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サブスクは「顧客との継続的なつながり」が最重要。ドコモ・ラクスル・IDOMのコミュニケーション戦略とは?【サブスクサミット 2019 イベントレポート】

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投稿日: 2020年1月31日

ここ数年、「サブスクリプション」と呼ばれるビジネスモデルが急速に進化し、脚光を浴びています。しかしながら、顧客と繋がり続けるこのビジネスモデルには、新たなマーケティングの考え方が必要とされており、まだ正解の型がない状態です。

こうした背景の中、アライドアーキテクツでは2019年10月31日(木)に「サブスクサミット2019」を開催。当日は、業界のリーディングカンパニーをゲストに招き、豪華なモデレーター陣と共にトークセッションを行いました。本記事は、その一部を抜粋したイベントレポートです。

サブスクサミットsession3 レポート●登壇者紹介
〈モデレーター〉
株式会社シンクロ 西井 敏恭 氏
〈パネリスト〉(五十音順)
株式会社NTTドコモ 佐々木 啓悦 氏
ラクスル株式会社 田部 正樹 氏
株式会社IDOM 山畑 直樹 氏

三者三様のサブスクサービス。「顧客との関係性」をどう考える?

西井氏:本日は「顧客とのコミュニケーション戦略」を中心にお話を伺います。最初は「顧客との関係性をどう考えている?」というテーマです。まずは佐々木さんに、dマガジンと顧客との関係性についてお聞きしたいのですが。

佐々木氏:NTTドコモでdマガジンのマーケティングを担当している佐々木と申します。dマガジンは2014年に創立した電子雑誌の読み放題サービスで、現在は400円で250誌以上の最新作とバックナンバー1,600冊が読めます。

サブスクサミットsession3 株式会社NTTドコモ 佐々木 啓悦 氏佐々木 啓悦 氏
株式会社NTTドコモ コンシューマビジネス推進部 書籍ビジネス担当 主査
2005年NTTドコモ入社。ドコモショップの顧客管理システム保守、iモードの利用促進、経営企画、キャリア広告事業などの業務を経て、2014年よりdマーケットの全体戦略策定・各ストア成長支援を実施。2018年からはdマガジンに特化して、マーケティング全般を担当している。

 

佐々木氏:まず、dマガジンはプラットフォームなので、雑誌コンテンツとお客様を介在するような立ち位置です。会員情報を持っているため「誰がどのページをどのくらい読んだのか」というデータも集計できますし、そのデータをweb上で出版社さんにも公開しています。

ただ、そのデータが雑誌コンテンツの編集にすごく活かされているかというと、そうではない側面もあるので「前号と比較して今月はこの特集がヒットしていました」「dマガジンだとこの特集がよく読まれていました」などと結果をレポーティングして、定例ミーティングでフィードバックするという取り組みを行い、出版社とコンテンツを共創するような関係性を築いています。

 

西井氏:なるほど。プラットフォームだからこそできる情報を提供し、コンテンツを共創しているんですね。ラクスルの田部さんはいかがでしょうか?

田部氏:はじめまして、田部と申します。ラクスルは「仕組みを変えれば、世界はもっと良くなる」というビジョンでBtoBのネットコマースを展開している会社です。

サブスクサミットsession3 ラクスル株式会社 田部 正樹 氏田部 正樹 氏
ラクスル株式会社 取締役CMO/アドプラ事業本部長
1980年生まれ。中央大学卒業後、丸井グループに入社。主に広報・宣伝活動などに従事。2007年テイクアンドギヴ・ニーズ入社。営業企画、事業戦略、マーケティングを担当し、事業戦略室長、マーケティング部長などを歴任。14年8月にラクスルに入社。マーケティング部長を経て、16年10月から現職に就任。18年より、これまでのラクスルの成長を約50億かけてドライブしてきたマーケティングノウハウを詰め込んだ新規事業を立ち上げ、事業責任者を兼任している。

 

田部氏:ラクスルでは、顧客との関係性を考えていく中で、「新規の顧客に選ばれる理由」と「リピートで選ばれる理由」が違うということに気が付きました。例えば、ネット印刷を初めて使われるお客様の大半は「安いから」と選んでくれています。でも実は、使われ続ける理由はちょっと違ったんです。

3年くらい前に、順調に新規ユーザーが増える一方で、リピート率はどんどん下がっていく時期がありました。その時はサイト構成のABテストなど、足元のマーケティング施策をとにかく試していましたが、全く改善せずリピート率は下がる一方。値下げもしましたが効果はありませんでした。

結局、リピートのお客様に何が1番効いたかというと、納期をちゃんと1日早めるとか、コミットしてあげるとか、サービス全体のクオリティーを上げることでした。そこから1年かかりましたが、無事にリピート率も改善。新規のお客様とリピートのお客様では、サービスを使う理由が違うということがよくわかった事例でした。

 

西井氏:サブスクならではですが、顧客との関係性を状態に合わせて変えていくことがポイントですよね。最初の入り口と、リピートするタイミングでは、顧客との関係性が変わっているのかなと思いました。山畑さんはどう思われていますか?

山畑氏:IDOMの山畑といいます。定額で車に乗ることができるNORELという車のサブスクリプション事業を昨年から担当しています。

サブスクサミットsession3 株式会社NTTドコモ 佐々木 啓悦 氏山畑 直樹 氏
株式会社IDOM(旧ガリバーインターナショナル) NOREL事業部セクションリーダー
2006年ガリバーインターナショナル入社。営業経験後、財務法務部門を経て、ガリバーのブランド/CI変更を担当。その後、新規企画開発担当として販売型チャネル、デジタルマーケティング、オンライン接客モデルなどの立案と立ち上げを行う。15年からガリバー事業の事業戦略や事業マネジメントを担当し、昨年からNORELのプロダクトマネージャーを務めている。

 

山畑氏:実は、今のサービスを受け継いだとき、とにかく解約をされるお客様が多くて。「どうやったらみんなに好かれるだろうか?」と悩み、思い切ってサービスを解約した人に会いにいきました。

そこでお話を色々聞いた結果、「NORELをどうしても使わなければいけない理由がない」「熱量が足りなかった」ということが分かり、お客様にサービスを好きになってもらえるような熱量を作り出す必要があると気が付いたんです。もしくは、今まで世の中になかったサービスを広げていくにも、お客様が自分ごと化できるようなニーズやコミュニティーに入り込んでそこに合わせたプロダクトを作っていくこと。

その気づきからいろんなサービスを展開するようになって、価格も4回くらい変更しました。今では、「少数が熱狂していれば世の中に知られるサービスでなくてもいい」と割り切りをしているくらいです。

西井氏:一人熱狂的なお客様がいると、その後ろには何百人ものお客様がいると言いますよね。少数の熱狂を獲得することで、そこに続くお客様がすごくたくさんいるというお話になるかもしれません。ありがとうございます。

 

LTV向上も!データを活用した顧客とのコミュニケーションとは?

西井氏:次は「データ活用した顧客とのコミュニケーション」についてお話を聞いていきます。佐々木さん、いかがでしょうか?

サブスクサミットsession3 株式会社シンクロ 西井氏西井 敏恭 氏
株式会社シンクロ 代表取締役CEO
1975年福井県生まれ。2001年から世界一周の旅に出た際のWEBの旅日記が人気。帰国後、旅の本を出版して、ECの世界へ。各社でEコマースを10年ほど経験して、2013年末、前職のドクターシーラボを退社。南極など旅行して、2014年6月帰国。現在はオイシックスのCMT(チーフマーケティングテクノロジスト)として働きながら株式会社シンクロを設立。株式会社シンクロでは、CMOのアウトソース事業として大手通販、スタートアップの企業など数社のマーケティングを支援したり、企業と提携してデジタル事業を協業している。

 

佐々木氏:dマガジンのデータ活用という観点だと2つの側面がありまして、1つは先ほどお話しした「対出版社さんへのフィードバック」。もう1つは「対お客様」のお話で、マジックナンバーというか、改善ポイントを見つけて取り組んでいきましょうという事例を紹介します。

dマガジンでは、好きな雑誌コンテンツをお気に入り登録しておいていただけると、配信が始まったタイミングでプッシュ通知が飛んだり、電波が悪いところでコンテンツを読めないストレスを感じさせないために自動でダウンロードしておく機能を用意しました。

こういった機能を用意することで、お気に入りの利用が増えるとサービスの継続率が高まることがわかりました。マジックナンバーという言葉を使いましたが、こういったポイントを見つけることが非常に重要になると思っています。

 

西井氏:そのデータが継続率に効くかをちゃんと把握して施策を繰り返すことは、基本のようで実はあまりできていなかったりしますよね。田部さんはいかがですか?

田部氏:サービスのクオリティーが上がればリピート率が上がり、それが結果的に売上げに繋がることが見えてきたので、今は一人ひとりのお客様と向き合ってちゃんとマーケティングをしていかないといけない局面に入ってきました。

そこではまず、一人ひとりの顧客のログが見れることが重要だと思っていて。2:8の法則は大体どのサービスでもあると思いますし、「そりゃそうだ」と思われることなのですが、8割の売上げをつくってくれている2割の人たちをちゃんと優遇することを意識しています。

サブスクサミットsession3 会場の様子

 

西井氏:わかりやすい!ありがとうございます。では山畑さんお願いします。

山畑氏:僕たちの場合は、性別や年齢を示す「デモグラデータ」、価値観や好みを集めた「心理データ」、閲覧履歴や訪問頻度の「行動データ」、要望や不満の「コミュニケーションデータ」を見て活用しています。

例えば、先ほどお話した解約が多かった時期は、やはり問題もクレームも多くて。そこに対して、お客様に直接会ってコミュニケーションデータを取った結果、「何でこの人は今サービスを利用してくれているのか」「なぜ解約してしまったんだろう」というところがわかり、自然と心理データも集まってきました。

このデータのおかげで、それぞれの問題解決をする施策の決め手みたいなところもよくわかりましたし、少しずつLTVもあがっていきましたね。

輸入車を乗り継いでいるお客様は、「500万円の輸入車を買っても、3年後には100万とか200万に下がっている。そのショックともう向き合うのが辛い」という話をポロっとされていて。今回の話でいうと、車を売買するストレス、苦しみから解放してあげられるような提案を私たちができたらいいのではないかと、サービスが少しずつできていきます。

西井氏:いいですね。大変面白いお話を聞かせていただきました。本日はありがとうございました。

 

以上、「サブスクサミット2019 【Session 3】顧客とのコミュニケーション戦略」のレポートをお届けしました。「サービスを通じて良い体験を届けたい」「解約率を下げてLTVを伸ばしたい」などと、サブスクサービスに奮闘する企業様にとって、良いヒントとなれば幸いです。

 

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