Facebook・LINEが語る、アフターコロナの世の中で求められる「EC企業のSNS活用」とは？【EC×デジマ談義＃3　セミナーレポート・前編】

新型コロナウイルス感染症の影響により、我々の生活は大きく変化し、企業のマーケティングのあり方も変わろうとしています。
その中でも、市場規模が急拡大しているEC市場では様々な変化が起きており、その大きなマーケティング施策の1つである「デジタル広告」を取り巻く環境の変化は劇的なものがあります。

アライドアーキテクツではこうした状況をふまえ、デジタルマーケティング領域におけるコロナ前後の変化や、EC事業者が今後求められる広告プロモーションについて、Facebook社、LINE社をゲストにお迎えしてディスカッションを行うセミナーを実施しました。

今回はこのセミナーのレポートを前後編の2回に分けてお届けします。
前半ではコロナ禍におけるLINE社、Facebook社の取り組み事例を交えながら、EC事業者がアフターコロナにどう向き合っていくべきかについてお話いただきました。

コロナ禍で高まった「ユーザーとの接点を維持できる」SNSの価値

西井氏：EC×デジマ談義・3回目は、「Instagram・Facebook・LINEはコロナ前後でどう変化した？」がテーマです。コロナ前後におけるデジタル広告市場変化について、媒体側からのお話をお伺いするべく、LINEさん、Facebookさんをお招きしてディスカッションをしていきたいと思います

まずは自己紹介です。私はモデレーターを担当します、株式会社シンクロの西井と申します。同時に、オイシックス・ラ・大地とGROOVE Xという会社でCMOも務めています。シンクロでは、様々な会社さんのコンサルティングを行いながら、オイシックスやGROOVE Xでは実際に事業会社としてマーケティングに従事しておりますので、そうした立場から色々とお話しできればと思っています。
では続いて濱田さん、お願いします。

濱田氏：Facebook Japan株式会社の濱田と申します。現在シンガポールのオフィスに勤務し、パートナーマネージメントチームのチームリーダーとして、日本の広告代理店さんのサポートを行なっています。Facebookに入社する以前は、メーカーに勤務しており、その後様々な経緯を経てデジタルマーケティングの世界に入りました。本日はよろしくお願いします。

西井氏：ありがとうございます。続いて水谷さん、よろしくお願いします。

水谷氏：LINE株式会社の水谷と申します。濱田さんと同じく、広告代理店さんの担当をしております。昨今弊社ではSMB、いわゆる中小企業のお客様のLINE活用促進に注力しており、私も現在、代理店さんと協力しながらアライアンス業務に当たっています。本日はよろしくお願いします。

西井氏：では早速セッションに移りたいと思います。最初のテーマは「コロナ前後でどんな変化が起きたのか」です。
前回のEC×デジマ談義では、セミナーをご視聴いただいた方にアンケートをとりました。まずはこのアンケート結果を交えながらお話ししていきたいと思います。

1つ目は、新型コロナウイルス感染症の拡大で、ECの売上に影響は出ていますか？という質問です。その結果、回答者の約60%近くが、売上が良化したと答えています。
一方、実店舗の売り上げについては、これは当然の結果とも言えますが、回答者全体の8割近くが売上が悪化していると答えています。

※SMMLab編集部追記：このアンケート結果そ導き出される考察については「EC企業のマーケターに聞いた！コロナで変わったこと、これから大事になること」からご覧いただけます！

西井氏：また、この期間中のECの新規顧客獲得広告の出稿状況を教えてくださいという質問に対しては、出稿を増やしているという回答が全体の20%、変わらないというところが50%くらいと、ECの売上が伸びているにも関わらず広告出稿を減らしている企業も多いことがわかりました。そして「広告のCPAへの影響はでていますか？」という質問については回答者の4割がCPAが良くなったと答えているんです。

西井氏：つまり、コロナ禍ではECの売り上げが伸びている一方で、全体的に広告出稿はされていない、そしてCPAが良化しているという状況がありました。売り上げが伸びてCPAが良化しているということで、実は広告を出すよいチャンスだった反面、あまり広告出稿が伸びていないというのは、個人的にとても勿体無いと感じています。こうした状況を踏まえ、お二方はコロナ禍ではどんな影響や変化があったと見ていますか？

濱田氏：はい。コロナ禍においては外出自粛の期間が数ヶ月あり、いわゆる「おうち時間」がトレンドとなりました。この外出自粛が与えた影響は、ポジティブなものネガティブなもの含めてとても大きく、また業種や業界によって様々でした。

西井氏：具体的にはどういった業種・業界に影響があったのでしょうか？

濱田氏：例えば、人材系の企業はオフラインの採用イベントの中止を余儀なくされるなど、影響を受けたところが多かったと思います。また、今までオフラインでの販売に重点を置いていたリテール企業もかなり苦労されている印象がありました。同時に、期間中にオンラインに対応できた企業と、対応しきれなかった企業との間でも影響度合いに差が出たと思います。

西井氏：ポジティブな影響を受けている業界・業種についてはいかがでしょうか？

濱田氏：はい。業界問わず、もともとの販売チャネルがECメインだった企業はポジティブな影響を受けているところが多いと思います。また、ゲーム系やアプリ関連業界の広告出稿は好調でした。そして、意外なところだと美容クリニックの広告出稿が伸びました。一説には、この自粛期間に体のメンテナンスに力をいれた方が多くいたことが背景のようです。

西井氏：なるほど。LINEさんも同じような傾向でしたか？

水谷氏：はい。ディスプレイ広告に関してはFacebookさんと似た傾向があります。一方LINE公式アカウントを活用されているお客様には、実店舗をお持ちの企業も多くいらっしゃいます。

コロナ禍では、食事のデリバリーやテイクアウト対応開始の情報、マスクなどの感染予防対策商品の品切れ情報や入荷情報など、お店から直接かつ迅速に、ユーザーに伝えたい情報が増えました。そのため、こうした情報発信目的でLINE公式アカウントを積極的に使う動きが目立ちました。

西井氏：実店舗を持っている企業によるLINE公式アカウントの利用が増えたということですね。

水谷氏：はい。またECメインの企業でも、新型コロナウイルス感染症拡大の影響による配送遅延連絡や、お客様からの問い合わせ対応などに活用されている場面は多く見受けられました。

西井氏：ありがとうございます。こうした全体感の中で、Facebookが特にここに注力してきた、という施策はありますか？

濱田氏：コロナ禍だからこそ、利用者の生活の変化に合わせて使ってもらえるようなスタンプのリリースは積極的に実施しました。また、今回の新型コロナウイルス感染症は経済にも大きな影響を与えていますので、Instagramの料理を注文する機能など、ビジネスを支援する取り組みにも力をいれています。

※SMMLab編集部追記：コロナ禍における4大SNSプラットフォームの取り組み施策の詳細については、「【媒体別解説】４大SNSプラットフォームはコロナ禍にどう立ち向かっているのか」にて解説しています。こちらもあわせてご覧ください。

濱田氏：中でも大きな動きだと、日本でもこの6月から提供を開始したFacebookショップ機能があります。この機能により、Facebookのファミリーアプリ全てにおいて、統一されたインターフェイスのECショップが持てるようになりました。

さらにこちらは無料で提供されているものなので、新型コロナウイルス感染症拡大の影響を受けたリテールや店舗など、企業の規模を問わず簡単に利用することができます。そして利用者にとってもアプリ上で豊かな購買体験が実現する機能になっています。

※SMMLab編集部追記：Facebookショップの具体的な機能については、「【日本でも提供開始！】無料でECが作れる「Facebook ショップ」の基本機能とは？」を参考にしてください！

西井氏：ありがとうございます。ディスプレイ広告だけではなく、アカウント運用やソーシャルコマースなど、ユーザーとの直接的な接点が持てる場であるSNSを活用していく動きは、今後ますます加速していきそうですね。

アフターコロナで求められるのは抜本的なデジタル化｜LINE株式会社

西井氏：では、続いては、こうしたコロナ禍を経て起きた変化のなかで、「EC市場が求められる広告プロモーションとは？」についてお聞きしていこうと思います。水谷さん、いかがですか？

水谷氏：はい。これについては我々が新型コロナウイルス感染症拡大の影響下で実施してきた取り組みをご説明しながらお話しできればと思います。

1つ目にご紹介する取り組みは、LINE公式アカウントから1日2回まで無償でメッセージが配信できる、「新型コロナ対応無料配信」機能の提供（※１）です。
LINEの公式アカウントでは通常、友だちに無料で配信できるメッセージの通数に上限があり、それを超えたものは通数課金制となります。

一方コロナ禍では、先程申し上げた通りデリバリー情報や商品の配送遅延など、自社のお客様に何か早急にお知らせをしたいという企業のニーズが高まりました。このニーズに対し我々は、LINE公式アカウントのもつプッシュ通知型メッセージの到達力を活かせればと考え、この機能を開発・ご提供しました。（※2）

西井氏：1日2回まで無料ということは、もうほぼ無料ということですよね？何か条件などはないのでしょうか？

水谷氏：送信できるメッセージは、こちらで用意したフォーマットを踏襲したものに限定させていただきました。商品の入荷や在庫切れに関するお知らせ、商品の配達遅延に関するお知らせなど、コロナの影響下で特に必要となるメッセージのテンプレートを10種類ほど用意し、そこから選んだものであれば2回まで無料という形でご提供しました。

西井氏：なるほど。

水谷氏：そして2つ目の取り組みが、テイクアウト・デリバリー情報のUI・UXの改善です。弊社では現在、宅配・デリバリーサービスサイトである「LINEデリマ」の提供など、デリバリー領域におけるサービス強化を進めています。この新型コロナウイルス感染症拡大の影響下ではLINEデリマを利用していない企業でも利用可能な機能として、LINE公式アカウントのプロフィール欄にデリバリーやテイクアウトの情報を表示できる機能を追加しました（※3）。

西井氏：これはLINEデリマ以外のデリバリーサービスを利用している店舗さんでも、LINE公式アカウントに表示させることができる、ということですよね？

水谷氏：はい。また、プロフィール欄にデリバリー情報を追加しただけでは、友だち追加をしているユーザー以外には発見してもらえません。そこで、テイクアウト・デリバリーに対応している店舗の情報を紹介する特設ページの情報を、LINEのトークリスト最上部のSmart Channelに表示させるようにしました。LINEの公式アカウントに新しい機能を追加するだけでなく、同時にそのアカウントまでの導線の強化にも力をいれて取り組んでいます。

水谷氏：また、ユーザーとのコミュニケーションを助ける機能だと、新型コロナウイルス感染症拡大以前からご提供しているものに「LINE通知メッセージ」（※４）という機能があります。

通常、LINE公式アカウントからメッセージを送る際には、ユーザーがそのアカウントを友だち追加することが条件となっています。しかし、この「LINE通知メッセージ」は、LINE公式アカウントで友だちになっていなくても、企業のサービスに登録している電話番号に紐づけて、その電話番号をLINEで設定しているユーザーにメッセージを送ることができる機能になっています。

西井氏：こちらの機能には具体的にどのような活用事例があるのでしょうか？

水谷氏：例えば運送会社のヤマト運輸さんではこちらの機能を活用し、LINEを使って荷物の配達通知や再配達依頼の受付を行なっています。また、メガネチェーンのJINSさんでは、注文した商品の完成を知らせる通知を届けることをしています。そして不動産仲介サービスのHOME’Sさんは、オンラインで内見予約をしたユーザーに対して、LINEで予約のリマインドを行なっています。

もちろんコロナだけが要因ではありませんが、特にコロナ以降は、ディスプレイ広告以外にもLINEの様々な機能についてお問い合わせをいただいています。
デジタルで広告を出す出さないという話ではなく、抜本的にデジタルを活用した施策やサービス改善を検討されている企業が増えており、こうした視点こそ今後のEC企業が求められるプロモーションではないかと考えています。

発見され、選ばれ、好きになってもらうブランドになるためには｜Facebook Japan株式会社

西井氏：では続いて、濱田さんよろしくお願いします。

濱田氏：コロナを経て、「EC業界に求められる今後のプロモーション」には大きく3つのポイントがあると考えています。それは、まずお客様に「発見してもらう」こと、そしてそこから「選んでもらう」こと、さらに一度選んでくれたお客さんに「また選んでもらう」ことです。

濱田氏：まず1つ目、「発見してもらう」ために重要となってくるのはタッチポイントの種類と量です。生活者に効率よく発見してもらうには、オムニチャネル化を進め、タッチポイントの種類と数を増やしていくことが必要です。そのためには、複数のメディアを活用するだけでなく、1つのメディアの中で多様なコミュニケーションを行なっていくことも大切です。

例えばInstagramの場合、フィードの投稿もあればストーリーズの投稿もありますし、広告もタッチポイントのひとつです。1つのメディアの中でも、それぞれタッチポイントに応じたアプローチをしてオムニチャネル化を進めれば、生活者に発見されやすいブランドにしていくことができます。

また、昨今は生活者の「発見の仕方」が多様化しています。例えば、ハッシュタグ検索の利用が増え、「ググるからタグる」という言葉も生まれています。とりわけ若年層では、飲食店や旅行先などビジュアルが気になる情報検索を行う際、検索ブラウザなどキーワードで検索するよりも、ハッシュタグ検索を利用する人が多いというデータもあります。

濱田氏：さらに、グローバル平均と比較するとInstagramにおける日本人のハッシュタグ検索の回数はおよそ3倍以上というデータもあります。こうしたデータからみても、日本ではハッシュタグ検索の活用度が高い傾向があり、今後は多様化する「発見の仕方」に対応していくことがとても大切になってくると考えています。

西井氏：そうですね。今までは広告で発見してもらうという考え方が主流でしたが、今後はこうした多様化する発見のされ方に合わせた施策にも取り組むことが必要ですね。

濱田氏：はい。続いては2つ目の「選んでもらう」についてです。これはプロダクト自体の品質を高めることはもちろんですが、それに加えて満足度の高い購買体験を提供することが必要となってきます。生活者の購買体験を良くしていくために必要な要素はいくつかあると思いますが、まず、「パーソナライゼーション」は1つのキーワードになると思います。

西井氏：購買体験のパーソナライゼーションとはどういったものでしょうか？

濱田氏：例えば生活者が発見してから購買までの課程で、商品やブランドが「自分と関係がある」「自分に合っている」と思えるような広告やコンテンツを提供することも、購買体験のパーソナライズ化の1つだと考えています。

西井氏：なるほど。具体的にはどういったアクションを行えばよいのでしょう？

濱田氏：広告の場合、少し前までそのブランドのスニーカーを閲覧していたのに、急にTシャツの広告を見せられても違和感を感じることがあると思います。この違和感を減らし、より自分に合っていると思ってもらうためには、ダイナミック広告（※）などを活用し、生活者の閲覧履歴や興味関心に合わせた広告を適切に配信していくことが大切だと思います。

またパーソナライズ化には、広告に限らず、生活者との接点を総合的にとらえていく必要があります。例えばInstagramでは、利用者が既にフォローしていれば、そのブランドの投稿は必ずフィードに上がってきます。しかし、日常の投稿を疎かにしてエンゲージメントが低いアカウントだと、ショッピングタグが付いた投稿も表示順で埋もれてしまう懸念があります。そのためブランドは、日々積極的なアカウント運用を行なってエンゲージメントを維持し、アルゴリズムが最適化されるように心がけることが大切です。

生活者に正しくパーソナライズされた体験を届けるには、生活者の行動把握の精度の高く、より生活者が望むコミュニケーションができるプラットフォームやメディアを活用することは有効だと考えています。

西井氏：ありがとうございます。

濱田氏：さらに「フリクションレス」、ストレスのない購買体験も重要です。オンラインでの買い物に生活者が慣れれば、よりスムーズなLPやECサイトを好むようになります。そのため、購買におけるストレスを減らしていくのは、とても大切です。

西井氏：FacebookやInstagramのショップ機能では、この点で工夫されていることはありますか？

濱田氏：はい、現在アメリカでのテスト段階ですが、まず1つにショップのチェックアウト機能があります。この機能を活用すれば、利用者は外部のECサイトへ遷移することなく、Instagram上で決済を行い買い物を完了することができます。これによって購入完了までの離脱率の減少が期待されています。またビジネス視点でもアプリ内で購入が完了することにより、利用者の行動データの追跡や把握ができるため有効だと思います。

濱田氏：そして、こちらもまだ日本では提供を開始していない機能ですが、Instagram上で商品をローンチする際に利用できるスタンプがあります。このスタンプを使えば、利用者に新商品がいつ発売されるのかを知らせることができ、利用者はそのスタンプから気になる商品の発売情報のリマインダーを設定することができます。

通常のメルマガでは、せっかくのお知らせも生活者のメールボックスに埋もれてしまい、メールの開封率をあげることが難しい場合も多いです。しかしこの機能なら、プッシュ通知で利用者のスマホ画面に発売情報をリマインドすることができます。さらに利用者は、その通知からInstagramアプリを開きそのまま買い物ができるので、購買までの煩雑さが軽減されて快適な購買体験を手にすることができます。

濱田氏：このように購買までをスムーズにすることで、生活者の購買体験の質は向上します。また、その他にもVRやARなどの技術を使ったインタラクティブなコンテンツを提供するなど、より楽しく質の高い購買体験を提供することがとても重要だと思います。

西井氏：ありがとうございます。最後の「また選んでもらう」という点についてはいかがでしょうか？

濱田氏：はい。コロナ禍ではオンラインショッピングを利用する人が増えました。一方で、この機会にと、新しいブランドや商品を試した生活者も多く、企業からもブランドや商品の乗り換えが多くなったという声を聞きます。この動きは今後もどんどん増えてくると思いますので、一度購入してもらって終わりではなく、ブランドのファンになってもらい、また商品を選んでもらえるような関係性を作ることが大切だと思います。

西井氏：その通りですね。こうしたファンとの関係性作りにおいては、Instagramではどのようなアプローチができるとお考えですか？

濱田氏：例えば、広告・オーガニック投稿によって、商品やブランドを見つけてらうことや、質問スタンプやライブ配信で企業と利用者との双方向のコミュニケーションが実施できます。特にライブ配信では企業と多くの利用者とのリアルタイムなコミュニケーションが成立します。視聴している利用者は、他の利用者の温度感や熱量を感じ取り、それによってブランドに対する好意度やファンの度合いが引き上げられることも考えられます。

また、ブランドの中には、利用者とのやりとりからもらったフィードバックを、商品開発や改良に生かしている事例もあり、Instagramは商品作りやブランド作りを利用者とともに進め、「また選んでもらう」関係性構築につなげられるメディアだと捉えています。

本セミナーレポートの後編はこちら：
Facebook・LINEに聞く、EC企業が行うべきアフターコロナの「広告コミュニケーション」とは？【EC×デジマ談義＃3　セミナーレポート・後編】

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