【媒体別解説】４大SNSプラットフォームはコロナ禍にどう立ち向かっているのか

日本国内では新型コロナウイルス感染症流行に伴う緊急事態宣言が解除され、再流行に気をつけながらも日常が少しずつ戻りつつあります。

一方で、今回の新型コロナウイルス感染症の流行は、社会、生活、意識、価値観、私たちの身の回りにある様々なものに変化をもたらしました。

そして、アフターコロナのマーケティング活動では、こうした様々な変化を正しく捉え、対応していくことが求められています。

本記事では、新型コロナウイルス感染症に対する各媒体の取り組みについて紹介。アフターコロナの効果的なSNS活用施策設計のため、各媒体が自分たちをどのように位置付けていこうとしているのかを読み解いていきたいと思います。

【Instagram】身近な人々との繋がりを強化し、コミュニティを支えていく場に

Instagramでは正確な情報にユーザーがアクセスできるような取り組みに力を入れています。加えて身近な人や大切な人とのつながりを維持していくための施策に積極的に取り組んでいます。

1.ユーザーが正確な情報にアクセスできるようにするための取り組み

Instagramではユーザーが新型コロナウイルスについての情報を検索した際、世界保健機関（WHO）や現地の保健機関からの情報にアクセスを促すメッセージを表示しています。

また、虚偽の情報拡散を防ぐ対策にも乗り出しています。
具体的には新型コロナウイルス(COVID-19)関連のアカウントをおすすめのアカウントから削除することや、第三者ファクトチェッカーによって虚偽と判断されたコンテンツの表示順位を下げる対策を実施。生活者が安心してInstagram上で情報を取得できるよう配慮しています。

さらに、ユーザーがストーリーズを使って新型コロナウイルスに関する正確な情報をシェアできるようなスタンプをリリース。これらのスタンプには手洗いの励行や社会的距離を保つことに関する啓蒙を促す通知が含まれています。

2.ユーザーの社会貢献を助ける取り組み

新型コロナウイルス感染症の世界的な流行という危機に直面し、社会貢献に対する意識は高まっています。Instagramではこうしたユーザーの意識を汲み取り、救援活動をサポートできるように「寄付」スタンプをリリースしました。

さらに、4月28日には、Instagram Live上で募金キャンペーンの実施が可能となる機能が追加されました。この機能を活用すれば、支援を必要としている非営利団体や、コミュニティを支えるため、Instagram Live上で簡単に募金活動を行うことができます。

ライブ募金では、その募金キャンペーンを支持する人の数、集まった金額がリアルタイムに表示されます。また、ウェーブを送信すれば、リアルタイムで寄付者に感謝を伝えることが可能です。（※1）

そして、コロナ禍において大きな打撃を受けている業界の一つが飲食業です。これに対しInstagramでは、飲食店の公式アカウントからオンラインオーダーができる「料理を注文」機能をリリース。決済や配達の提携先を拡充させて機能のアップデートも行なっています。この機能を使えば、スタンプやアクションボタンを通して飲食店は自らのアカウントでフォロワーに注文を促すことができ、一般のユーザーがそれをシェアして自分のお気に入りのお店を応援することも可能です。（※2）

3.大切な人とのつながりを維持するための施策

そしてInstagramの取り組みで特徴的なのは、ユーザーとその身近な人とのつながりを維持する目的の施策です。

コロナ禍においては、親しい友人や知人と直接会って交流することは難しい状況でした。
そこでInstagramでは、ユーザーが大切な人とつながれるよう、ビデオチャットで友達と一緒にInstagram投稿を見ることができる新しいメディアのシェア機能をリリースしました。この機能を使えばビデオチャットを通し、Instagram投稿をシェアし合いながら友人とコミュニケーションを取ることができます。

さらに「おうち時間」スタンプもリリースされました。自分のフォロワーがこのスタンプを使うと、このスタンプを活用したストーリーズ投稿がまとめて表示されます。これにより、他の人が、どのようにソーシャルディスタンスを実践しているのかをみんなで確認しあうことができます。他者との直接的な接点がもてない状況下でも、ひとつの目標に向かって連帯感をもつことができるのです。

このように、コロナ禍において、Instagramではより身近なコミュニティや大切な人とのコミュニケーションを助ける施策によりフォーカスし、ユーザーが大切な人とのつながりを感じられる場の形成に取り組んでいます。

【Twitter】「公共の会話」を守り、健全で活発なコミュニケーションができるプラットフォームに

Twitterは「ユーザーが特定の話題について安全に会話を楽しむプラットフォーム」を目指しています。特にコロナ禍においては、その「公共の会話の安全性」を守り、健全なプラットフォームの運営に努めています。

1.信頼できる情報を顕在化し会話を保護

Twitterでは、新型コロナウイルスに関するツイートが急速に増加してきた1月末より、専用の検索表示を立ち上げました。これによって、Twitter上で新型コロナウイルス関連の情報を検索したユーザーは、最初に信頼できる正式な情報に接触することができます。

そして、信頼できないコンテンツに誘導される可能性があるキーワードについては、検索予測候補に表示されない措置を実施。（※3）
広告についても、同社の不適切なコンテンツに関するポリシーに基づき、新型コロナウイルス感染症拡大に乗じた不適切なターゲット広告の全面的禁止を打ち出しています。（※4）

また、正しい情報をユーザーに届けるためには、まず正しい情報を伝える情報源が欠かせません。Twitterではこうした考えに基づき、新型コロナウイルス感染症に対して日々取材を行なっている世界中のジャーナリストの活動支援を目的に、ジャーナリスト保護委員会と国際女性メディア財団に対して100万ドルを寄付しました。（※5）

2.Twitter上での公共の会話の保護

Twitterでは、新型コロナウイルスに関する真偽に論議のある内容、誤解を生じる情報を含んだツイートについて、追加のコンテクストや情報を表示する新たなラベルと警告メッセージの運用を始めました。

これは、議論の余地がある問題について、Twitter上での活発で健全な会話を促すための対策の1つです。このラベルは、新型コロナウイルスについて誤解を生じたり危害を及ぼす可能性があるツイートに、Twitterがキュレーションしたページや追加情報を含んだ外部の信頼できるソースのツイートをリンクさせるものです。こうした付帯情報により、該当のツイートをみたユーザーがその情報に対して自ら真偽の判断を下せるようになります。

また、想定される危害の大きさや誤解が発生する情報の種類によっては警告メッセージが適用されます。このメッセージには、ツイートの内容が専門家による方針と矛盾していることを知らせる目的があります（※6）

さらに、こうした健全な会話を保護していくためには、その監視機能の強化も欠かせません。特にTwitterでは、組織的なプラットフォームの悪用への警戒を強め、トレンドや検索など一般的なTwitterの機能の悪用を未然に防ぐべく大幅な投資を実施しています。（※7）

3.ユーザーの活発なコミュニケーションを促すイベントの実施

外出自粛・ソーシャルディスタンスの維持が求められるなか、Twitterでは3月下旬から4月末まで「Twitter上でお花見気分を味わおう」と題した企画を実施。

「#エア花見」など指定ハッシュタグをつけてツイートすると、ツイートに自動的に特別な桜の絵文字が表示される企画や、人気のTwitter漫画家とのコラボレーション作品の公開など、ユーザーに外出自粛中にお花見気分を楽しんでもらうための企画が行われました。（※8）

こうした一連の企画は、コロナ禍においてユーザーにポジティブなツイートを促し、Twitter上での会話をより活発にさせています。

また、コロナ禍において、医療従事者や周囲への感謝を伝えるツイートの件数が大幅な伸びを見せたことを受け、「＃ありがとう」「＃感謝」など感謝を伝える内容に特別な絵文字を表示させる施策を実施。社会全体に緊張感が蔓延しているなか、Twitter上に前向きな会話が生まれるような取り組みも行なっています。

このようにTwitterでは、コロナ禍において、正しい情報の確保や、会話の安全性を守るための施策に取り組んできました。こうした施策からは同社の、「公共の会話の安全性を守り、ユーザー同士の健全なコミュニケーションの場を作りたい」という姿勢が伝わってきます。

【LINE】「生活インフラ」として、生活者の毎日を豊かにするサービスに

日本国内のMAU8,400万人以上、日本の人口66%以上をカバーしているLINE。（※9）
LINEはこの網羅性をいかし、「生活インフラ」としての存在感を強めています。コロナ禍においても、同社のこうした特徴が生かされる取り組みが多く見受けられました。

1.外出自粛下におけるコミュニケーションの補完

新型コロナウイルス感染症拡大防止のため、多くの教育機関や企業がリモートでの授業・業務を迫られました。LINEでは、こうした教育機関や企業のリモート下でのコミュニケーション支援を実施しています。

例えば、グループビデオの通話中にPCのコンテンツを共有できる新機能「画面シェア」をリリース。この機能では、LINEのグループ通話を使い、サテライト授業やリモートでの打ち合わせ時に資料の共有を手軽に行うことができます。（※10）

また、臨時休校中の学校を対象に、同社が提供している法人向けアカウントサービス「LINE公式アカウント」が無償で利用できる「学校プラン」の提供も開始しました。（現在、新規の受付は終了。）

このプランでは、LINE公式アカウントの基本機能・便利機能を月額無料、送信メッセージ数の上限や追加料金が発生せずに利用することができます。必要な情報を学生や保護者に対して一斉に届けたり、アンケート機能でその状況を把握したりなど、学校と家庭とのコミュニケーションを助けるものです。（※11）

さらにリモート時におけるコミュニケーションの支援では、LINEを活用したノウハウの共有にも力をいれています。

具体的には自宅学習、リモートワークなどそれぞれの状況に応じて役立つ「LINEみんなの使い方ガイド」を公開。ユーザーの快適なコミュニケーションをサポートするための取り組みを行なっています。（※12）

2.感染症予防のための取り組み

LINEでは政府や自治体、専門機関と協力し、感染症予防対策にも力をいれています。

まず、厚生労働省の要請を受け、「新型コロナウイルス感染症情報 厚生労働省」LINE公式アカウントを開設。ユーザーが公式アカウントのチャットで質問をするとAIチャットボットが応答し、厚生労働省提供の情報から構築したデータベースに基づいた情報を、24時間受け取ることができます。（※13）

また、地方自治体と協力し、各都道府県の公式LINEアカウントを通したアンケートを実施。その回答結果に応じて、地域の住民ひとりひとりの状況にあわせた情報の提供や、継続的なフォローアップなど、パーソナルケアを行なっています。同時にそこで集約されたデータは専門機関に送られ、流行の状況把握や対策検討にも役立てられています。（※14）

3.コロナ禍における人々の生活をサポート

コロナ禍における人々の生活や社会に対して、LINEは同社のサービスや機能を活用し、様々な面からそのサポートを実施しています。

例えばLINEヘルスケアでは、チャット形式で医師に相談できる『いますぐ相談』と、テキストメッセージで詳しく医師に相談できる『あとから回答』の２種類のオンライン健康相談を無料でユーザーに開放しています。（※15）

また、LINE BRAINでは、海外からの帰国者の健康状態のフォローアップを、同社のAI技術を提供して支援。これまで保健所の職員が電話などで行なっていた帰国後14日間の健康確認を、AIチャットボットを利用した専用LINEアカウントと音声応対AIによる電話で実施しています。これによって、海外からの帰国者とそれに対応する職員双方の負担軽減が実現しています。

そのほか、新型コロナウイルス感染症の影響によるメンタルヘルスについての無料相談の開始（※16）、新型コロナに関連し就業に不安がある方を支援するまとめサイトの開設（※17）など、生活者の不安に寄り添ったサポートを実施しています。

このように、LINEでは「生活インフラ」としての立場を強め、教育、サービス、情報など、生活に欠かせない様々なものと人とをつないで、より快適な世界の実現を果たそうとしています。

【Facebook】社会活動を維持するための支援を行い、生活者と社会との関係性を維持

Facebookでは同社のノウハウを活かし、大きく「正確な情報の提供」、「医療や経済への支援」、「コミュニティの支援」などの取り組みを行なっています。（※18）

1.正確な情報の提供・有害なコンテンツの拡散防止

Facebook上で新型コロナウイルスに関連する情報を検索すると、検索結果のトップに専門機関からの情報をまとめたページが表示されます。ここにアクセスすることで、ユーザーは正しく信頼できる情報を取得することができます。

また、Facebookでは第三者のファクトチェッカーで構成されるグローバルネットワークを活用。新型コロナウイルス関連の情報について継続的な調査を行い、虚偽の内容についての指摘や情報表示の制限を行なっています。

さらにこうしたファクトチェッカーを支援するための100万ドルの支援金プログラムの創設や、ローカルの報道機関へ100万ドルの支援金も提供し、正確な情報を届けるための支援にも積極的に取り組んでいます。

ユーザーに表示される広告においても、混乱を招くような広告、治療や予防ができる商品であることを示唆するような広告などへの取り締まりを強化。緊急事態に乗じた悪質な誇大広告によってユーザーの生活が脅かされることがないよう留意しています。

2.保健や経済を助ける活動への支援

Facebookでは各団体や機関への寄付、ノウハウの共有や新機能リリースによって、保健・経済を助ける活動へのサポートをしています。

例えば、マッチング募金キャンペーンを実施し、COVID-19連帯対応基金に対して総額2000万ドルのマッチング寄付を行いました。

さらに3月には新型コロナウイルスの影響を受ける世界中の中小企業に対して、1億ドルを助成するプログラムも創設。この助成金は、資格を満たした全ての中小企業が応募でき、人員の維持や経費のカバーなどに利用することができます。

そして、コロナ禍におけるビジネスのヒントやガイドをまとめたページを公開。新型コロナウイルス感染症の流行で懸念される経済への打撃に対して、同社が実施できる支援の形を示しています。

また、実店舗での営業が制限されるなか、中小ビジネスのオンライン事業をサポートするため、「Facebookショップ」機能の提供を開始しました。企業の規模や予算に関わらず、カスタマイズ可能なオンラインショップを無料で作成することができる「Facebookショップ」は、今後も機能の拡張を実施する予定。企業が顧客に対し、「Facebook上でより豊かなショッピング体験を提供できるようになる」と期待されています（※19）

＜Facebookショップについてさらに知りたい方はこちら＞
【日本でも提供開始！】無料でECが作れる「Facebook ショップ」の基本機能とは？

3.人々のつながりを保つための取り組み

世界中で外出自粛などの措置が取られている状況において、Facebookは社会とユーザーとが継続的なつながりを保つための取り組みにも力を入れています。

リモートワークのためのヒントの公開もその1つです。緊急事態宣言が解除された日本でも、まだ多くの企業が出社率を下げる取り組みの自主的に行うなど、その働き方には変化が見られます。Facebookではこうしたリモートワークをスムーズに行うためのポイントやノウハウを公開しています。このノウハウはビジネス向けだけではなく、学校に通う子供の保護者や学校、介護者など様々な立場の人へ、それぞれに適したものがまとめられています。

また、地域のコミュニティでの支援活動を支える「コミュニティヘルプ」機能も発表しました。この機能を利用すると、ユーザーはFacebook上で、食料品を届けるボランティアの利用や地域のフードパントリーへ寄付を行うことができます。

そのほか、Facebookコミュニティのリーダーに対してコミュニティ管理の支援を目的とした「Community Hub」をブログで公開。社会的距離を保つ生活のなかで、ユーザーが社会から孤立せず、Facebookコミュニティの利用を通して社会とのつながりを維持できる支援を行なっています。

このように、コロナ禍におけるFacebookの取り組みには、同社のもつ知見が生かされ、社会活動を維持していくための支援に重視しているという特徴があります。同時に、社会と生活者の関係構築をサポートすることで、まさに「ソーシャル（＝社会）」なメディアとしての姿勢を強く示すものとなっています。

ここまで、Instagram、Twitter、LINE、Facebookにおけるコロナ禍の取り組みについてみてきました。

こうした媒体ごとの取り組み方の違いからは、今後その媒体がユーザーとどのような関係を築いていきたいか、その姿勢を読み解くことができます。
そして、媒体側の姿勢の違いを整理し、各媒体におけるユーザーの利用動向や意識を知ることは、ソーシャルメディア活用していくために欠かせません。

また、媒体ごとの特徴やユーザーの使い方は日々刻々と変化しています。
公式アカウント運用、広告施策、キャンペーン、SNSを活用したマーケティング施策は様々です。しかしいずれの施策も、効果的に実施するためには、媒体特性やその変化をキャッチアップしながら、効果的な施策設計を行っていくことがとても大切なのです。