ここ最近、SNS上で企業による様々なUGC（※）施策が増えています。そんな中、SNSマーケティング業界では「UGCは大事といわれているが、UGCをどう作るかはあまり語られていない」というのが現状です。
こうした背景の中、アライドアーキテクツでは2019年8月22日(木)に「UGC施策に力を入れている企業が大集合！生活者に語られるブランドのUGC生成施策」と題するセミナーを開催。当日は「マーケティング担当者が明日から実践できる知見を得られること」を目的に、たくさんのUGC生成施策を実践してきた企業の取り組みについて議論を交わしました。本記事は、その一部を抜粋したイベントレポートです。
（※）UGCとは：
UGC(User Generated Contents)とは企業ではなく、一般ユーザーによって制作・生成されたコンテンツのことを言います。 最近はInstagramなどSNSに投稿された写真や動画などが UGCとして注目されています。
前半セッションはこちら
キリンビール社に学ぶ！UGC施策の裏側とこれから【UGCディスカッション イベントレポート】（Letroブログ）
●登壇者紹介
〈パネリスト〉（五十音順）
株式会社ランクアップ 宣伝部 ファンサイトチーム 河村 樹氏
ベルトラ株式会社 オンラインマーケティング部 橘 健太氏
クラシエフーズ株式会社 マーケティング室 マーケティンググループ長 津田 未典氏
株式会社すかいらーくホールディングス マーケティング本部 統合コミュニケーショングループ ソーシャルメディア＆コンテンツチーム リーダー 吉田 啓介氏
Topics
マナラ化粧品が実施する「社員全員を巻き込んだUGC施策」とは？
－今回は4社さんにご登壇いただき、UGCをつくる上での成功施策から失敗施策まで「ぶっちゃけどうなの？」という話などを皆さんにお伺いできればと思っております。まずはマナラ化粧品の河村さんからお願いします。
河村氏：弊社は「ホットクレンジングゲル」をメインに製品を取り扱う、化粧品の通販ブランドです。私たちはもともとオフライン通販からビジネスが始まったので、現在はSNSからの売上げも伸ばそうと色々と施策を行っております。その中でUGCは、製品を認知していただくところから、他社比較をして購入してもらうために活用しているところです。
株式会社ランクアップ 宣伝部 ファンサイトチーム 河村 樹 氏
1992年大阪生まれ。マナラ化粧品ファンコミュニティ担当大臣兼マナラファンサイト編集長。入社後、製品開発部として、マスカラやハンドクリームを開発。宣伝部へ異動したのち、ファンコミュニティプロジェクトを立ち上げる。2018年10月より1年間で1000人のお客様と会う”1000meet up”企画を始動。これまでに50回以上のイベントを開催し、延べ600人以上のお客様と交流。
－UGCを増やすための施策とそのKPIについてお伺いします。マナラさんはオフライン施策とWebキャンペーン、SNSでのアクションを施策としてされていますが、この中で特に注力しているのはどちらでしょうか？
河村氏：やっぱりSNSのアクションですね。お客様の投稿に対してはいいねを押しにいきますし、SNSをフォロー＋リツイートで応募できるキャンペーンなども開催しています。
また、弊社では社長を含む社員全員がインスタグラムをやっていて、1人1つマナラ社員であることを明記した公式アカウントをつくり、フォロワーを増やしています。社員の投稿から指定ハッシュタグの投稿数を増やすことでタグの認知度を上げるためです。また、プロフィールにリンクが貼れるので期間を区切って、キャンペーン固有のパラメーターをつけ、どれくらいの人がアクセスしてどれくらい買ってくれたかを見られるようにしています。ビジネスプロフィールにしているので、その投稿から自分のプロフィールへのアクセスも見れます。
－実際に「製品の購入にどれくらい貢献したか」を可視化されているんですか？
河村氏：そうです。数値が取れるパラメーターを振っているので、「みんなで申込数100件を目指そう！」などと目標を持って投稿しています。
これも、社員全員でやるからこそ、インスタグラムという媒体の価値がわかるというか。4～5人のチームをつくり「業務中にインスタミーティングの時間を15分とっていい」みたいな最低限のルールを決めています。
この取り組みを進めると「こういう投稿でこういう文章にすると興味を持ってくれる人が増えるんだ」という発見ができ、業務にも活用できています。エゴサーチもするので、お客様の投稿を社員全員が見ますし、UGCの大事さを理解するのにも効果的だと思っています。
－おもしろいですね。その取り組みを行う中で、生活者の方々のUGCが増えている感覚はありますか？
河村氏：はい。製品が写っているか写っていないかに関係なく、ハッシュタグ「#私のホットタイム」をつけて投稿してくれた方の中から、抽選でスパ券とホットクレンジングゲルをプレゼントというキャンペーンを行った時もあり、UGCの投稿数はすごく増えました。当初はUGCの目標を100件にしていたのですが、結果的に500件前後の投稿がありましたね。
あとは、UGCの質もある程度は見ています。UGCを広告に使用することもあるのですが、手が写り込んでいたり、影が映っているほうが、クリック率が高いことがわかりました。プロが綺麗に撮影したものよりも、お客様が自分のスマホで撮ったUGCのほうが、広告のABテストをしても良い結果が出るんです。広告で製品の写真が登場するときにも、リアルっぽい写真のほうが見てもらえるということですね。
旅レポーターを募集して効果が2.8倍に！ベルトラ社のUGC施策
橘氏：弊社サイトでは世界各地の体験型オプショナルツアーという、「体験」にフォーカスした旅行商品を取り扱っています。ベルトラのインスタグラムは、今年の5月まではフォロワー数がまだ5,000人ぐらいでして、今回キャンペーンを2回実施して、10,000人弱まで進めてまいりました。これも、UGCを意識してキャンペーンに取り組んだからです。
ベルトラ株式会社 オンラインマーケティング部 橘 健太氏
金沢美術工芸大学大学院 視覚デザイン専攻修了。メーカーのグラフィックデザイナー・オンラインショップ運営を経て2016年より現職。マーケティング部にて、キャンぺーン企画/CRM/メールマーケティング/SNSを担当。「お客様の ”旅の体験の最大化” 」を目指し、2019年3月より「VELTRA公認、旅レポーター」企画を立案～実施。
－UGCを増やされたキャンペーンの詳細をお伺いしてもよろしいでしょうか？
橘氏：はい。旅行の場合、多くの方が長期休みとなるゴールデンウィーク、お盆休み、年末年始をヤマ場と見立ててWEBプロモーションを打ち、UGCの回収を最大化するべくいろいろなキャンペーンを行いました。そして、そのキャンペーンは「どうやったらお客様は自分のことを語りたいか」を考え設計し、私たちは「旅レポーター募集！」というかたちで「旅行の体験をお客様自身でレポートしてみませんか」という内容のキャンペーンをスタートしたんです。
－結果はどうだったのですか？
橘氏：弊社は「キャンペーンへの応募総数」や「フォロワー数」、「サイトに来てくれる人の数」がどれだけ増えたかを指標にしているのですが、これまでの施策と比較して2.8倍という結果となりました。
インスタグラムの企業キャンペーンって、募集要項だけを入力する殺風景なものが多いと思うのですが、もっとお客様のテンションを上げたかったので実際の旅行の写真などを投稿してもらいました。そうすることで、指標している数値に変化が出ると想定したんです。
－ダイレクトマーケティング寄りのKPIを持ちつつ、副次としてコンテンツが生み出せる施策だったんですね。
知育菓子®イベントなどのリアルの場からUGCを生む、クラシエフーズ
クラシエフーズ株式会社 マーケティング室 マーケティンググループ長 津田 未典氏
化粧品会社で商品開発プランナーを経て、2007年カネボウフーズ株式会社（現クラシエフーズ株式会社）に入社。大人向け菓子担当、育休を経て子ども菓子担当になり、約9年間ねるねるねるねなど知育菓子®のマーケティングに従事。2017年からクラシエフーズの商材全般の宣伝広報部門を担当し、公式SNSの運用・知育菓子教室®・仕事体験テーマパークカンドゥーでのプロモーションなどを手掛けている。マガジンハウスWebマガジンHanakoママにて「育て！クリエイティビティ！」連載中。
津田氏：実は弊社の商品は、私たちがSNSを始める前からUGCであふれていました。なので、お子さまの笑顔や「ねるねるねるねをつくったよー」という写真が溢れていた中に、後から私たちがお邪魔して「ねるね研究室」というアカウントをつくったことになります。
そして今は、小学校やイベントホールで、実験教室をしてからねるねるねるねを食べるイベント「知育菓子教室®」を年間300回以上開催しています。その時でも、お子さんがイベント体験している写真を親御さんが投稿するので、たくさんのUGCが生まれている状況です。
－そのイベントは、UGCを生み出していくことを目的に実施されているんですか？
津田氏：元々のスタートは、「ねるねるねるね」はつくる体験と食べる体験を一体にしないと、なかなか販促にならないと感じていたことがきっかけでした。実際にお客様に商品を体験してもらうと、いろいろな声が拾えるので重要な情報に触れられるものの「声を聞いて終わる」という、点の情報で終わってしまっていたんです。ですが、今はSNSによってお客様の声がコンテンツとなり、立体化します。そこを目的にしていました。
－親御さんが写真撮影されたコンテンツの数を追っているのでしょうか？
津田氏：そうですね。数は見ています。「#ねるねるねるね」の投稿が増えてくると、それを見てイベントに来てくださる方が「こういう写真を撮りたい」とイメージをしていただきやすいですし。どんどん増えてきている実感がありますね。
－UGCの効果が出てきているんですね。経営陣の方々にはどういった形でUGCの効果を報告しているのですか？
津田氏：UGCの報告については、数字だけ言ってもピンとこないと思うので「クラシエフーズの商品は、外からはこう見えていますよ」と経営会議などで報告しています。
－経営の方々には定性的な価値をお伝えしているんですね。お答えいただきありがとうございます。
商品企画とUGC施策を連動！すかいらーくが実施した効果10倍の工夫とは
吉田氏：すかいらーくのSNSはTwitterのみで、店舗数の多い6ブランドのアカウントがあります。そして、UGCは公式アカウントの発信と同じように「お客様に情報を発信してもらう＝その人のフォロワーさんに知ってもらう＝想起につながる」という、脳内シェアを高めるものだと考えています。
UGCを活用する理由は、やはり公式アカウントの情報発信よりも、お客様の発言の方が想起率が上がるからです。また、UGCと一緒に発信されているお客様の声は、商品やサービスに活かしやすいですよね。「ガストに行って、こんなところが良かった」「もっとこうして欲しかった」などの声を拾って、それを商品化したり、なくなった商品を復活させるなどのアクションに使わせていただいています。
株式会社すかいらーくホールディングス マーケティング本部 統合コミュニケーショングループ ソーシャルメディア＆コンテンツチーム リーダー 吉田 啓介氏
出版社などを経て2005年に株式会社すかいらーくに入社。バーミヤン・ガストの店舗マネジャーを務めたのち、インストアメディア事業、ブランドプロモーションに従事。2017年11月より現職。すかいらーくアプリ、Twitter公式アカウントの企画運用を中心に、オウンドメディア「タベル」やキャラクターコラボなどのコンテンツを活用した業務を担っている。
－すかいらーくさんはどんなUGCの施策を行なっているのですか？
吉田氏：私たちはUGCの施策として、Webキャンペーン、SNSアクション、商品設計を行なっています。 まずWebキャンペーンでは、「お店で料理を食べて、ハッシュタグをつけて投稿してくれたらプレゼント！」という内容のものを、過去に3回くらい実施したことがあります。このプレゼントキャンペーンは「口コミやUGCって大事だよね、じゃあお金かけて増やそう」と考えた内容だったんですけど。最近はそういった強引なキャンペーンはやらなくなりました。
その分、私たちから投稿を促すのではなく、お客様自ら投稿してもらうにはどうしようと悩み、考えました。結果、お客様の投稿に企業からリアクションをすることが、1つお客様に取って嬉しいポイントだと予想して、そこからエゴサーチをしていいねをしに行ったり、リツイートしたり、引用リツイートしたりする活動を少しずつ始めました。
もう1つは、SNSと連動できる店舗企画や商品企画をすることです。例えば今、お食事をしてレジのくじ引きで大吉が出ると、その日のお食事タダになる「ガストくじ」を開催しています。このガストくじで発行されるレシートの「お会計0円」の表示を見ると、「本当に0円になった！」「ラッキー！」という風に感情が動きますよね。そこで記念の写真を撮ってもらえたら、UGCが生まれるはずなんです。こんな風に、UGCをキャンペーンの認知につなげると、自然と来店にもつながるはずだと考えました。
－「無料になった！」というようなツイートの数は、どれぐらい生まれたんですか？
吉田氏：通常の商品の投稿数に比べると、1日あたり10倍くらいの投稿数があります。
別なエピソードをいうと、ステーキガストにある『1ポンド熟成赤身ステーキ』を売る工夫に活かしました。商品企画をしたときには「この商品はたくさん写真を撮ってもらえるんじゃないか」と思っていたのですが、全然撮ってもらえなかったんです。その対策として、「1ポンド」と書かれた旗をつけてみたら、一気に10倍くらいのUGCが投稿されるようになりました。
－マーケティングと商品開発が一緒になってUGC施策に取り組まれたんですね。すかいらーくさんでは、どのようにUGCについて社内の方に理解してもらっているんですか？
吉田氏：はい。「UGCや口コミはすごく大事だよ」と知ってもらうために、オフィスにモニターを置いて、自社のブランドを含むお客様のツイートを1日中表示させています。多くの社員がモニターの前で足を止めるようになりましたし、商品開発やキャンペーンのアイディアを出すときに、担当に「アイディアがこういうお客様の体験になっていきますよ」とイメージを持ってもらう意味合いでも表示しています。
－経営陣の方々には定性的な意味合いでUGCの効果を伝える、という良い学びとなりました。ありがとうございました。
以上、「UGC施策に力を入れている企業が大集合！生活者が語りたくなるブランドのUGC生成施策 #UGCディスカッション」のイベントレポートをお届けしました。「UGCを増やしたい」「お客様の声をコンテンツにしたい」などと、UGC施策を考えるマーケティング担当者様にとって、良いヒントとなれれば幸いです。
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