2023年10月1日、景品表示法改正により、ステルスマーケティング（ステマ）に対する法律による取り締まりが開始されます。

ステルスマーケティングとは、個人の感想を装うなどして宣伝と気付かれないように、商品・サービスを宣伝する行為を指します。これは、生活者が商品を選択する権利を侵害し、企業の評判を低下させてしまうリスクが大きい行為だと言えます。

これまで日本においては、ステルスマーケティングに関する法規制が存在しませんでしたが、間もなく、2023年10月1日から規制のあり方が変わろうとしています。

そのような中、「企業が行うクチコミ施策や、モニター施策、ギフティング施策、SNS施策への取り組み方は、どのように変更するのが適切？」といった不安を感じているマーケターも多いのではないでしょうか？

そこで今回、企業がマーケティング施策を実施する際に適切な行動指針を明らかにし、法的な問題を避ける目的のもと、薬機法・景品表示法・特定商品取引法に基づく広告クリエイティブのリーガルチェック事業を手がける株式会社REGAL COREにインタビューを行いました。

ステルスマーケティングに関してよくある質問について10の質問を投げかけ、企業のマーケティング担当者の疑問・不安を解決すべく、わかりやすくQA形式でまとめたものが本記事です。適正なマーケティング活動を展開するうえでの参考にしていただければ幸いです。

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Q1：ステルスマーケティングは今まで、日本では法的にグレーゾーンな状態とされていたの？

A：ステルスマーケティングは、これまで日本の法律での明確な禁止行為とはされていませんでした。

ステルスマーケティングの投稿内容が景表法（不正競争防止法）に違反していた場合（優良誤認）、取り締まりの対象となりうるとされる場合もありました。

しかしながら、ステルスマーケティングの行為自体が景表法における禁止行為として明記されていたわけではありませんでした。

これまでは多くの場合、問題となったのは単に社会的な炎上事例（「食べログ」「ペニーオークション」など）で、具体的な法律違反とはされていませんでした。

これらの事例は法的には「グレーゾーン」でしたが、このたびの法改正によって、今後は事業者に対して行動の見直しが求められるようになります。

Q2：ステルスマーケティングはなぜ生活者にネガティブな印象を与えるの？

A：ステルスマーケティングは、生活者の適切な商品選択を歪める可能性があるため、ネガティブな印象を与えることになります。

ステルスマーケティングは、生活者が自由に適切な商品を選ぶ権利を侵害すると考えられています。

広告は通常、商品の良い点のみを強調するため、生活者は商品の選択に一定程度の制約があると認識しています。さらに、これらの広告が「個人の感想」と謳われている場合、生活者はそれが実際の使用経験に基づいた意見であると考え、商品選択のうえで影響を受けることになります。

しかし、このような「個人の感想」が実際には作られたものであると知らずに、生活者がその情報を基に商品を選択すると、適切な商品選択が歪められることになります。

これが、ステルスマーケティングが消費者からネガティブな印象を持たれる主な理由です。

特に、通販の広告などでよく見られるこの問題は、優良誤認（商品・サービスの品質を、実際よりも優れていると偽って宣伝したり、競争業者が販売する商品・サービスよりも特に優れているわけではないのに、あたかも優れているかのように偽って宣伝する行為）に繋がる可能性があります。

Q3：ステルスマーケティングが企業の事業運営に対してもマイナスになる、ネガティブな影響を与える理由は？

A：ステルスマーケティングは、レピュテーションリスク（評判低下のリスク）を生じさせ、企業全体の信用を毀損する可能性があるからです。

ステルスマーケティングは、過去にたびたび問題視されてきました。たとえその行為が違法ではなかったとしても、公の場で大きく炎上し、企業の評判を著しく損なう可能性があるからです。例えば、「Yahoo！ニュース」上でノンクレジットの広告記事（広告であることを隠し、通常の編集記事であると誤認させた広告記事）が配信された可能性のある事例などは大きな波紋を引き起こし、企業の評判にマイナスの影響を及ぼしました。

このような炎上がひとたび発生すると、ステルスマーケティングを行った企業だけでなく、その他の事業所に対しても「感想やレビューは、本当に正直なものなのか？それとも、ステルスマーケティングなのか？」といった疑念の目を向けられてしまいます。

この結果、業界全体としての事業運営に悪影響を及ぼす可能性があります。

つまり、ステルスマーケティングはレピュテーションリスクを引き起こし、その結果として企業の事業運営にネガティブな影響を与える可能性があるのです。

Q4：ステルスマーケティングに関する法規制は、国や地域によって違うの？

A：ステルスマーケティングの法規制は国や地域により異なり、アメリカやEUでは厳格な規制が存在します。

アメリカでは、ステルスマーケティングは連邦取引委員会法（FTC法）により、「不公正な競争方法」と「不公正または欺瞞的な行為または慣行」の一部として規制されています。この法律の下では、広告代理店も制裁対象となり、違反した場合は高額な罰金が科せられる可能性があります。

同様に、EUでは「不公正取引行為指令」によってステルスマーケティングが規制されており、これに違反した場合も厳罰が科せられる可能性があります。さらに、近い将来、広告を掲載するデジタルプラットフォームに対する新たな規制が行われる予定であり、最大で年間売上高の6%にあたる罰金が科せられることもあります。

これらの規制は、消費者の選択権を侵害するステルスマーケティングに対する倫理的なリスクを軽減することを目指しています。

これに対して、日本のこれまでのルールは比較的不明確だったと言えますが、このたびの法改正により、事業者がステルスマーケティングを行うことに対する規制を導入することになりました。

Q5：今後（2023年10月1日）の法改正で、日本におけるステルスマーケティング規制はわかりやすく言うと、どのように変わるの？

A：法改正により、ステルスマーケティングの行為自体が規制され、企業からの指示によるクチコミ投稿や、事業者との関係を明示する義務が設けられます。

今後の法改正では、ステルスマーケティングの行為自体が規制対象となることが最大の変更点です。

これにより、消費者を誤認させるような隠れたマーケティング手法は法的に制約されることとなります。

企業からの依頼によるクチコミ投稿などを行う場合は、事業者との関係を明示する義務が新たに設けられます。

「事業者からの依頼で投稿していること」を、生活者に対して分かりやすく文言で明示することが大切です。

これは、消費者が情報の信憑性を判断するための透明性を高めることを目的としています。

なお、本規制は「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を取り締まるものであり、「事業者が情報発信に関与していることが一般消費者に明瞭となっている場合、その広告・宣伝活動を阻害するものではない」とされています。

Q6：法改正後、企業がステルスマーケティングを行わないようにするために、遵守すべき基本的な行動指針は？

A：事業者の表示を明確にし、「#PR」などを用いて自社の関与を明示すること。また、各プラットフォームによってその表示方法が異なる点にも注意し、従業員や関係者が投稿する場合も事業者の表示を明示することが重要です。

法改正後の行動指針としては、まず事業者の表示が必要で、これは「#PR」などの表記を用いることで可能です。しかしながら、各プラットフォームによってその表示方法が異なるため、それぞれのルールを理解して適切な表示を行うことが求められます。また、事業者と第三者との組織的な関係が推測できる状況であれば、それも広告表示と判断されます。

適切な投稿イメージ：Instagram

媒体ごとに適切なPR表示の方法が存在します。

たとえば、Instagramでは「タイアップ投稿タグ」の設定を利用することで、投稿がPRであることを明示できます。なお、Instagramのポリシーでは、クリエイターまたはパブリッシャーとビジネスパートナーとの間で何らかの価値交換があった場合に、タイアップ投稿タグだけでなく、ブランドコンテンツでビジネスパートナーをタグ付けすることを、アカウントの種類(プロアカウント、個人用)を問わずすべての人に義務付けられています。

適切な投稿イメージ：Twitter

Twitterでは本文中にPRであることを明示するハッシュタグを設置することが推奨されています。

適切な投稿イメージ：TikTok

TikTokでは、「ブランドコンテンツ」をオンにすることで、投稿がブランドのPRであることが自動的に表示されます。ただし、現状では、主体の明示がないため、メーカー名などの主体の明示も必要とされています。

これらの手段を用いて、投稿が企業からのPRであることを明示することで、消費者からの誤解を防ぎ、法的規制を遵守することが可能となります。

更に、事業者の従業員や関係者が商品の販売促進のために投稿を行う場合も、その投稿は事業者の表示と判断されます。従業員が投稿する際には、事業者の表示を明示することが重要で、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」などの文言、または特定の企業から商品提供を受けたことを記載するなどの表示が必要です。

自社が依頼する表現については、消費者が見たときに事業者の表示とわかるような状態を保つことが必要です。ステルスマーケティングを意図せずとも、そのように見えてしまう場合があるため、一般消費者がどのように認識するかを考慮することが重要です。

消費者庁が発表している「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準の第3項に、「事業者の表示」が明瞭であるものや、不明瞭であるものの具体例が示されているので、一読することをお勧めします。

「事業者の表示であること」の適切な示し方
「ステマ規制の運用基準」では、「事業者の表示であること」が不明瞭な場合と明瞭な場合について、例を挙げて説明されています。 （一部抜粋・要約）※正式な文章は、こちらからご確認ください。 ＜事業者の表示であることが不明瞭な場合＞ 文章の冒頭に「広告」と記載しているにもかかわらず、文中に「これは第三者として感想を記載しています。」と事業者の表示であるかどうかが分かりにくい表示 動画において一般消費者が認識できないほど短い時間において表示する場合 大量のハッシュタグの中に事業者であることの表示を埋もれさせて、判別しにくい場合　等 ＜事業者の表示であることが明瞭となっている場合＞ 「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言による表示を行う場合 「A社から商品の提供を受けて投稿している」といったような文章で表示を行う場合　等

Q7：法改正後、UGC（ユーザー生成コンテンツ＝クチコミやレビュー）施策は、どのような法的規制を受けることになるの？

A：企業が表示内容の決定に関与しているとされる場合、UGC施策も「PR・広告」であることを明記する必要があります。企業側が「表示内容の決定に関与しない任意施策」として行っているつもりでも、客観的にそう判断されない可能性もあるため、細心の注意が必要です。

「PR・広告」などの事業者の表示がない場合、ステルスマーケティング（ステマ）とみなされ、景表法違反のリスクがあります。景表法違反とみなされた場合、必ず措置命令が下されます。さらに、悪質と判断された場合は2年間の懲役または300万円以下の罰金が科される可能性があります。

なお、「事業者が第三者の表示に関与したとしても、客観的な状況に基づき、第三者の自主 的な意思による表示内容と認められるものであれば、事業者の表示には当たらない」とされています。 つまり、ユーザーが自分の意志で行ったUGC投稿であれば、景表法上の取り締まりの対象外となるのです。

しかし、投稿が企業からの依頼によるものなのか、消費者の自主的な投稿なのかの線引きは大変難しい問題です。企業側はユーザーに対して任意のギフティング施策を行っていたつもりでも、客観的に見て「事業者が関与していないとは言い切れない」方法になってしまっている場合もあるでしょう。

企業が消費者の自主的な投稿を任意で促す場合であっても、依頼の仕方は適切か、遠回しに将来の取引実現可能性を匂わせるような内容になっていないかなど、細心の注意が必要です。リスクを回避するのであれば、最初から「企業からの依頼」として取り扱う方が無難であると言えるでしょう。

Q8：法改正後、違法とみなされる可能性があるのはどのようなケースですか？

A：PR・広告である旨の記載がない記事LPなどの広告、また、企業が表示内容の決定に関与しているギフティング施策やモニターによる投稿でPRなどの関係性に言及がない場合、違法となる可能性があります。

法改正後、企業が表示内容の決定に関与し、消費者に依頼したことで生じたSNS投稿などで、その投稿がPRであることや広告であることが明示されていない場合は違法とされます。

＜法改正後のNG具体例＞ 企業が表示内容の決定に関与しているモニター・ギフティング施策： モニター活動を企業側から依頼し表示内容の決定に関与しているにも関わらず、投稿された内容に「#PR」といった関係性明示の表記がない場合 企業が依頼して制作された記事LP： PR・広告であるという記載がない場合　など

なお消費者が、自主的な意思でサンプル商品の感想をSNSに投稿したり、企業主催のSNSキャンペーンや懸賞に応募するために、消費者が自主的な意志でSNS投稿するのは、ステマ規制の対象外とされています。

＜ステマ規制の対象外＞ 企業によるモニター・ギフティング施策（無償提供）： 企業側から消費者に対して自らの商品又は役務を無償で提供し、SNS投稿等を依頼するものの、当該消費者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合（※）表示の前後において、対価を伴う取引関係にあったり、今後の対価の可能性をにおわせるやり取りがある場合は、客観的に自主的な投稿とは言えないため、ステマ規制の対象となることに注意 SNSキャンペーン： 企業主催のSNSキャンペーンや懸賞に応募するために、消費者の自主的な意志でSNS投稿する場合　など

Q9：法改正後、違法に該当した場合、企業にはどのようなペナルティが課せられますか？

A：新たなステマ規制により違法と判断された場合、企業名が公表される可能性があり、レピュテーションリスクを負うことになります。さらに、消費者庁から措置命令が出され、これを無視すると2年以下の懲役または300万円以下の罰金が課される可能性があります。

現時点では、ステルスマーケティングに対するペナルティとして金銭的な罰金は設けられていませんが、違反が確認された企業の名前が公表されることで、企業の評価や信頼性に損害を与えるレピュテーションリスクが生じます。さらに、景表法違反に対する消費者庁からの措置命令を無視した場合には、厳罰化の一環として2年以下の懲役または300万円以下の罰金が課される可能性があります。

この法改正の目的は、悪質な事業者に対する厳罰化と、商品の優秀性や取引条件等を実際以上に良く見せる行為の規制です。企業はこの法改正を認識し、ステルスマーケティングを含む対策を適切に行う必要があります。欧米で見られる消費者の権利保護に関する事例に学び、事業者側が消費者に対する配慮を怠らないように注意を呼びかける方向性が強まっています。

Q10：従業員が自社商品・サービスについてSNSで話題にする際の注意点は？

A：関係性の明示（「#PR」表記などを付けること）を推奨します。

マーケティング主体と、情報発信者との間に次のような「係わり」があれば、情報発信者の自主的な意志による情報内容とは客観的に認められないため、「関係性がある」とされます。

＜例＞ 雇用契約、販売代理店契約、業務委託契約などの契約関係 業務の受発注などの取引関係

つまり、従業員がSNSで自社について言及する場合には、関係性明示が必要だと考えたほうが良いでしょう。具体的には、「#PR」といった関係性明示の表記を行うことが推奨されます。

製品・サービス・ブランドのプロモーションに起用するタレント・著名人・アンバサダー・インフルエンサー等については次のように考えることを推奨します。

【関係性明示が必要】 「関係性がある」ことが消費者にとって社会通念上明らかとはいえない場合 事業者の公式SNSで一度だけ写真が紹介されたが、アンバサダーや広告契約などの実態には言及されていない人物 広告やイベント出演などの実績が殆どなく、関係性が十分には認知されていない人物 著名人が「実は声だけ出演している」など、関係性の周知が十分ではない場合

【関係性明示の省略を許容】 「関係性がある」ことが消費者にとって社会通念上明らかといえる場合 事業者のCMに出演していることに十分な認知があるタレント・著名人 スポンサー企業との関係が十分に認知されているアスリート 自治体等の「観光大使」に任命され、十分な活動実績がある人物

おわりに

本記事では、日本におけるステルスマーケティングの現状とそれに対する法規制の変化、そしてその変化にどう対応するべきかについて明らかにしました。

2023年10月1日の施行を控え、企業が法に則りながらも効果的なマーケティングを展開できるように、PR表記の徹底や各プラットフォームごとの表示方法への理解など、適切な行動指針の重要性を理解することが求められます。

ステマ規制は企業の評判を保護し、生活者の適切な商品選択を支援する役割を果たします。

本記事が、これからのマーケティング活動において法律遵守と生活者への配慮を両立させる術を考える一助となれば幸いです。