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ソーシャルメディアの効果を知るために測定すべき6つのゴール

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投稿日: 2011年11月4日

こんにちは、SMMLabの瀬戸口です。

あなたはビジネス活用しているソーシャルメディアにどのくらいの時間を費やしていますか?出来るだけ効率化したいと思った時に、ソーシャルメディアの効果がすぐに分かるフレームワークがあれば便利ですよね。今回はソーシャルメディア関連情報サイト「Social Media Examiner」から、「ソーシャルメディアの効果を知るために測定すべき6つのゴール」という記事をご紹介します。

上記のグラフ通りに計画をすすめることがポイントです。

まず最初に、十分な時間をかけてしっかりとしたビジョンを描くことで、正しいプランを検討することが重要です。これはソーシャルメディアの目標を考える前に、あなたのビジネスの目標や戦略をより深めるための時間です。そしてそのプランにそって、スタッフを配備します(もしくはあなた一人なら、時間の配分を考慮します)。「どのソーシャルメディアプラットフォームを使うのか・計測するツールはどれか」など、正しいテクノロジーを選択してから始めることを忘れないで下さい。

プランを決定し、スタッフを配備し、ツールを選択したら、Altimeterの作ってくれた”Social Media Measurement Compass”について検討しましょう。このコンパスでは、ソーシャルメディアが影響する主な6つのゴールがまとめられていますので、それぞれのゴールへの進捗度を測ることでソーシャルメディアの効果測定を効率化する事が出来ます。

■ソーシャルメディア測定コンパスが示す6つのゴール

1)ブランドの健康状態

人々があなたのブランドや製品・サービスについてどのような会話しているか知っていますか?それは、製品や消費者体験についてまで言及されているのです。Etlingerによると、大きなブランドになると人は躊躇なく文句を言えるようです。しかし、中小企業になると発言は保守的になりがちだそうです。ソーシャルメディアモニタリングは、あなたのブランドについて直接コメントしてこない消費者が、彼らの友達に何を言っているかを知ることができます。

しかし、ソーシャルメディア上のすべての会話を取り上げることは不可能です。

理由:
1.Twitterでは繰り広げられている会話の5%しか取得できない
2.Facebookのプライバシー設定によってフレンドでなければ会話を覗けない

この2つの要素が会話を取得する際の邪魔になります。中小企業は、消費者の声を集めるのに骨を折るかもしれません。その場合は、実店舗やオンラインで忍耐強く顧客に直接尋ねる努力が必要です。

消費者の声からブランドの健康状態が理解できたら次は、以下のテーマに従ってソーシャルメディアでの傾聴を慎重に行います。

2)マーケティング最適化

ソーシャルメディアの傾聴は、ターゲットの読者を選定する際に大きく貢献してくれます。どんなビジネスにおいても、GoogleAnalyticsはオススメのツールです。
キャンペーンからや、コンテスト、他チャネル、タイミングやインフルエンサーなど、沢山ある流入元から、人々がどんなキーワードを検索しどのページから流入してくるのかを突き止めることが重要です。
ユーザーは様々なソーシャルチャネルを使い、情報を共有するということに気づきましょう。厳密にソーシャルメディアではなくとも、Yelp(ぐるなびのようなCGM)なども一種のプラットフォームです。食通でありたい人は、Yelp上でFacebookやTwitterなどと比べ批判的になりがちです。

3)「収益」の最大化

オンラインストアを経営していない方は、このゴールは少し関連性が低いと思うかもしれませんが、どのビジネスにおいても「ソーシャルメディアが売上を伸ばす」ことを目指すには、「収益」の考え方を少し変える必要があります。

一般的に、ソーシャルメディアは売上向上に直接関係しているとは思われていませんが、コンバージョンの向上には大きく寄与しています。Richard Binhammer氏いわく、あなたが「収益」を「決済」ではなく「関係」と認識したなら、ソーシャルメディアが長期的な関係を築く莫大な影響力を発揮していることを理解出来るでしょう。

ソーシャルメディアの影響力に関して:
1. 購買行動
2. 検索結果
3. カスタマーロイヤリティ

ビジネスタイプとファンベースによって結果は大きく変わってきますので、仮説を検証し数字を追いましょう。

あなたはFacebookやTwitter、Grouponなどで、キャンペーンをしてみたことがあるかもしれません。どれが一番リピートを増やしたでしょうか。Grouponはセール好きの消費者を呼び込むため、新規顧客の獲得に向いており、一方でFacebookやTwitterなどは”Facebookだけの”セールを体験したとしても、引き続き深く関わり続けることが可能です。

4)経費削減

ソーシャルメディアは経費削減を可能にします。顧客がブランドの先導者になれば、大きな出費なしであなたのブランドを広めることができるからです。ソーシャルメディア上で強い影響力のあるファンと関係を持つことが出来れば、彼らはあなたのブランドの先導者となったり、カスタマーサービスを担ってくれることもあります。もしあなたの代わりに彼らが自ら行動していてくれていたら、あなたは彼らに何か特別な情報を提供してあげましょう。

5)顧客体験の影響

Etlinger’s researchは、ソーシャルメディアと顧客体験の直接的な関係を発見しました。これは、ブランドの健康状態の向上、収益の向上、経費削減にもつながります。

KraftFoods http://www.kraftrecipes.com/home.aspx の例をご紹介します。ソーシャルメディア傾聴チームは、”cut”や”blood”, “salad dressing” などのトレンドワードを発見しました。これらのワードは「食べ物」には直接的に関係のないワードです。そこでこのチームは、深く調査することによって、「ユーザーは、新しくデザインされたサラダドレッシングを空けるときに、手を切ってしまう」という事実に気づきました。

救急車を呼ぶほどのケガをするわけでもないので、その手を切ったという体験のはけ口がソーシャルメディア上の友達だったのです。友だちに言ってしまうと、あとは忘れてしまいます。サラダドレッシングはそんなに頻繁に買うものではないので、ソーシャルメディアがなければ手を切ってしまうこの問題は、解決されずに長く放置されていたことでしょう。

6)イノベーション

StarbucksやP&Gは、MyStarbucksIdeas.comP&G Connect + Developなどのサイトで、画期的なアイディアをユーザーから集めています。誰もがこのようなサイトを持つことが出来るわけではありませんが、どのビジネスにおいても、ユーザーの潜在欲求を見逃さないように傾聴することで、製品やサービスの改善に役立てることができるはずです。

例えば、「〜がほしい」というワードを追うことで、人々が何を欲しがっているのかをTwitterで知ることができます。他にも、Facebookで実際にユーザーに新しい製品やプロモーションに関して尋ねるという手もあります。もしくは、「アイディアの水曜日」のようなイベントを開催し、Facebookページ上でクリエイティブなアイディアを発掘する時間を設けるのもありかもしれません。

 

 

さて、GoogleAnalytics以外にもかなり多くのツールが無料か、かなり手頃な値段で提供されていますので、いくつかご紹介します。

SimplyMeasuredでは2つのツールを提供しています。
Export.ly

Export.lyはFacebookファンページとTwitterの読者などの解析を行います。エクセルスプレッドシートのDLが可能です。(CSVファイル可)

RowFeeder

あなたのブランドについて何が話されているのかをモニタリングできるツールです。ブランドネームやTwitterのハンドル名、ハッシュタグでキャンペーンやイベントごとのためにトラッキングができます。
 

 
Tweetreach

あなたのツイートがだれに・どれだけシェアされているのかを知ることのできるツールです。

 

 

 

BlogLevel
TweetLevel

BlogやTwitterアカウントを通して、影響力、人気、エンゲージメントや信用を解析します。これを使って、ソーシャルメディア上での健康状態を可視化することができます。どこを改善したらいいかというダメだしも行なってくれる優れものです。TweetLevelを使えば「影響力のあるユーザー」を特定して、彼らと会話を始めることができます。

 

When to tweet?

エンゲージメントの一番高くなるタイミングを教えてくれるツールです。Twitterアカウントを調べて、いつツイートをすればいいかをわかりやすく教えてくれます。

 

まとめ

・目標と計測したいプログラムを紐付ける
・キーフレーズを知る
・予算をできるだけ抑えて結果を得ることのできるツールを探す
・収益は、購入行動ではなく、顧客との関係であると知る
・ブランド先導者、アイディア創造者となるようなファンを増やす方法を知る

以上を参考に、ソーシャルメディアの効率を見直してみてはいかがでしょうか?

■参考記事
ソーシャルメディアマーケティングの効果測定とは?
マーケティング効率を最大化する『Facebookエコシステム』の3ステップ

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