TikTokが新たな収益の柱として注力する「TikTok Shop」が、2025年6月についに日本市場に正式参入する見通しとなりました。すでに米国や東南アジアで爆発的な成長を遂げているTikTok Shopの日本上陸は、国内EC業界に大きな変革をもたらす可能性があります。ショート動画とeコマースを融合させた新たなショッピング体験は、従来のECプラットフォームとは一線を画す革新的なモデルとして注目を集めています。
本記事では、TikTok Shopの基本概念から市場動向、海外での成功事例を解説します。
TikTok Shopとは？
TikTok Shopの機能と市場動向
TikTok Shopは、TikTokアプリ内で動画を視聴することで商品を発見、閲覧、購入できるeコマース機能です。2019年に中国で開始され、その後、東南アジア、アメリカ、イギリスなどで展開。また2025年中にはイタリア、ドイツ、フランスの欧州3ヶ国、そしてブラジルでもサービス開始が計画されています。
TikTok Shopは単にECサイトへの導線ではなく、アプリ内で決済まで完結できる機能を予定しており、いわゆる「インアプリショッピング機能」です。ユーザーはTikTok動画を視聴しながらシームレスに商品を購入できるため、「見る」から「買う」までの導線が非常に短いのが特徴です。
市場規模と成長率
TikTok Shopは世界的に急速な成長を遂げています。特に米国市場では驚異的な成長率を記録しています。
国別のTikTok Shopの数
TikTokショップの地域別GMV（総商品取扱高）
一方、ソーシャルコマース全体の市場規模も急速に拡大しています。SNS経由のオンラインショッピングは2023年には1.2兆ドル（約180兆円）、2030年には8兆ドル（約1,200兆円）を超えると予測されています。TikTok Shopはこの成長市場において、最も勢いのあるプラットフォームの一つとなっています。
従来のeコマースとの違い
TikTok Shopは従来のECプラットフォームと比較して、以下のような特徴的な違いがあります：
| 項目 | 従来のeコマース | TikTok Shop |
|---|---|---|
| ユーザー体験 | 目的志向型（検索→閲覧→購入） | 発見型（エンターテイメント→発見→購入） |
| コンテンツ形式 | 静止画像中心、テキスト説明 | 短尺動画、ライブ配信中心 |
| 購買導線 | 複数ステップ（検索→商品ページ→カート→決済） | 超短縮（動画視聴中にワンクリックで購入） |
| マーケティング | 広告と自社コンテンツが中心 | UGC（ユーザー生成コンテンツ）が主体 |
| アルゴリズム | 検索履歴・購入履歴ベース | 視聴行動・エンゲージメントベース |
| コミュニティ性 | 低い（レビュー程度） | 高い（コメント、共有、リアクションなど） |
最も大きな違いは「エンターテイメント性」です。TikTok Shopでは、ユーザーは商品を探すためにプラットフォームを訪れるのではなく、エンターテイメントを楽しむ中で自然と商品に出会い、購入に至るという新しい購買体験を提供しています。これにより、従来のECでは難しかった「衝動買い」や「発見型購買」を効果的に促進できるのが特徴です。
海外事例から学ぶTikTok Shop業界別成功パターン
アパレル・ファッション業界
ファッション業界はTikTok Shopで最も成功している分野の一つです。
ARADOX（ベトナム）：ベトナムのアパレルブランド「PARADOX」は、TikTok ShopにおけるGMV（流通総額）が3〜5億ドル規模に達し、世界的にもトップレベルの成功を記録しています。特に若年層向けのカジュアルウェアが人気を集めています。
GymShark（イギリス）：フィットネスアパレルブランドのGymSharkは、インフルエンサーマーケティングとTikTok Shopを組み合わせることで大きな成功を収めています。特にフィットネス愛好家によるリアルな着用シーンの動画が購買意欲を高めています。
コスメ・ビューティー業界
ビューティー製品もTikTok Shopで高いパフォーマンスを示しています。
Hair by Bellami（アメリカ）：ヘアエクステンションブランドのBellamiは、TikTok Shopを導入してわずか3ヶ月で収益を約45倍に増加させることに成功しました。特にビフォーアフターを見せる変身系コンテンツが効果的でした。
Rare Beauty（アメリカ）：セレーナ・ゴメスのコスメブランドRare Beautyは、TikTokでのメイクチュートリアルとショップ機能を連携させ、特に「自然なメイク」を求めるZ世代に人気を博しています。
食品・飲料業界
ユニークな食品や飲料もTikTok Shopで成功しています。
Chipotle（アメリカ）：ファストフードチェーンのChipotleは、TikTokでのチャレンジキャンペーンとショップ機能を組み合わせ、オリジナルメニューの販売促進に成功しています。
特色あるスナック菓子：海外の珍しいスナック菓子や巨大グミなどのユニークなお菓子は、開封動画やASMR動画との相性が良く、TikTok Shopでの人気カテゴリーとなっています。
ホーム・ライフスタイル業界
家庭用品やガジェットも高いコンバージョン率を示しています。
便利グッズ・時短アイテム：「こんなものがあったのか！」と驚きを与える便利グッズは、TikTok Shopでの衝動買いを促進します。特に、使用シーンをビフォーアフターで見せる動画が効果的です。
ホームデコレーション：部屋の模様替えやDIYコンテンツと連携したホームデコレーション商品も人気です。特に「#RoomTransformation」などのハッシュタグと連動したキャンペーンが効果的です。
TikTok Shop参入に向けた準備
日本企業が今から準備すべきこととしては、以下のポイントが重要です。
・コンテンツ制作体制の構築
短尺動画の制作ノウハウの蓄積
トレンドに即応できる機動的なコンテンツ制作体制
・インフルエンサーネットワークの構築
自社商品と親和性の高いTikTokインフルエンサーの発掘
長期的な関係構築とコラボレーション体制の確立
・物流・カスタマーサポート体制の整備
突発的な注文増加に対応できる柔軟な物流体制
SNS経由の問い合わせに迅速に対応できるカスタマーサポート
・データ分析・マーケティング体制の強化
TikTokの特性を理解したマーケティング人材の育成
パフォーマンスデータの分析と迅速なPDCAサイクルの実施
・商品開発・調達の見直し
TikTokで「映える」商品特性の研究と商品開発
トレンドに即応できる機動的な調達体制の構築
まとめ
2025年6月に日本上陸予定のTikTok Shopは、従来のeコマースとは一線を画す「エンターテイメント型EC」として、日本の小売市場に大きな変革をもたらす可能性があります。その成功の鍵は「エンターテイメント性」と「コミュニティ」にあります。
単なるECプラットフォームの追加ではなく、消費者の購買行動そのものを変える可能性を秘めています。「見る」「楽しむ」「買う」が一体化した新しいショッピング体験は、日本のEC市場に新たな風を吹き込むことでしょう。
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