「なぜこの商品が選ばれるのか」「どんなシーンで使われるのか」——マーケティング戦略を考えるとき、目が向きやすいのはこうしたポジティブな要因です。一方で、「なぜ買われないのか」「なぜ離れていってしまうのか」というネガティブな声は、改善すべき課題として扱われることはあっても、訴求づくりのヒントとして活かされる機会はまだ多くないのではないでしょうか。
しかし、生活者のネガティブな声をよく見てみると、スキンケアの「肌に優しい＝効きが弱い」というイメージや、コーヒーマシンの「抽出時の音がうるさい」といった不満のなかに、自社の強みをどう伝えるべきかの手がかりが隠れていることがあります。
本記事では、こうした生活者が「買わない理由」「離れる理由」を市場の声から見出し、訴求やメッセージに組み込んだ4社の事例をご紹介します。ブランドの伝え方の見直しから、新商品の訴求開発、広告・LPの改善まで、用途の異なる取り組みを通して、ネガティブな声を施策に活かすヒントを探っていきます。あわせて、ネガティブな声を体系的に捉える考え方として、CExPs（カテゴリーイグジットポイント）※についても触れていきます。
※カテゴリーイグジットポイント（CExPs）とは？ “買わない理由”というネガティブ要素を武器に、マーケティング戦略を最適化する
はじめに｜生活者が「買わない理由」は2種類ある——購入障壁と体験不満
生活者のネガティブな声を体系的に捉える考え方として、アライドアーキテクツが独自に開発したのがCExPs（カテゴリーイグジットポイント）です。CEPs（カテゴリーエントリーポイント）が「なぜ買われるのか」を明らかにするのに対し、CExPsは「なぜ買われないのか」「なぜ離脱されるのか」といった、顧客がブランドから”離れる理由”を明らかにします。
CExPsでは、ネガティブな声を「購入障壁」と「体験不満」の2つの軸で捉えます。
購入障壁：購入前のネガティブな思い込み・懸念
実際にはその商品やサービスを使っていないものの、思い込みや懸念によって購入をためらっている層が持つネガティブなイメージです。事実とは異なる場合も多いものの、こうした思い込みが新規顧客の獲得を妨げる大きな壁になっています。
体験不満：実際に使った後のネガティブな声
実際に商品やサービスを利用した結果、解約や乗り換えにつながったリアルな不満の声です。商品やサービスそのものの改善点や、既存顧客へのコミュニケーション改善につながる重要な情報になります。
購入障壁を取り払わなければ新しい顧客は入ってこず、体験不満を解消しなければ長く使っていただける顧客には育ちません。つまり、購入障壁の解消は「新規顧客獲得」に、体験不満の解消は「既存顧客維持」に直結します。また、自社だけでなくカテゴリー全体や競合商品のネガティブな声に目を向けることで、自社の差別化ポイントが見えてくることもあります。
ここからご紹介する4社も、それぞれのやり方で「買わない理由」「離れる理由」に向き合い、訴求に活かしてきました。
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カテゴリーイグジットポイント（CExPs）とは？ “買わない理由”というネガティブ要素を武器に、マーケティング戦略を最適化する
ファンケル｜「肌に優しい＝効きが弱い」というイメージを可視化ーー「無添加を日常に」へブランドの伝え方を再設計
株式会社ファンケルは、1981年の創業以来「無添加スキンケア」のパイオニアとして日本市場をリードしてきた企業です。無添加スキンケア市場で大きくシェアを伸ばす競合ブランドの存在が見えてきたことから、同社は「競合ユーザーがなぜファンケルを選ばないのか」を起点に、未顧客・競合ユーザーの理解を次期施策の核に据えることを決断しました。
そこで、Kaname.ax®を活用してCEPs分析・スイッチユーザー調査・興味関心ユーザー調査を実施し、競合ブランドのユーザーと自社ユーザーを同一の分析軸で比較しました。そこで浮かび上がったのが、「肌に優しい＝効きが弱い」というイメージです。このイメージが消費者の中にあり、無添加という訴求が強みになりきれていない実態が見えてきました。一方で、実際に評価されていたのは「無添加だから」という理由ではなく、「肌がブレないから」「肌トラブルが起きなくなるから」という使用実感でした。
こうした発見をもとに、同社は「無添加を日常に」をテーマに掲げ、「無添加」という言葉そのものに頼らず、使用実感や肌への変化を通じてブランドの価値を伝えていく方向へと再設計を進めています。
ご担当者様のコメント
どんな理由で選ばれているのか、逆にどんな理由で選ばれていないのかを理解することが、私たちのブランドの向上や本当の強みを知ることにつながると考えました。
「無添加スキンケアです」と伝えるだけでは、私たちが本当に届けたい価値は伝わりきらない。だからこそ「無添加を日常に」をテーマに、「無添加」という言葉そのものに頼らず、使用実感や肌への変化を通じてブランドの価値を伝えていく方向へと、再設計を進めています。
AuB｜市場に根強い「薬っぽさ」への懸念に応えるーー「天然由来」「無添加」で新商品の訴求を組み立てる
AuB株式会社は、アスリートの腸内細菌研究から生まれた独自の知見を活かし、腸内環境サポート商品を展開する企業です。2025年10月より新たな領域として睡眠サポート市場に参入し、タルトチェリーの濃縮果汁「NIGHT CHERRY ESSENCE」の提供を開始しました。「天然由来」「無添加」という商品特性が差別化ポイントになるという仮説を持っていたものの、すでに多くのプレイヤーが存在する睡眠サポートカテゴリーで、この仮説が消費者ニーズと合致しているのかをデータで検証する必要がありました。
そこで、Kaname.ax®のカテゴリーイグジットポイント分析を活用し、X上の睡眠関連商品（サプリメント、ドリンク剤等）と美容ドリンク商品のネガティブVOCを体系的に分析しました。その結果、甘味料や合成着色料等の成分を含む商品への抵抗感や、「薬っぽさ」への懸念が市場に根強く存在することが判明しました。そして、こうした市場の不満を解消する要素として、「天然由来」「無添加」への需要が非常に高いことも確認されています。
この結果を受けて、同社は「お休み前の生活リズムを整える果物としてのタルトチェリー」「有機JAS認証を取得した有機栽培原料のみを使用」「水や砂糖、甘味料、添加物を一切加えない果汁100%の無添加」という特徴を、LPや広告クリエイティブで前面に打ち出す優先順位を明確にしました。あわせて、競合商品への不満を解消する要素がより伝わるよう、LPのメッセージの配置や表現も最適化しています。
ご担当者様のコメント
新規カテゴリーへの参入にあたり、既存市場でのエンドユーザーの本音を知ることが重要と考えていました。「Kaname.ax®」のカテゴリーイグジットポイント分析により、カテゴリー内の競合商品に対する不満、不安や潜在的なニーズを把握でき、タルトチェリードリンクという日本ではまだ馴染みの薄い商品を、どのように訴求すべきかがクリアになりました。
ソロフレッシュコーヒーシステム｜「抽出時の音がうるさい」という不満を裏返すーー「静音設計」「温度安定」を広告〜LPで打ち出す
ソロフレッシュコーヒーシステム株式会社は、UCCが独自開発したカプセル式ドリップコーヒーシステム「DRIP POD（ドリップポッド）」を展開しています。獲得施策では運用面の手応えを得つつも、次の成長に向けて訴求の”幅”を広げる必要がありました。生活者の意思決定は一様ではなく、利用文脈や重視点が複数あるため、単一訴求だけでは取りこぼしが起きやすいという課題があったのです。
そこで、Kaname.ax®を活用した顧客インサイト調査を実施し、散在しがちな顧客の声を整理・構造化しました。顧客の声を深掘りすると、カプセル式コーヒーマシンのイメージとして、「抽出時の音がうるさい」「抽出温度が熱すぎたり、ぬる過ぎたりして安定しない」といったネガティブな意見が一定数見られました。
この結果を受けて、広告クリエイティブでは、こうした不満の裏返しとなる価値として「DRIP PODは静音設計」「抽出温度が安定して”ちょうどいい”」という安心感を前面に設計し、比較検討時に気になりやすいポイントを先回りして提示しました。さらに、中間LPやLPの改善まで一気通貫で実施したことで施策全体の最適化が進み、CVR改善に寄与しています。
ご担当者様のコメント
今回の取り組みでは、顧客の声を起点に、お客様がどのような点を重視しどこで迷いや不安を感じているのかを整理できたことで、広告やLPで何を優先して伝えるべきかの解像度が大きく高まったと感じています。特に、静音性や抽出温度といった要素を、単なる商品特長としてではなく、お客様の意思決定に影響する訴求軸として捉え直し、コミュニケーションに落とし込むことができたことは大きな収穫でした。
キューサイ｜「これだけでは乾燥する」という不安に『合わせ使い』で先回りーーLPのCVR1.75倍を実現
キューサイ株式会社は、ヘルスケア、スキンケア、医薬品といった多岐にわたる事業を手掛ける企業です。スキンケアブランド「コラリッチ」のオールインワンジェルシリーズでは、以前から「顧客が他の化粧品と組み合わせて使用しているのではないか」という仮説がありました。しかし、十分なデータで裏付けられておらず、それをもとにした具体的なマーケティング施策を実行に移せない状態が続いていました。
そこで、Kaname.ax®による既存顧客分析を活用し、既存顧客約200名と未購買者約300名にアンケート調査を実施しました。その結果、既存顧客の6割は化粧水や美容液などと『合わせ使い』している一方、未購買者は60%が「それのみで使用している」と回答しています。さらに未購買者の回答からは、使用してきた他のオールインワンジェルに対する「物足りなさ」や「これだけでは乾燥する」といった不安の声も多く見られました。
この結果を受けて、同社はコラリッチをまだ試していない潜在顧客に向けて、『合わせ使い』という新しい利用方法を訴求することにしました。この訴求によって、「短時間での効率的なお手入れ」と同時に、「これだけでは物足りないのでは」という不安の払拭もできる可能性を見いだしたのです。「化粧水のあとに、普段使用しているクリームをコラリッチに置き換えるだけで十分」というメッセージを打ち出した結果、LPのCVRは1.75倍に改善しました。
ご担当者様のコメント
コラリッチのオールインワンジェルシリーズにおいて、アライドアーキテクツ社の顧客インサイト分析から『お客様が化粧水や美容液などと組み合わせて使用している』という示唆を得ることができました。この分析結果をもとに、『合わせ使い』を訴求する施策を実施したところ、CVRが1.75倍に改善しました。
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キューサイ｜顧客のニーズを確かなものに。「コラリッチ」の顧客インサイト活用事例
まとめ｜”買わない理由”の裏側に、”選びたくなる理由”がある
4社に共通するのは、生活者のネガティブな声を「課題」として受け止めるだけで終わらせず、自社の強みを伝える訴求へと組み替えている点です。そして、手がかりになった声の多くは、自社商品そのものではなく、競合を含めた市場全体に向けられていました。商品カテゴリーに対するイメージ、市場に根強く存在する懸念、これまで使ってきた商品への物足りなさ。自社に直接向けられていない声のなかにも、自社の強みを伝えるヒントが隠れていたのです。
冒頭で紹介したように、買う前の思い込みや懸念である「購入障壁」は新規顧客の獲得を、使った後の不満である「体験不満」は既存顧客の維持を妨げる壁になります。裏を返せば、こうした「買わない理由」「離れる理由」は、先回りして打ち消したり、裏返して強みとして伝えたりすることで、次の訴求のタネになりえます。今の訴求が「選ばれる理由」だけで組み立てられていないか、一度ネガティブな声にも目を向けてみてはいかがでしょうか。
ネガティブな声を体系的に分析し、訴求にまで落とし込む仕組みを自社だけで一からつくるのは、簡単なことではありません。「Kaname.ax®」は、自社レビューやSNS投稿、アンケートなど多様な顧客の声をAIで分析し、インサイトの発見からクリエイティブ施策への展開までを一気通貫で支援しています。購入障壁や体験後の不満を明らかにするカテゴリーイグジットポイント分析も、その分析メニューのひとつです。今回ご紹介した4社も、Kaname.ax®を活用しながら顧客の声を施策に活かしています。気になった方は、ぜひサービス詳細もチェックしてみてください。
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顧客の声を「要」に、マーケティングAXを起動する
Kaname.ax®は、顧客の声（UGC・VOC*）をAIで解析。マーケティングコミュニケーション設計～実行支援までを一気通貫で支援するプラットフォームです。
顧客の声データとマーケティングコミュニケーション領域の知見をAIで統合・高速分析し、コミュニケーションの起点となるインサイトを発見。施策の実行・検証まで一気通貫で支援します。
