Withコロナ時代における「これからの販促」。ミツカン、BCL、トモズに聞くデジタル販促最前線【デジタル販促×SNS最前線#1 セミナーレポート】

新型コロナウイルスの感染拡大は、人々の生活様式や消費行動に大きな変化をもたらしました。これからは企業活動においても、新しい生活様式にあわせて戦略をアップデートする必要があります。

そこで今回は、企業の販促・プロモーション活動に焦点を当て、メーカーおよび小売業界のゲストをお招きし「withコロナ時代における販促活動」について議論するセミナーを実施しました。本記事では、そのセミナーで語られた内容を詳細にレポートします！

新型コロナの感染拡大に伴う変化を各社はどのように捉えているのか？チラシ配布や店頭でのサンプル品の提供、イベントを通じた集客など、従来からの販促活動が難しくなっている今、各社はどのような工夫をしているのか？、これから力を入れていく販促活動は？など、「企業の販促活動における今とこれから」について、熱い議論が交わされました。

モデレーター：
中根 志功氏（花王株式会社　DX戦略推進センター　カスタマーサクセス部　Originals&Co 代表）

パネリスト（50音順）：
亀山 勝幸氏（株式会社Mizkan　MD本部　デジタルマーケティング部部長）
平山 裕貴氏（株式会社スタイリングライフ・ホールディングス　BCLカンパニー　マーケティング部部長）
渡邊 晋氏（株式会社トモズ　執行役員　営業推進部分掌）

2020年、新型コロナの影響により各社の販促施策に起きた変化とは

－中根氏：本日モデレーターを務めます中根です。本日は「withコロナ時代における販促活動」をテーマにディスカッションを進めていきたいと思います。

新型コロナの影響により販促プロモーションの現場にはさまざまな変化があったことと思います。まずは皆さんが2020年にどのような変化を経験されたのかお話しいただけますか？

－亀山氏：株式会社Mizkan（ミツカン）のデジタルマーケティング部において、デジタルコミュニケーションを含めた広告宣伝部門を担当している亀山です。

2020年はとにかく生活者の変化が大きかったので、それをどう捉えて、いかにスピーディーに販促活動を行っていくかに重点を置きました。

従来は、「先月食卓にどんなメニューが並んだか」を見られるテーブルインデックス値をもとに販促施策を考え、そこからさらに1カ月ほどかけて施策を実行する…というサイクルで販促活動を行っていましたが、新型コロナによりあまりにも急激に人々の生活が変化する中では、そのやり方では圧倒的に遅いと考えました。

そこで急遽、2020年の4月に生活者のトレンドを分析するチームを社内で立ち上げ、変化が激しい中、少しでも見えた「これからの兆し」を素早く「今の販促活動」につなげる取り組みを開始しました。

具体的には、大手の検索サイトや、料理に関する検索機能がついているサイトの検索値を分析したりソーシャルリスニングをかけたりして、生活者の声や動きをストックデータというよりは鮮度の高いフローデータとして、早いサイクルで捉えるように努めました。

－平山氏：株式会社スタイリングライフホールディングス　BCLカンパニーで国内事業の販売推進、販売戦略を担当している平山です。

2020年を振り返ると、とにかく世の中の流れと新型コロナに翻弄された1年でした。弊社は化粧品を製造販売する会社で、全国約40,000の小売店に商品を納入しておりますが、この1年はとにかくめまぐるしく数値が動き、都心の店舗からの売上が落ち込む一方、郊外店舗からの売上がグッと伸びました。中には、昨年対比で2倍ほどまで売上が伸びた郊外店舗もあります。

都心まで通勤しなくなり定期券を買わなくなる、学校が休校になるなどの変化により、自宅の近所で買い物を済ませたり家族で近所の郊外型スーパー等に出かけたりする機会が増える中、そのニーズにあわせて郊外の小売店がさまざまな商品の品ぞろえを増やす中で、弊社の商品が上手くそのニーズに合致したと考えています。

また、商品カテゴリ毎の売れ行きにも変化がありました。2020年に伸びた商品は、上からサッと塗るだけで眉メイク落ちを防ぐアイテムです。また、一般的にはベースメークの売上が落ち込んだと言われる中、弊社のニキビに効く作用がある薬用のアイテムなどは比較的堅調に売上が推移しました。生活者の皆さんが日々の生活を維持するためにさまざまな工夫をされており、それらが個別商品の売れ行きに反映されているのだと思います。

－渡邊氏：株式会社トモズで販促や広報を中心に担当している渡邊です。2020年は、販促施策が変化したというより、なかなか販促施策を打てなかった1年でした。従来のように特売などのイベントを企画しチラシを撒いて集客すると、どうしても「密」になってしまいますから、それは避けなければいけません。また、カウンセリングなどを通じて商品をお奨めする販促活動も実施できません。お客様とのリアルの接点がどうしても限られてしまうので、それを補完するためのデジタル施策に力を入れてきました。

また、店頭でも顧客体験を上げるためのさまざまな工夫を行いました。やはりこの状況下で「できるだけ一か所で買い物を済ませたい」というお客様がとても多いので、店頭でどこに何が並んでいるかを分かりやすく工夫したり、またアプリを通じたクーポン配布やポイントの記録、キャッシュレス決済に対応する等、非接触でお買い物をしていただける環境を作ることに注力しました。

デジタルを活用した販促戦略をどう考え、どのように取り組んだのか？

－中根氏：トモズの渡邊さんより、お客様とのリアルの接点が減る分を補完するためにデジタル販促を強化しているというお話がありました。新型コロナの感染拡大に伴い、生活者がスマートフォンに接する時間、中でもSNSに接する時間や頻度が増えていると言われていますが、皆さんがこのような変化をどう捉え、デジタル販促にどのように取り組んでいるのかお聞かせいただけますか？

－亀山氏：販促活動におけるデジタルやSNSの活用には大きく二つの意味があると考えています。

まず一つ目は、環境の変化に伴いマス広告だけでは効果が出にくくなっていることです。ここ近年の情報量の増加や、新型コロナに伴う店頭購買から計画購買へのシフトなどの生活者の変化に伴い、マス広告による表層的な認知や理解の促進だけでは不十分であり、デジタルやSNSを通じてしっかりした理解やファン化を促進する重要性が増していると感じています。

二つ目は圧倒的なスピードの速さです。捉えた変化に対してスピーディーに打ち手を打つには、特にSNSによる情報発信のスピード感は従来とは比較になりません。

例えば、2020年に取り組んだデジタル販促施策の一つとして、「ミツカン社員おすすめおうちごはん」という企画があります。今まではブランドサイトとしてきちんと情報発信することに主眼を置いてきましたが、2020年はより生活者の価値観に沿ってフレキシブルに情報発信することにチャレンジ、「ダイエット」や「免疫力」などのさまざまなテーマで社員目線のおすすめレシピをTwitterやLINEを通じて情報発信し、それらをまとめて掲載するウェブサイトを作りました。とあるテレビ番組で次週に「たまごかけごはん」の特集があると聞けば、すぐにそれに対応するレシピを用意して発信するなど、生活者の関心事に沿った情報発信を心がけました。

その結果、ウェブサイトではTVCM関連ページやブランドサイトのアクセス数を上回り、ミツカン全体のトップコンテンツとなりました。生活者の方がメーカーに求める情報が変わってきたのかなと感じています。

－平山氏：2020年は、生活者の方がなかなか実際のお店に行けず媒体に触れる機会も減り、情報が入ってくるのは手のひらの中のスマホからだけになりがちでした。レビューサイトも増え、何が正しい情報なのかを選別するのがより難しくなりました。そのような状況下において、メーカーとしては「いかに信頼に足る情報を発信するか」がすごく試された1年だったと思います。私たちBCLは「きれいすぎる情報でなくてよいから、手作り感があってよいから、信頼感のある情報をお客様に提供すること」を一番に考えて販促活動に取り組みました。

弊社ではコロナ禍の前から私も含めて3名でSNSチームを立ち上げており、まさにこれからデジタル販促に本腰を入れていこうと準備していたのですが、それがこのコロナの状況下において「信頼感のある情報を発信する」意味で功を奏したと思います。

従来は社内でもさまざまなチェックを通し、化粧品会社としてきれいなビジュアルでの情報発信をするのが中心でしたが、このSNSチームでは薬事などの必要最低限のチェックだけで、社員による手作りのコンテンツを発信するようにしました。社員が楽しみながら「こういう風にコスメを楽しむともっとおしゃれが楽しくなるよ」とお伝えしたのです。すると、徐々にお客様からの直接の反応が得られるようになってきました。社内でも、「化粧品会社としてきれいなクリエイティブを作って世の中に出すのが正しい」という認識が徐々に変わってきたと思います。

メーカーが正面から正しさを押し付けるのではなく、友達と軽くハグや握手するような感覚で情報発信することで、お客様との距離感を大事に保ちながらBCLらしい「飾らない販促」を心がけています。

－渡邊氏：トモズではさまざまな商材を扱っており、お客様一人一人の価値観は全く異なります。よって、マスに対する販促ではなく、これからはより一人一人の方に寄り添い身近に感じていただけるような販促活動をしなければならないと考えています。

それを実現する方法として現在力を入れて取り組んでいるのが「トモズアプリ」です。2020年8月にリリースし、現在50万ダウンロードを突破しました。アプリを通じたクーポンの利用数も順調に伸びています。

現在は、まずはこのアプリをよりストレスなく使っていただけるようにさまざまな改善を重ねているところです。クーポンの配信やトモズポイントの蓄積だけでなく、Pontaカードとの連携やお薬手帳のデータ化なども始めています。ゆくゆくは、以前お買い求めいただいた商品がもうすぐなくなるタイミングでレコメンドが出るような状態にまで持っていきたいですね。このアプリを通じてトモズがお客様にとって身近な存在になれたら、そしてお客様の行動を理解しお一人ずつに合った販促活動ができたらと考えています。

－亀山氏：トモズさんのお話をお聞きしていると、小売さんがこのようにお客様と直接つながるデジタルインフラを整えている中で、やはりこれからはメーカーと小売が一緒になってお客様に販促活動をしていかないといけないと強く感じますね。

－平山氏：メーカーの営業としてはつい目の前の小売のバイヤーさんに売り込んでしまいますが、やはり改めてその先のお客様を見据えて提案できないといけないなと。そのために小売さんの現場や販促活動についてもしっかりと把握すること、そのための社内教育も必要だと思いました。

－中根氏：お客様とのつながりを、ブランド側も持とうと持っているし小売側も持とうとしているということですよね。その中でお客様に価値提供をしていくには、やはりブランドと小売が一体になって、お客様ファーストでコミュニケーション設計をしていくことが大切になっていくのでしょうね。

販促プロモーションにおけるSNS活用の意義

－中根氏：では次に、デジタルの中でもSNSに特化し、各社がSNSを通じてどのようなコミュニケーションを行っているかをお聞かせください。

－亀山氏：ミツカンでは、SNSの本来の良さを活かせるように、生活者との双方向のコミュニケーションを行い、関心の幅を拡げていただけるような取り組みを開始しています。

例えば、インスタグラムのストーリーズでアンケートを取り、それに対する情報を出す取り組みもその一つです。他の投稿に比較してエンゲージ率が高い結果が出ています。

Twitterでも同じように食材のアンケートを取り、すぐ次の日にそのレシピを出すなどの取り組みを行っています。このようなやりとりは非常に簡単に実施できる上に反応もよく、生活者と双方向のコミュニケーションを行う方法として良いなと考えています。また、他のメーカーさんと連携しながら情報をコラボ型で発信する取り組みもスタートしています。

インスタグラムはブランドの世界観を表現しミツカンに共感頂ける方を増やす目的で、Twitterはキャンペーン等も活用しながら多くの方にリーチできる場所として、使い分けて運用しています。

－平山氏：弊社はテレビCMなどのマス広告の出稿に大きく予算を投下できませんし、実際に店舗を持っているわけでもないので、BCLとしてのブランド認知は低いと認識しています。年間で70～80品目の新商品を出しておりますが、それぞれの商品単体でプロモーションを打っていくしかない状況です。

その中で、近年チャレンジした販促施策の一つとして、トモズさんと実施した「暑い夏もサボリーノ！」キャンペーンがあります。こちらは、もともと弊社の人気商品だったシートマスク「Saborino（サボリーノ）」のシリーズ品としてヘアケア商品を発売するタイミングで実施したキャンペーンで、「トモズの店頭でサボリーノシリーズを2,000円以上購入いただき、レシート画像をアップロードし応募すると合計100名様にサボリーノ商品が当たる」ものです。

その結果、約1カ月のキャンペーン期間中のキャンペーンページPV数が16,000と弊社の平均を大きく上回り、またSNSでも総リーチ数68,000に到達。トモズさんの店頭や、弊社のSNS投稿か、多くのお客様に興味をお持ちいただきページを訪問していただくことができました。テレビや交通広告などに出稿しなくても、SNSを通じてここまで多くのお客様に弊社の商品を知っていただけるのだなと体感できたキャンペーンだったと思います。

2021年に向けた各社のデジタル販促戦略

－中根氏：最後に、2021年に向けた各社のデジタル販促戦略をお聞かせいただけますか？

－亀山氏：これからは単純なリーチや表面上の理解だけでは効かなくなっていくので、ファン化やロイヤルユーザー化にしっかりと取り組まなければいけない転換点に来ていると感じています。

その中でテストとしてチャレンジしているのが「ミツカンメニューサポーター」です。こちらは、生活者の方に企業のメニュー開発への参加や情報発信に協力いただく取り組みで、現在100名弱の方に参加いただいています。

取り組みのきっかけとなったのは、以前にミツカンのLINE公式アカウントで「メニューの共創開発をしてくださる方はいませんか？」と呼びかけたところ、約3,000名の方から手が挙がったのです。料理が好きな方は「私も一緒にメニューを考えてみたい」「企業の取り組みに参加したい」という気持ちがあるのだと知ることができ、そのような方を会員組織化しようと考えました。現在は「ミツカンメニューサポーター」という名称で人数限定募集して、テスト的な取り組みをスタートしています。

企業側のオウンドのコミュニティサイトを作ってそこに来ていただくのではなく、生活者の方が普段使っているインスタグラムやLINEなどの場所に私たちが出かけていき、そこでコミュニケーションを取っているのがポイントです。

現在、このミツカンメニューサポーターの取り組みは、brandtouchというツールを使って実施しています。サポーターの方の発信力などが可視化でき、またインスタグラム投稿の呼びかけやその後のコミュニケーション、いつ誰が何を投稿してくださったのかの管理などが一元化できます。これからさらに規模を拡大することも見据えると、こういったツールの導入は必須だと思いますね。

私たちの商品は消費財であり、フロー型で常時買い換えていくようなタイプの商品ですので、なかなかブランドのファンになっていただくのは難しい面もあります。でも、こうして「メニュー」という共通言語を通じてミツカンを少しでも近くに感じていただけたら嬉しいなと思います。

－平山氏：まずはBCLの公式SNSアカウントのフォロワー数をしっかりと増やしていきたいと考えています。現在はTwitterで約10万人、インスタグラムで約4.5万人の方にフォローしていただいていますが、この倍は目指していきたいですね。

なぜフォロワーを増やしたいのか？そのきっかけとなった経験があります。以前二次元系のアニメとTwitterでコラボした時に一気にフォロワーが4万人ほど増えたことがあるのです。その時にフォローしていただいた方々は、大体そのアニメが好きな方たちなのですが、でも投稿をよく見てみると時々コスメのことをつぶやいていたりもするのですよ。こうしてSNSを通じてあらゆるユーザーの方に窓口をオープンにすることで、コスメを軸にさまざまな趣味やトレンドの方とつながることができるのだなと感じました。SNSでフォロワーの方と握手するような距離感のコンテンツ発信し、さまざまなトレンドをお伝えすることで、弊社への流入経路の一つにしていきたいです。

また、2020年11月から12月にかけて開催したTwitterキャンペーンも今後の広がりを期待できる手ごたえのある結果となり、今後も実施していきたい施策の一つになりました。

弊社では、コロナ禍真っ最中の2020年8月に「I:proof（アイプルーフ）」というアイライナーを発売したのですが、コロナが原因で店頭になかなかテスターを置くことができず、お客様に商品をお試しいただける機会がないことが課題でした。そこで、「echoes Couponドラッグストアサンプリング」というサービスを活用し、BCLのTwitterアカウントをフォロー＆リツイートしていただくことで「トモズの店頭で通常1,200円のアイプルーフを半額の600円で買えるクーポン」がその場で当たるキャンペーンを開催したのです。

このキャンペーンには約9,200名の参加者が集まりTwitterのフォロワーも約1,460名増加、リツイート総数も約26,800、Twitter上でのインプレッションは約103,000の結果を残すことができました。「インスタントウィン形式でその場で使える消込型クーポンを送付する」という企画がうけて、BCLで実施した過去キャンペーンと比較して拡散効果や新規フォロワー増加数、参加者数が大きく伸びました。コロナ禍中でも工夫すればお客様にきちんとリーチできるのだなと実感できた企画となりました。

また、小売さんとご一緒してキャンペーンしたことも良かったと思います。一度サンプルをお試しいただいたお客様がその後のリピートにつながったのかなどをメーカーと小売店で共有することで、さらに新たな価値提供につなげられる可能性があるのではないでしょうか。

過度な値引きはメーカーにとっては苦しいですが今回のような企画であれば気軽に試せますし、お客様、小売店、メーカーにとって三方よしの企画だと思います。今後もデジタル上でこうしたチャレンジをどんどん繰り返していきたいですね。

－渡邊氏：私たちトモズとしても、メーカーさんとキャンペーンをご一緒することで次につなげられることがあると考えています。

今回のBCLさんとのキャンペーンでは、半額クーポンをご利用いただいた方とトモズの顧客IDを紐付けて、どのようなお客様がクーポンを利用したのか、またそのお客様が過去にどのような購買履歴があるのかを見てみました。

すると、半年間まったく来店がなかったお客様が戻ってきてくださっていたり、また普段はメイクアイテムをまったく購入されていなかったお客様がクーポンを利用していたりすることが分かりました。こうした企画をきっかけにして、どうしたらお客様がトモズの生涯顧客になっていただけるのかを考えるヒントにしていきたいと考えています。

また、この先も「商品を持っているメーカーさん」と「お客様との接点が一番多い小売店」が一緒にお客様にアプローチすることで、より可能性が拡がっていくのではないかなと。コロナ後にまた元の同じ世界になることはないと考えて、メーカーと小売両社がお互いに補完しあい、デジタルもうまく使いながら課題解決をしていければと思っています。

－中根氏：本日はwithコロナ時代における各社の販促施策の工夫についてたっぷりとお話しいただきました。これからも、メーカーや小売などの垣根を超えて「顧客視点」のデジタル販促活動をし、皆でカスタマーサクセスを追及していきたいと改めて感じました。本日はありがとうございました！