【シンクロ西井氏 × アライドアーキテクツ村岡 対談】 顧客と”共創”する時代へ ――Web3.0がもたらす、企業と生活者の新しい関係性

マーケティングのパラダイムシフトが叫ばれる昨今、次世代のキーワードとして注目を集める「Web3.0」。しかし、その実態をビジネスに結び付けて語れるマーケターはまだ多くありません。

株式会社シンクロ 代表取締役の西井敏恭氏はドクターシーラボ、オイシックス等、数々のD2Cブランドの成長を牽引してきた ”マーケティングのプロ”。現在はシンクロを率いるほか、鎌倉インターナショナルFC（鎌倉インテル）の経営を通じて「生活者と企業が対等に価値を創る」というWeb3.0的な関係性を実践しています。

このたび、アライドアーキテクツ株式会社の顧問に就任した西井氏。同氏が培ってきた顧客起点の実践知をアライドアーキテクツのソリューションに掛け合わせ、さらなる事業成長とプロダクトの進化を目指すなかで、同社取締役社長の村岡弥真人と対談を行いました。難解な技術論は横に置き、マーケターが真に向き合うべき「本質的な顧客体験」の核心に迫ります。

Web3.0の本質は「対等な関係」への思想転換

村岡：
昨今のトレンドとして「Web3.0」という言葉をよく耳にします。しかし、現場のマーケターの多くは「自社のビジネスにどう取り入れればいいのか」と、具体的な一歩を踏み出せずにいるように感じます。理想と現実の距離感が大きい現状を、西井さんはどうご覧になっていますか？

西井氏：
まさにその通りですね。Web3.0と言うと、反射的にブロックチェーンやNFT、DAOといった専門的な技術用語が想起され、心理的なハードルが高くなってしまいがちです。しかし、私は3.0を単なる技術の進化として捉えるのではなく、本質的には「企業と生活者の関係性の変化」であると考えています。

村岡：
関係性の変化、ですね。どのような変化か、具体的にお聞かせください。

西井氏：
僕のキャリアとして、マーケティングに携わって25年ぐらい経つんですけど、実はWeb1.0、2.0、そして3.0と、すべての時代を通ってきています。

振り返れば、Web1.0は企業から生活者への一方的な情報発信でした。オンライン上で接点を持ったものの、企業が持っている情報を一方的に提供していただけの状態です。
Web2.0になり、SNSの登場によって双方向の対話やUGCが生まれました。お客様が発信できるようになって、企業の都合のいい情報だけでなく、実際にそれを受けたお客様が何と言っているかという情報も重要になってきました。
そしてWeb3.0が目指すのは、企業と生活者がより「対等」になる時代だと思っています。

村岡：
これまでは、どれだけSNSで対話をしていても、情報の主導権やプラットフォームの決定権は企業側にありましたね。

西井氏：
そうなんです。Web3.0では、顧客を単なる「生活者」ではなく、一緒に価値を創造し、その恩恵を共有する「パートナー」や「仲間」として迎え入れる。この「対等な関係」へのシフトこそが、Web3.0の核心にある思想であり、マーケターが最も注目すべきポイントだと思っています。

成功企業が築いていた初期ファンとの関係とは？

村岡：
なるほど。では、西井さんの周りで、すでにお客様と一緒に価値を作っているような、Web3.0的なシーンは出てきているのでしょうか？

西井氏：
最近伸びているD2Cブランドを見ると、まさにそうした動きが起きています。最初の爆発は一定のコミュニティ内で起きているんです。ここ数年で上場しているD2C企業のほとんどは、初期コミュニティの中でお客様と一緒にブランドを作り上げ、それが一般化しています。立ち上げ時にお客様に支持されているブランドが今伸びていると思います。

例えば、これは僕の過去の経験ですが、ドクターシーラボでも、クリニックに来てくださっていたお客様が応援してくれて、そこからプロダクトが始まっています。最初のお客様は失敗作も味わっていますが、一緒に作り上げてくれています。

村岡：
確かに、そういった新興D2Cの動きって、非常にWeb3.0的ですね。結果的に「対等な関係」を構築していたということですね。

西井氏：
そうなんです。ただ、一方で課題もあります。ブランドが大きくなった今、そうした初期のお客様との関係性が薄れてしまっています。売れる前のアイドルファンのように、育てたあとに有名になってしまったら興味がなくなってしまう。でも本当はその人たちが非常に貢献してくれていたのですが、その価値を還元する仕組みが整っていないんです。

村岡：
なるほど。初期から応援してくれた方が離脱してしまう、というのは非常にもったいないですね。実はアライドもWeb2.0の先駆者的なタイミングでSNSに入って、企業と生活者がつながることを体感してきましたが、まさに同じ課題を感じています。つながった先に何があるのか、つながった方をどう大切にしていくのか、という問いです。

西井氏：
その問いは非常に重要ですね。本来であれば、初期から応援してくれた方が企業の意思決定に参画できたり、ブランドの成長とともに自分も成長していると感じられるような関係性が築けるべきではないかと思います。でも現状では、そうした仕組みがまだできていません。

時間軸で価値が変わる ——Web3.0が可能にする評価の仕組み

村岡：
なるほど。今のお話で、初期貢献者の存在が重要だということがわかりました。では、こうしたWeb3.0の「対等な関係」において、初期貢献者とはどのような関係性、どのような価値付けになるのでしょうか？

西井氏：
たとえば（レストランの）人気店を考えてみてください。最初から通ってくれている常連さんがそのお店を育てて、口コミで友達を連れてきて盛り上げる。でも人気になると予約が取れなくなって、その常連さん自身が来られなくなってしまう、という悲しい現象がよく起きます。本当はそのお店を作ってきた立役者である彼らの価値が一番高いはずなのに、現状の仕組みでは報われていません。

村岡：
お店が有名になるほど、初期の功労者が遠ざけられてしまうのは構造的な課題ですよね。

西井氏：
そうなんです。Web3.0の世界では、初期顧客が「優先して席を取れる権利」を証明し、持ち続けられる設計が可能です。単なる予約枠の確保に留まらず、「あのお店を初期から支えてきた功労者」という権威性が可視化される。お店が有名になるほど、その権利が周囲からの尊敬という「価値」に転換されていく。こうした仕組みこそが、Web3.0がマーケティングにもたらす「対等な関係」の具体像だと思います。

村岡：
なるほど。単なる消費の記録ではなく、ブランドのプロセスに深く関わってきた「証」が、価値やステータスになるということですね。そうやってブランドを支えてくれる人たちの存在を、Web3.0では可視化できる。

では、そうした「ブランドへの貢献」として評価されるべき行動というのは、具体的にどのようなものがあるのでしょうか？

西井氏：
貢献というのは購入だけではありません。口コミを書く、改善提案をする、イベントに参加する、SNSで発信するなど、たくさんの接点があるはずです。今まで購入に対してポイントを付与するロイヤリティはあったけれど、そうではない接点も評価の中に入っていけば、生活者側の貢献度の可視化がもっと緻密に実現できるのではないかと思います。

村岡：
口コミ、提案、SNS発信など様々な接点を評価する。そう考えると、まずはそうした顧客の声をしっかりと集めることが、Web3.0の前提として重要になってきますね。

西井氏：
そうなんです。アライドさんは、Web2.0の先駆者として顧客の声を引き出すことを20年間やってこられていましたよね。Web3.0は、その引き出した声にちゃんと報酬を付けたり、評価を可視化したりする仕組みを加えるものなんです。だからアライドさんが持つVOCやUGCの知見が、Web3.0の世界でそのまま活きてくる。非常に親和性が高いと期待しています。

横のつながりが価値を生む

村岡：
なるほど、Web3.0で評価の仕組みができることは理解できました。では、実際のマーケティング施策として、こうした初期貢献者との関係を作るために何を意識すべきでしょうか。

西井氏：
２０２６年現在、広告だけで物を買っている人はほとんどいません。広告の役割は、ある一定期間の特別価格を知らせたり、「こんな商品がある」という存在を知らせたりする、文字通り広く告げるところにあります。

でも購入の決め手となるのは、実は横のつながりなんです。家族や友人に「これいいよ」と言われて選ぶ、周りに使っている人がいるから安心して選ぶ、自分と同じ境遇にあるユーザーの口コミやレビューを見て共感して選ぶ。結局、お客様の横のつながりが物を売っているんです。

だからこそ、僕はよくイノベーターからアーリーアダプターに広げていくマーケティングのプロモーションを、Web2.0のときからかなり意識して行ってきました。

ただ、こうしたイノベーターやアーリーアダプターとの関係づくりは、あまり仕組み化されておらず、属人的になっていました。これに再現性を持たせて仕組み化していくのが3.0だと思っています。

村岡：
今までは、いいインフルエンサーの方にサンプルを送って、振り向いてくれるかどうか運任せでしたが、それが仕組み化されて、誰でも実践しやすくなっていく。それがWeb3.0の一つの側面ということですね。

西井氏：
一部の企業は、影響力のあるスポーツ選手にストックオプションを提供することで、彼らが積極的に世の中に発信してくれる仕組みを作っています。

ただ、これができるのは予算が潤沢にある企業や上場を前提としているような企業で、高額な報酬を支払い、リスクを伴う判断ができる会社に限られています。こうした取り組みを、もっとクイックに、ミニマムに、誰でも始められるような形に一般化していく仕組みが、Web3.0で実現できるのではないかと思います。

村岡：
なるほど。そうした仕組みができると、どんな変化が起きるのでしょうか？

西井氏：
例えばインフルエンサーのケース。目の前に二つのサプリメントがあって一つは本当は良いと思うけれどまだ売れていない商品、もう一つはすでに売れていて成果報酬も高い商品。現状では、報酬だけで判断して売りやすいほうを選ばれてしまいます。

でも、まだ売れていない商品のほうに、将来ブランドが成長したときに価値が上がる仕組み（例えばトークンのようなもの）があれば、仮に少額報酬でも、インフルエンサーも「じゃあ他の案件は受けずに、ずっとこのブランドを応援しよう」とコミットメントをしてくれる可能性があります。

村岡：
そうなると、インフルエンサーだけでなく一般の顧客でも同じことが言えそうですね。実は私たちがVOCを分析していると、ロイヤリティの高いお客様が書く心からのレビュー ——「老後もおじいちゃんと一緒に夕方の散歩ができて嬉しい」といった声が、CVRを大きく動かす瞬間をよく目の当たりにするんです。こうした価値あるレビューを書いてくださる方も、同じように評価していく仕組みが必要だと感じています。

西井氏：
そうなんです。インフルエンサーにも、一般の顧客にも、いろんなところにWeb3.0の仕組みを活用できる可能性があります。でもまだその仕組みが存在していない。だからこそ、仕組み化が重要だと思います。

UGCファースト ——「誰に何と言われたいか」を設計する

村岡：
横のつながりやVOCの重要性がよくわかりました。こうした顧客の声を活かすために、マーケターは何を意識すべきでしょうか。西井さんが以前提唱されていた『UGCファースト』という考え方が、まさにそこに関わってくるのでしょうか？

西井氏：
まさにそうです。UGCファーストというのは、広告や認知から入るのではなく、顧客が「何と言うか」を最初に考えてマーケティングを設計するということです。

ローンチ時を例に説明すると、わかりやすいと思います。ある商品を作りました、非常に面白い広告を作りました、その広告が非常によくて、多くの人がウェブサイトを訪問しました。でも口コミを見たら低評価だった。当然のごとく、どれだけ広告が素晴らしくても勝負は決まってしまいます。その後の立て直しも非常に難しいんです。

UGCファーストで考えるなら、順序が逆なんです。最初はひっそり始めて、ユーザーの中で評価を上げていく、その間に商品改善も一緒にする。例えば、初期に来てくれたお客様に「すみません、まだベータ版なのでフィードバックいただけますか。その代わり特別価格でご提供します」という形で関係を築いていって、良い口コミが蓄積されたところで初めて広告を入れる。

つまり「良いUGCがある状態」を作ってから、広告でスケールさせるという順序が正解です。まだまだUGCファーストで設計できていないケースが多いと感じています。

村岡：
良いUGCを先に作る、という順序ですね。今は、たとえ広告費が潤沢にあって、CM打って棚を取れる大手ブランドでも、ファンやサポーターといった生活者にしっかり向き合って、UGCファーストで設計しないと売れない時代になっていますよね。

西井氏：
そうなんです。UGCファーストで最も重要なのは、「何と言われたいか」を考えることです。

例えば「ノンシリコンシャンプーを買いたい人」はいなくて、お客様はノンシリコンシャンプーを使った後の体験を買いたいんです。体験を買ったときに、どういうブランドの語られ方をするかが最終的な姿勢になります。

村岡：
なるほど。実は最近、ブランドのあり方を再定義したいという相談をよくいただくのですが、みなさん最初にブランドの姿勢を言語化したいとおっしゃるんです。でも私が感じたのは、一番大切なのは、生活者にどういう体験を提供して、どう語られるか、だということでした。

西井氏：
まさにその通りです。すべてブランド体験なんです。マーケターが考えなきゃいけないのは、「何と言われたいか」をちゃんと設計することなんです。

そして同時に、「誰に語ってもらうか」も重要です。さきほどのシャンプーの例で言うと、「デザインが可愛い」というスペックではなく、髪やシャンプーに非常にこだわっていて影響力のある人——必ずしも世間的に有名ではないけれど、そのコミュニティでは信頼されている人——を、ちゃんと理解把握していて、そこに対してのアプローチ手段を持つことが重要なんです。

体験先行で普及させる ——明日から始める第一歩

村岡：
こうした考え方を実践していくうえで、冒頭でもお話しいただきましたが、Web3.0の世界観を実際に顧客へ浸透させるとなると、ウォレットやトークンといった技術への理解が障壁になるかとも思います。これはどう考えればよいのでしょうか。

西井氏：
X（旧Twitter）誕生のころを覚えていますか？僕は最初、「140文字でつぶやく」と言われて、意味がわかりませんでした。「つぶやくって何？」「成田空港なう」って何が楽しいの？ってなっていました。この世になかったものだったので最初は全く価値を感じていなかったんです。でも周りが使い始めて、気付いたら見様見真似で使ってみて徐々にその面白さに気づき始めた。そうして、あれよあれよと言う間に利用者が増えていきましたよね。体験先行型で、体験をまずさせてしまって、あとから価値がついてきたんですよね

だから、まず難しい言葉を使わないこと。今Web3.0で調べると、どうしても「トークン」とか「NFT」とか技術的な解説が最初に出てきてしまいます。

村岡：
なるほど、僕らもWeb2.0が広がっていく過程で「企業と生活者をつなげよう」と取り組んできましたが、生活者の視点に立つと、ただ「つながる」こと自体が目的というわけではなく、その先にある心地よい体験やメリットが大切なんですよね。

西井氏：
そうなんです。そこがモチベーションではない。つながった結果よかったという体験が蓄積してSNSが確立されただけです。

これは生成AIの普及も同じで、ユーザーは技術の仕組みではなく体験を求めています。マーケターに求められるのは、ユーザーの行動が変わっていることをいち早くキャッチアップすることですね。

村岡：
難しい言葉を使わず、体験先行で進める。そしてユーザーの変化をキャッチアップする。こうした考え方は理解できました。では、それを踏まえて、マーケターは明日から具体的にどんな第一歩を踏み出せばいいでしょうか。

西井氏：
一例ですが、極端に言うとこういうアプローチがあると思います。初期の頃から応援してくれていたお客様に対して、企業側で密かに貢献度を記録しておく。そして、ある程度ブランドが成長したタイミングで、「実はあなたの貢献をずっと記録していました。こちらのトークンと交換できます」と伝えるんです。

お客様は何もしなくても、自分の貢献が評価されていたことを知る。そうすると心理的なハードルが下がります。その後、「実はこういう仕組みを作っていました。今後はどなたでも参加できます」と公開して、新しい参加者も迎え入れていく。

最初から「Web3.0やります！トークン発行します！」と仰々しく始めるのではなく、小さくひっそりと始めるのがいいと思います。

Web3.0×マーケティングの未来へ

村岡：
冒頭でも触れられていましたが、今日お話しいただいた「対等な関係」や「共創」を、西井さんが鎌倉インテルで実践されているとのこと。最後にその取り組みについて教えていただけますか？

西井氏：
鎌倉インテルは、私が社長と共同オーナーとして経営に携わっていますが、オーナー色はまったく出していません。地域の人たちとこのチームを一緒に作る、というのがそもそもチームのコンセプトなんです。

地域の方々には、公式グッズのデザインを一緒に考えていただいたり、地元企業とのコラボレーション企画を一緒に作っていただいたり、そこに投資もしていただいています。従来のスポーツチームであれば、試合チケットの購入やスポンサー契約という「お金を出す」関係でしたが、そうではなく、チームの運営方針やデザイン、地域との関わり方などに意見を出していただき、本当の意味で一緒に作っていく形にしています。

今日お話ししてきた「初期貢献者を大切にする」「声を聞く」「一緒に作る」といったことを、まさに実践している形です。こうした取り組みが、今後eコマースや他の事業領域にも広がっていく可能性は十分あると考えています。

村岡：
非常にわかりやすいですね。地域の人たちと一緒に作るという姿勢が、今日お話しいただいた「対等な関係」「共創」をまさに体現していると感じました。

村岡：
西井さん、本日は非常に本質的な議論ができました。Web3.0という言葉の向こう側にある、企業と生活者の新しい関係性。初期から応援してくれた人をどう大切にし、どう報いるか。それは技術の話ではなく、マーケティングの根本的な問いでもありますね。

西井氏：
今日お話しして、あらためて思ったのは、Web3.0って特別なことではなくて、マーケターがこれまでやってきたことの延長線上にあるということです。初期のお客様を大切にする、声を聞く、一緒に作る。それを仕組み化するのがWeb3.0なんだと再認識できました。

村岡：
今回、西井さんにアライドアーキテクツの顧問へご就任いただいたのも、まさにこうしたWeb3.0時代の「新しい顧客体験」の形を、多くの企業様とともに社会へ実装していきたいという強い思いがあったからです。

西井氏：
はい、アライドさんとは10年以上にわたって様々な取り組みをご一緒してきましたが、一貫して感じているのは、UGCやVOCといった生活者の声を起点にマーケティングを考え続けているという点です。

今回、アライドさんがこれまで培ってきたVOCのアセットと、Web3.0をはじめとする技術革新が掛け合わさることで、これまでにない新しい価値創造が実現できると感じています。市場そのものに新しい選択肢や可能性を提示できるよう、一緒に挑戦していきたいと思います。

村岡：
ありがとうございます。私たちも、西井さんの顧客起点の実践知と、20年間培ってきたVOCノウハウ、そしてWeb3.0技術を掛け合わせて、新しいマーケティングの形を作っていきたいと思います。引き続きよろしくお願いします。