
コンサルティンググループ　リーダー　シニアコンサルタント
佐藤　弘和　氏
 
今、リアルの世界で起きていることがネットの世界に反映されている。人の感覚値ではなく実証されたデータから仮説立てできるようになったため、世の中の動きをソーシャルのデータから追いかけていくことが出来るようになり、情報を俯瞰することで、リアルに起きることを予測できるようになった。
ソーシャルメディアといっても媒体は様々。それぞれの特徴を踏まえて使い分ける必要がある。
・Twitter　140文字に限られるため背景情報は少ない　端的な表現が多いため反響は分かりやすい　即時性が高い
・ブログ　文字や画像など情報量が豊富なので、生活者の本音や購買プロセスを把握するのに有効
・2ちゃんねる　批判や暴露話が出やすい特性からリスク発見に有用　携帯電話、ゲームなど商材によっては有益なメディア
・掲示板　疑問・質問が書き込まれることが多いので初心者がどう思っているか把握しやすい
・Facebook　インサイト以外データが取りづらいが注目度が高い
 
実際にソーシャルからのデータをどう活用するかといえば、プロモーションの場合効果測定に使われることが多いが、実は企画設計にも使える。
・ブランド比較調査
例1：化粧品のリブランディング
Twitterとブログのトレンドグラフ推移と話題分類で分析。
その際、環境、時期などの外部要因を考慮するためにも、競合他社のデータも一緒に検証し、相対評価で自社のポジションを把握することが大切。
例2：クチコミのシェア分析からブランドイメージを検証
「エイジング」、「スキンケア」、「化粧品」というキーワードで競合ブランド各社に関する言及数を集計しシェアに換算。ユーザーが持っているブランドのイメージが推測できるので、戦略のズレや今後の課題点の認識に役立つ。
・キャンペーン効果・反響調査
例：広報活動の影響検証
プレスリリースの情報がTwitterでどう伝搬していったかを引用URLの集計から分析。外部サイトドメインのうち影響力のあるメディア、アカウントに抽出し、優先順位をつける。それぞれのタイミングとコンテンツを把握して以後のコミュニケーションプランに活用する
・インサイトの発見
例：新作映画のプロモーション
クチコミ数の変移と関連キーワードから分析。
技術面を訴求していたが、ストーリーに関するクチコミが圧倒的だったことがわかった。
ユーザーが注目しているポイントを深掘りし、プロモーションのフックに活用する。
映画公開時のデータ分析の結果をDVD販売時のプロモーションに活用。
 
クチコミの分析からインサイトの仮説をつくり、訴求点やオペレーションを最適化していくということだが、定量的なデータだけでなくクチコミの本文の定性的な要素もちゃんと読み込むことが大切。
クチコミには小さな気付きがたくさん詰まっている。クレームまでに至っていないちょっとしたネガもクチコミから発見できる。数は少なくても見逃せない声が確実にあるということを忘れてはいけない。
 
 

株式会社ベネッセコーポレーション
教育事業本部 副本部長
豊岡　隆行　氏
 
ダイレクトマーケティングを主軸とした全体戦略の中でソーシャルメディアはどういう位置づけか？
顧客の創造
顧客の特定
顧客獲得
顧客満足
新規誘引
すべてはこのマーケティングサイクルを意識して設計している。
教育事業はダブルターゲットで難しい。お子さん自身にやりたいと思わせるだけでなく、親御さんにも納得してもらうためには、関係性の中で信頼感を醸成して、コンテクストを作ることが必要。
基本はデータベースマーケティングなので、ターゲットの選択と集中に注力している。マスマーケティング的な発想だと最大公約数的になってしまうため、情報を組み合わせることによる個別化をクロスメディアに展開。
DMの最適化に注力してきたが、郵送メディアの弱体化によって、ダイレクトメールだけでは訴求しきれなくなってきたため、アプローチの多様化が必要となりネットの重要性が増してきた。
 
ネットの基本戦略は「お客様の課題解決をしながら、継続的につながっていく接点としての双方向メディア」。それぞれがポジショニングをもってつながっていく中で、ダイレクトアプローチのための情報を預けていただく。
しかし、発達段階・学年によってそれぞれ課題が違うので、一つのサイトだけで長い期間繋がり続けることは無理。それぞれごとのクリエイティブを用意して継続的な繋がりを持っていくことが必要。
ただ、最初のアプローチとしてベネッセからのメッセージが届かない人が絶対数いる。そういう方に自社からでなく、お客様から伝えてもらおうというのがソーシャルメディア施策のスタート。
 
今の時代、ターゲットユーザーは様々な場所で商品購入のために情報を得て比較検討している。様々な接点で得た情報を元にターゲティングしていき、コンテンツを最適化していくことで徐々に商品へと引き寄せていかなくてはならない。お客様を一つの切り口で捉えてしまうと多様なニーズの環境の中でお客様を捉えきれないので様々なフックを用意することが大切。
ターゲットと課題を絞り込んだ一万人のフォロワーを持つ100のアカウントで自分たちのメッセージを伝えて行くイメージで自社の価値観をシェアして行きたい。そのためには社内でも情報をしっかりつないでいくことが重要だ。
今やソーシャルメディア上で語られないブランドは存在しないも同然という認識をもって、社内でのソーシャルデータの共有を重視している。主管部門で月一のレポートを作成してマーケターに共有しているが、これは数値化されたデータを分析するためではなく、ローデータに戻って「生きた声」を聴くためのきっかけだと考えている。
 
 
4社の講演で共通していたのは「継続的なコミュニケーションの中にある、一人ひとりのユーザーの声」の重要性だったと思います。ソーシャルメディアを通じて繋がっているのは「個」客であるという認識が、ファンとの今後の向き合い方を考える大前提となることは間違いありません。繋がったファンとどんな関係を築いていくのか？これからの方向性を考えるヒントにしていただけたら幸いです。
 
 
■参考記事
・【ザ・ソーシャル2012 秋　セミナーレポート後編】
ドクターシーラボとキリン・ホールディングスが「ソーシャル」を通じて目指す新たな関係性http://smmlab.jp/?p=12982
・ワンステップ上を目指す！
Facebookページを「コミュニティ」として進化させるための5つのC
http://smmlab.jp/?p=12096
・SMMLabセミナーレポート：ソーシャルメディアで愛される企業になる秘訣
～Facebookページタイムライン化後のコミュニケーション戦略～
http://smmlab.jp/?p=9331