こんにちは、SMMLabの藤田です。
第3回を迎えた日本最大級の国際的デジタルマーケティングカンファレンス「ad:tech Tokyo（アドテック東京）」が、10月26～28日にザ・プリンスパークタワー東京で開催されました。現時点におけるデジタルマーケティングのベストプラクティスを議論し、情報･知識を交換する世界的なイベントということで、そのエッセンスをみなさんと共有すべく、SMMLabが参加した27日のカンファレンスから、ソーシャルメディアに関するセッションをレポートします。

「One Brand in Two Countries ～ソーシャルメディアマーケティング革命～」と題された開幕基調講演では、世界的スポーツブランド「Adidas」における、アメリカと日本でのソーシャルメディアマーケティングの変遷とそこからの体験的示唆が紹介されました。
まずは「adidas US」のデジタルマーケティングトップ、Chris Murphy氏が登場。

彼の価値観でもっとも重要なことは「パッション」であり、現在は広告の未来が「デジタル」にあると考えていて、「adidas US」は今後ブランドコミュニケーションを「デジタル」中心にやっていくとのこと。「adidas US」の過去・現在・未来におけるソーシャルメディアマーケティングについてのプレゼンテーションは、「ユーザー心理」をいかに理解しマーケティングに活かすかという示唆に富んだものでした。
■過去の取り組み
2006年6月のバスケットボールをテーマにした「WILL YOU BELIEVE IN 5IVE?」は、NFLの人気選手5人によるthe 5iveを前面に打ち出した動画を始め、かなりの予算を掛けた大々的なキャンペーンでした。既存のソーシャルメディアプラットフォームを活用するのではなく、オリジナルのコミュニティサイトを立ち上げ、マイページを提供し、ゲームを用意しました。特に動画は大変話題となり、多数のユーザーを集めることに成功しました。

しかし、キャンペーンの終了後、全てのコンテンツは削除。そこに集まってくれたユーザーとの関係もそこで終わりとなりました。この頃はまだキャンペーンが季節毎テーマ毎に限定的で、継続的なコミュニケーションではなかったため、エンゲージメントが生まれることはなく、ただ「ソーシャルメディア」を使っているだけという状態でした。
■現在の状況
ソーシャルメディアの進化によって、過去のようにブランドが用意した部屋の中で会話をしてくれるユーザーは少なくなり、ブランドの評判をコントロールすることは困難である事が分かってきました。

Your brand is what people say about you when you are not in the room.
ユーザーはもっと色々なソーシャルメディア上でブランドについて自由に語りたかったのです。
そこで、ユーザーに人気のある既存のSNSも積極的に取り入れる事にしました。様々なチャネルにマイクロサイトを立ち上げ、消費者に対してソーシャルな機能を提供し、その反応からマーケティングを行うようになりました。ユーザーの反応を見て作成した動画は、多額の予算をかけた以前のものとは全く違うタイプのものとなり、ブランドに関する会話をリードしていくのは、あくまで消費者＝ユーザーであるということが大切だということに気付かされました。特にFacebookページはとても強力なチャネルであり大事なコンテンツであると考えています。
また、最も重要視している「エンゲージメント」の質もこうした関係の中で高まっています。

マスマーケティングの時代は「エンゲージメント」が接触回数で測定されることもありましたが、テレビの前でただCMを見ているだけのこんな視聴者が「adidas US」のファンだと言えるでしょうか？そして、このように将来的にブランドのファンになる可能性が低い人にアプローチしてもあまり意味がありません。一方でソーシャルメディアなら、つながるべき本当のターゲットに的確にアプローチ出来るのです。今、「adidas US」と消費者の関係はソーシャルメディアで日々深まっており、好意的に受け入れられていると感じています。
「エンゲージメント」とは、ユーザーからの積極的な関与であり、その段階によって質が変化していくものなのです。

■未来へのキーワード
「adidas US」が将来的にソーシャルメディアにどう取り組むか、Chris氏は3つのキーワードをあげました。
１）リラックス

ソーシャルメディアの取り組みをスタートした当初は肩に力が入ってしまっていましたが、これからはもっとリラックスして取り組むことが大事だと考えています。ブランドがカジュアルにユーザーとの会話を楽しまなくては、ユーザーも緊張してしまいます。
２）透明性

ソーシャルメディアでは、ブランドは隠し事の出来ないガラスの建物のようなものです。
そこで行われている事はすべて消費者に見られているという事を意識すべきです。
３）意外性

意外性を与えることでクチコミが生まれます。地元の熱狂的なファンに支えられたフットボールチームに、両手を合わせるとチームのトレードマークになるグローブを提供。それを限定非売品としてファンにサプライズプレゼントした時には驚く程の反響がありました。こうした「驚き」を与え続ける事が重要です。
■今後の取り組みについて

アメリカでは10代の若者の83％が、「自分は絶対に有名になれる」と思っています。実際にインターネットで有名になった人も多く、「友人」からの信頼や支持によってコンテンツが話題になることで有名になれることを肌で実感しているのです。この意識はとても重要な感覚であり、Facebookの200万人のファンが、1億人のビューワーに影響するブランドマーケティングを可能にするものだと考えています。

 
 
「adidas US」Chris氏のプレゼンテーションを意訳でご紹介しましたが、いかがでしたか？「リラックス」「透明性」「意外性」の3つのキーワードは、これからのソーシャルメディアマーケティングを考える上で重要なポイントですね。後半はアディダスジャパンの津毛氏のプレゼンテーションをご紹介します。
■関連記事
・Facebook上でユーザーは何をしている？
　　　～Facebookマーケターが知っておくべき10の事実～
・ソーシャルメディアマーケティングラボセミナーレポート
　『ザッポス伝説』本荘修二氏「ザッポス流”超顧客主義”逆転発想経営とは」
・Red Bullに学ぶ　ソーシャルメディア好みのコンテンツを作るマインドセットとは？
・インフォグラフィックスで理解するファンとの関係性