ファンとのコミュニケーション施策事例

昨今、ファンマーケティング、ファンベースなど、自社のブランド・商品を愛用してくれている生活者とのコミュニケーションに重きをおく企業が増えています。

特に、コロナショックによる不況は長期化すると予測されており、自社を応援してくれる生活者との関係性を維持して、LTVを高めて行く施策はますます重要になってくると考えられます。

では、生活者との関係性を深めるためにはどのような施策があるのでしょうか。自社のファンはどのように作っていけばよいのでしょうか。

そこで今回は、生活者との積極的なコミュニケーションに取り組んでいる事例を紹介しながら、こうした施策にはどんなアプローチがあるのかを見ていきたいと思います。

SNSを活用したコミュニケーション施策

SNSは、生活者と直接的な接点をもつことができるメディアです。また、SNS上で接点を持つことができるのはコアなファンや既存顧客だけではなく、未来顧客となりうる潜在層まで様々です。SNSを活用したコミュニケーションでは、企業は生活者と継続的なつながりを維持し、相互理解しながら関係を深めていくことができます。

事例①SNS上での丁寧なコミュニケーションでファンの熱量を高める:DINETTE/PHOBE BEAUTY UP<DINETTE株式会社>

<施策内容>
ビューティー特化型動画メディア「DINETTE」を運営しているDINETTE株式会社では、公式Instagramアカウントを活用してフォロワーとの関係性を深め、熱量の高いファンを創出しています。

同社では、丁寧なDM返信やコメントバック、ストーリーの質問機能を活用したQ&A企画など、双方向性のあるコミュニケーションに注力。その結果、フォロワーからメディアを応援してくれるファンを生み出し、熱量を高めながらその関係性を維持することに成功しています。

さらに、その後立ちあげたコスメブランド「PHOEBE BEAUTY UP」では、メディアを応援してくれているファンの声を起点にしたプロダクト作りに邁進。ファンとともに、ブランドを育てていく姿勢を大切にしています。

<ポイント>
・SNSの基本であるフォロワーとの丁寧なコミュニケーションを徹底してファンを作る
・ファンの熱量を高めながら関係性を維持することに成功
・その関係性をいかし、ファンの声を起点にしたプロダクトを作りに着手

DINETTE 事例
DINETTEのInstagramアカウント(左)ではストーリーズを活用してファンの質問に丁寧に答えている。また、PHOEBE BEAUTY UPのアカウント(右)では、プロダクトを手にしたファンからの投稿をストーリーズにまとめている。
画像引用:DINETTE公式Instagram(左)PHOEBE BEAUTY UP公式Instagram(右)

※)UGCとは:UGC(User Generated Contents)とは企業ではなく、一般ユーザーによって制作・生成されたコンテンツのことを言います。 最近はInstagramなどSNSに投稿された写真や動画などが UGCとして注目されています。

事例②UGCを起点としたコミュニケーション|コクヨのぶんぐ<コクヨ株式会社>

<施策内容>
文房具やオフィス家具を製造・販売するコクヨ株式会社のInstagramアカウント、コクヨのぶんぐでは、UGC(※1)を取り入れたアカウント運用を実施しています。

同社がUGCを取り入れ始めたのは新型コロナウイルス感染症拡大防止のための外出自粛以降。クリエイティブの撮影が難しくなったため、「フォロワーさんありがとう投稿」と題して、投稿写真にUGCを使い始めました。フォロワーから寄せられた写真は、リアルな製品の活用アイディアに溢れ、良質な口コミとしても機能しています。

また、掲載許諾をとるためのコメントでは、投稿者からの好意的な返信が多く、「本当にファンなので嬉しいです!」「大好きです!」など良好なコミュニケーションが発生しています。

<ポイント>
・投稿クリエイティブにUGCを活用
・生活者の視点にあふれた良質なクリエイティブでアカウントを運用
・許諾取得過程のコミュニケーションでファンとの良好なコミュニケーションを実現

コクヨ 事例
UGCを活用した実際の投稿(左)。2000件を超えるいいね!がつき、エンゲージメントの高さもうかがえる。UGCはストーリーズでも紹介(右)。
画像引用:コクヨのぶんぐ投稿(左)コクヨのぶんぐストーリーズ(右)|公式Instagram

事例③キャンペーンと投稿を使い分けたダブルのコミュニケーション|サッポロポテト公式<カルビー株式会社>

<施策内容>
拡散性・即時性に優れたプラットフォームであるTwitterは、SNSの中でもリツイートキャンペーンやハッシュタグ投稿キャンペーンなどキャンペーン活用が盛んです。

そして、キャンペーンとオーガニック投稿をうまく組み合わせると、効率的に生活者との接点を増やしながら、コミュニケーションを活性化させることができます。カルビー株式会社が販売しているサッポロポテトの公式Twitterアカウントも、この使い分けを効果的に行なっているアカウントです。

同アカウントでは毎月、アカウントのフォローとリツイートで応募ができるキャンペーンを実施。この4月には10万フォロワーを達成するなど、地道なキャンペーン施策が接点創出に寄与していることが伺えます。同時に日々の投稿では、商品を使ったユニークなアレンジレシピ動画や間違い探し、アンケートなど、フォロワーが楽しんで参加できるような内容を投稿

また、商品に関連したツイートをしたユーザーの投稿を引用リツイートするなど、双方向性のあるコミュニケーションも積極的に実施し、Twitterアカウントを活発なコミュニケーションの場にしています

<ポイント>
・Twitterキャンペーンで確実に接点を創出
・フォロワーが楽しめるようなオーガニック投稿でエンゲージメントを高める
・引用リツイートを行うなど、フォロワーとの活発なコミュニケーションの場に

カルビー 事例
同アカウントで実施されているキャンペーン投稿(左)。同時に間違い探しやクイズといったフォロワーが参加しやすいオーガニック投稿を実施(真ん中)。自社商品について話している投稿は引用リツイートを行い、コミュニケーションの活性化を図っている(右)。
画像引用:キャンペーン投稿(左)オーガニック投稿(真ん中)引用リツイート(右)|公式Twitter

事例④プラットフォームにあわせたコミュニケーション|アカチャンホンポ<株式会社赤ちゃん本舗>

<施策内容>
いまやSNSを活用しているほとんどの企業が複数のプラットフォームにアカウントをもっています。当然のことながら、 各プラットフォームによってユーザーの姿勢は違います。

そのため、複数のプラットフォームを活用する場合は、そのコミュニケーション方法の使い分けが大切になってきます。ベビー用品を扱うアカチャンホンポでもTwitterとInstagramの使い分けを行なっています。同社の公式Twitterアカウントでは、商品の情報だけでなく子育て世代が知りたい情報や役立つような情報を積極的に投稿。その結果、子育て世代からの信頼感の醸成に成功しています。

また公式Instagramアカウントでは、ファンからのハッシュタグ投稿をリポストする形でアカウントを運用。それぞれに丁寧なコメントを添えることで、ファンからの好意的な返信も発生し、活発なコミュニケーションが生まれています。

<ポイント>
・それぞれのSNSのトンマナに合わせたアカウント運用を実施
・Twitterは有益な情報提供で信頼できるアカウントに
・Instagramでは、UGCを取り入れて活発なコミュニケーションに成功

赤ちゃん本舗 事例
同社のTwitterアカウントで投稿されたコロナ禍で両親学級に参加できない人に向けたオンラインマタニティスクールの動画紹介(左)。Instagramアカウントでは指定ハッシュタグをつけたUGCを投稿に活用している(右)
画像引用:動画紹介(左)|公式Twitter指定ハッシュタグUGCの投稿(右)|公式Instagram

ファンコミュニティを活用したコミュニケーション施策

ファンコミュニティの運営は、商品やブランドのファンに対し、同じ想いを持つ人とのつながりを提供して熱量を高め、その関係の密接化に繋げることが出来る施策です。また、熱量の高いファンは、ブランドや商品の良さを伝えてくれる代弁者でもあります。こうしたファンコミュニティ運営によるコミュニケーション施策は、近年とても注目されているマーケティング手法の1つです。

事例⑤ファンコミュニティで相互理解促進と関係深化|ベースフードラボ<ベースフード株式会社>

<施策内容>
「主食をイノベーションして健康をあたりまえにする」をミッションに、1食でバランスよく栄養を含む「完全栄養食」の開発・販売を行なっているベースフード株式会社。

同社は、定期購入者限定のコミュニティサイト、「ベースフードラボ」を運営しています。このコミュニティサイトでは、全員がベースフードのユーザーという安心感から、商品についてのファン同士の自然な会話が発生しています。こうした自然な会話は、同社にとって自社のファンの理解に欠かせない要素です。

また、コミュニティメンバー向けの試食会や会社見学などのオフラインイベントの開催で、ファンに対してブランドや商品の理解を深めてもらう取り組みも実施しています。ファンコミュニティを起点に、ファンとの相互理解促進と関係深化を実現している事例です。

<ポイント>
・ファン同士の交流を促して、活発なコミュニティ運営を実現
・ファン同士の自然な会話によってファンをしっかりと理解
・オフラインのイベントではファンにブランドに対する理解を促し関係深化

ベースフード 事例
同社のウェブサイト。開発ストーリーを漫画で載せるなど、コンセプトや世界観を丁寧に伝えている。
画像引用:完全食 BASE FOOD(ベースフード)

事例⑥アンバサダー施策で得たUGCを積極的に活用|AcureZ<アシックス商事株式会社>

<施策内容>
働く女性のためのパンプス「レディワーカー」をはじめ、多彩なオリジナルシューズブランドを手がけるアシックス商事株式会社。

同社はファンや生活者の声を大切にマーケティングに取り組み、その1つとしてファンとの丁寧なコミュニケーションよるファンコミュニティの強化に力をいれています。同社のブランド「AcureZ」ではファンの中からオフィシャルアンバサダーを起用する取り組みも実施。月1回の商品のプレゼントや店頭での特別イベントへの招待などを通し、コアなファンとの長期的な関係構築に成功しました。

また、アンバサダーによるお店の紹介や商品の感想などのInstagram投稿は、公式Instagramでの投稿や、Webサイト、店頭販促物など幅広い施策に活用しています。

<ポイント>
・生活者の声を大切にマーケティングを実施
・アンバサダー施策によってよりコアなファンとの長期的関係構築に成功
・そこで得られたUGCを幅広い施策に積極的に活用

事例⑦ファンの熱量を高めながらファンからの発信を促す|「GU-MANIA」<ジーユージーユーマニア 

<施策内容>
アパレルブランド「GU」では、ブランドのファンとファッションを自由に楽しむためのコミュニティ「GU-MANIA」を運営しています。

「GU-MANIA」では、新作商品のモニター募集やオフラインイベントなどを開催。ファン同士の交流の場や、ブランドに対する愛着を育てる場として使われています。また、ファンからの「#GUMANIA」をつけた思い思いのコーディネート投稿を募集。Instagramのハッシュタグ投稿は15.5万件を超え、自由に着こなしを楽しむコーディネート投稿が溢れています。これは、自由にコーディネートを楽しめる、という同ブランドのコンセプト訴求にも繋がっています。

<ポイント>
・コミュニティ活用でファンの熱量を高める
・ハッシュタグを効果的に使いコーディネート投稿をうながす
・SNS上にたくさんのコーディネート投稿が溢れ、ブランドコンセプトを伝えられている

GU-MANIA 事例
Instagram上の「#gumania」検索結果一覧。同ブランドの商品を使ったファンによるコーディネートが活発に投稿されている。
画像引用:「#gumania」検索結果|Instagram

ファンミーティングを取り入れたコミュニケーション施策

ファンや顧客と企業とが直接的な交流ができる「ファンミーティング」は、顧客やファンから商品やブランドに対する意見や要望を聞くことや、顧客やファンに対して自社の思いやブランドの世界観を伝えることができる貴重な場です。このような、自社のファンや顧客と直接交流を行う場をもつ施策もその関係を深めるのに有効な施策の1つです。

事例⑧アウトドアメーカーならではのイベントでユーザーとの強いつながりを形成|Snow Peak Way<株式会社スノーピーク>

<施策内容>
アウトドア総合メーカーのスノーピークでは、社員とユーザーが共に参加するキャンプイベント「Snow Peak Way」を開催しています。

このイベントは1998年から開催されており、2017年からはよりコアなユーザーに参加を絞った「Snow Peak Way Premium」も実施しています。ワークショップなどのイベントに加え、「焚火トーク」と呼ばれるユーザーとスタッフとが対話を通してコミュニケーションを深める企画も実施。商品やブランドに対する忌憚ない意見を聞いたり、プライベートな会話を通して強い結びつきを作る場になっています(※2)。

<ポイント>
・アウトドア総合メーカーならではのファンミーティングイベントの開催
・ライト層とコア層を分けたイベント設計を実施
・企業とファンという垣根をこえ、そのつながりを強化。

スノーピーク 事例
2019年のイベント報告ページ。参加者からの感想やイベントの様子が伝わる写真が掲載されている。またアンケート結果からも参加者の満足度が伝わる。
画像引用:Snow Peak Way 2019、Snow Peak Way 2019 Premium へのご参加のお礼とご報告|スノーピーク * Snow Peak

事例⑨ファンミーティングを通してファンに愛されるブランドを育てていく|マナラ化粧品<株式会社ランクアップ>

<施策内容>
スキンケア商品を中心としたコスメ商品の開発・販売を行なっている株式会社ランクアップ。同社のコスメブランドマナラ化粧品では、ファンと直接交流をもつイベント運営に力をいれています。特に、昨年より実施された1年間で1000人のファンとの会うことを目的とした「1000 Meets Up!」では、全国各地で規模様々なイベントを実施し、ファンとの交流を行いました。こうしたイベントは、多くのファンの声を聞くこと、ファンに対してブランドや商品の理解を深めてもらうことを目的としています。

同社によると、スキンケア商材の購入には、実際に使った人の口コミや、自分の周りの人からの推奨が大きく影響していると言います。そのためこうしたコミュニケーションを通し、ファンのブランドへの理解を促し、自分の周りの人に薦めたくなるブランドを作っていくことが重要であると考えているのです。また、イベントに参加できないファンに向けてはコミュニティサイト「MANARA With」を通してイベントの様子を伝えるなどより施策効果を高める取り組みにも着手しています。

<ポイント>
・定量的な目標を定めてファンミーティング施策に取り組む
・なぜファンを作ることが大切なのかを定義してイベントを運営
・イベントに参加できないファンに対するフォロー施策にも着手

マナラ 事例
同社のファンサイト「MANARA with」。イベントへの参加応募ページやイベントレポートのほか、スキンケアやボディケアに関する読み物も掲載し、オンラインオフライン双方のコミュニケーション活性化に取り組んでいる。
画像引用:MANARA with|ランクアップファンサイト

事例⑩1000人参加のオンライン飲み会で話題に|いいかも!オンライン飲み SUPER DRY VIRTUAL BAR<アサヒビール株式会社> 

ファンミーティングイベントが注目される一方、最近は新型コロナウイルス感染症の流行によりオフラインイベントは自粛せざるを得ない状況があります。しかし、ファンミーティングイベントはオンライン上でも開催可能です。

そんなこれからのファンミーティングイベントの可能性を示唆している取り組みが、アサヒビール株式会社が実施した「いいかも!オンライン飲み SUPER DRY VIRTUAL BAR」です。1000人の参加者が人気タレントなどと共に、オンライン上で飲み会を行うこの企画。参加可能人数が多いことや、自宅から参加できることでハードルが低く間口の広いのが特徴です。

またこのユニークな取り組みは話題化。「会えなくたって乾杯」をキーワードに、新しいお酒を通したコミュニケーションの形を提案し、ブランドや企業の姿勢を示しています。

<ポイント>
・オンラインであること、参加可能人数が多いことなど間口の広いファンミーティングイベント
・情勢を加味してイベントを設計
・新しいコミュニケーションの形を提示し、ブランドや企業理解促進を促す

アサヒ 事例
キャンペーンサイト。イベントのコンセプトの説明や、オンライン飲み会の楽しさを伝えている。
画像引用:いいかも!オンライン飲み|アサヒビールキャンペーンサイト

いかがでしたか?
ここまで、生活者とのコミュニケーションを積極的に行なっている事例をご紹介してきました。それぞれ、アプローチ方法や施策の目的は様々です。

まずはどんな目的を持ってコミュニケーションを行うのかを明確にし、そのためにはどんなアプローチが良いのかを考えましょう。ぜひコミュニケーション施策設計の際にご参考ください!