ソーシャルメディアマーケティング（以下SMM）に積極的に取り組まれている企業の担当者に、現場でのSMM活動の実際についてお聞きするインタビューシリーズ【企業担当者に聞くSMM最前線】
ファン数約47, 000名で話題にしている人が9, 000名超。１投稿あたりのエンゲージメント率が平均8～10%を誇る、大人気のFacebookページ「Riedel Japan (リーデル・ジャパン)」。
今回は、250年の歴史を誇る世界的な名門ワイングラスブランド「リーデル」を展開するRSN JAPAN株式会社代表のウォルフガング J.アンギャル氏とマーケティングを担当する西村敏雄氏に、同Facebookページ運営の裏側や、実際の効果についてお聞きしました。
SMM Labでは2011年10月にも同社にお話をお聞きしていますが、その時はまだFacebookページを開設して半年あまり、ファン数が約3, 000名の状況でした。その頃から約1年でファン数約47, 000名にまで成長していますが、その間にどんな工夫をしてきたのでしょうか。また実際にどんな変化があったのでしょうか？
RSN JAPAN株式会社 代表取締役社長 ウォルフガング・Jアンギャル氏（右）、マーケティング部 デジタルマーケティング プロジェクトリーダー 西村敏雄氏（左）
（参考）2011年10月取材時の記事：
【企業担当者に聞くSMM最前線】リーデル（RSN JAPAN 株式会社） 西村 敏雄氏（1／2）
ソーシャルメディアでコンシューマーにブランドメッセージを伝える
――前回の取材から1年が経過した現在、Facebookページのファン数が47, 000名を超え、投稿への反応もよく、とてもいい運用をなさっていますね。まずは、改めてリーデル・ジャパンがFacebookページをはじめとしたソーシャルメディアに何を期待しているのか、お聞かせ下さい。
アンギャル：リーデルが取り扱っている商品は「ワイングラス」であり、価値をお分かり頂くのに「説明」が必要な商品だと考えています。同じワインで、同じ温度でも、「ワイングラス」により味も香りもまったく変わってくるのですが、それはきちんとご説明しないとなかなかお分かり頂くことができないのです。
従来の枠が限られたプリントメディアでは、私たちからのメッセージをお伝えするのは非常に難しい側面がありました。一方で、ソーシャルメディアは私たちからのメッセージを伝えるのにとても適したツールだと考えています。私たちからのメッセージを、コンシューマーにより豊かな表現でお届けできるためです。
特にFacebookページでは、投稿に写真や動画を添えられますし、また文章も自分たちの自由にコントロールできます。さらにコンシューマーとのインタラクティブなコミュニケーションもできる。今までそのようなツールはありませんでした。
Riedel Japan (リーデル・ジャパン) Facebookページ https://www.facebook.com/riedeljapan
リーデルのようなブランドに、ソーシャルメディアはとても向いていると思っています。ブランド全体としてのストーリーもとても深いですし、それぞれのグラスにそれぞれのストーリーがある。
プリントメディアがあくまでも「オーバービュー」である一方で、ソーシャルメディアでは、一つのものに対して深く、掘り下げて伝えることができます。何ごとにしても、本当に面白いところは物事の「細部」にあると思うのです。
――リーデル・ジャパンがFacebookページで伝えたい「メッセージ」はどのようなものですか？何かコンセプトを持って運用しているのでしょうか？
アンギャル：リーデル・ジャパンのFacebookページは、「ワインがあるライフスタイル」の提案をコンセプトとしており、Facebookページでいきなりワイングラスを売ることは考えていません。商品をご購入いただくにはステップがあると思っています。
まずは「ライフそのものを楽しむ」ことが大切であり、その「ライフスタイル」の一つの要素として「ワイン」をご提案したいと考えています。そして、「ワインのあるライフスタイル」を楽しむためには、「グラス」がとても重要な要素なのです。ここで初めて「グラス」が出てきて、最終的には売り上げにつながっていくものだと思います。
「売上」を求める前にまずは需要喚起を
――なるほど。ただ「ROI」の観点で考えると、ライフスタイルの提案から実際の商品購入までは、かなり遠いように思えます。一般的に、広告には「すぐ売り上げにつながる」ことが求められる傾向にあり、このような本質的な運営をするのはとても勇気のある経営方法なのではないでしょうか？
アンギャル：もちろん、弊社でもまず「結果」が求められます。ただ、本社のあるオーストリアや、ワイン文化が根付いているイタリアなどでは、一人当たりの年間ワイン消費量が20～30リットルある一方で、日本ではまだその10分の1の年間3リットルくらいしかないのが現実です。
RSN JAPAN株式会社 代表取締役社長 ウォルフガング・Jアンギャル氏
日本では、まだまだワインの文化が浸透していないのです。ですので、日本においてワインの文化を根付かせることそのものも、リーデルの役割だと思っています。
ワイン文化がなければ、その「道具」としてのワイングラスも必要とされないはずなのです。たしかに、一見すると結果には遠いですが、それをすることが新しい需要を作り出すものだと考えています。
――具体的な目標は置いていますか？
西村：リーデルとしては、ソーシャルメディアに限らず全てのデジタルマーケティングを「リーデルからのメッセージを伝えること」を目的にしています。そして、オンラインでそのメッセ―ジを受け取っていただいた方に、最終的には全国各地で実施しているワインのテイスティングセミナーや、実店舗にお越しいただきたいと考えています。
リーデルの場合は、ファッションなどのようにビジュアルで勝負できる商品ではありません。ファッションでしたら、「かっこいい」ものがあればそれだけで成立しますが、リーデルの場合は「かっこいい」だけでは、興味を引くことまでしかできないのです。単一な「テキスト」だけでファンになってもらえるのは難しいブランドだと思っています。
そこで最終的に強いファンになっていただくには、やはりたった１～２分でも実際に体験頂くことがとても重要です。一度体験すると「五感」を使うので記憶に残していただくことができます。さらに、香りや味わいの違いをその場で実感いただければそこに感動が生まれます。
ただ、実際に「ワインのテイスティングセミナーを受けよう」と思っていただくまでには、とても高いハードルが存在します。時間を割いてわざわざ出向いていただかないといけないですし、また多くの方は自分のワインレベルでセミナーを受けてもいいのだろうかと不安を感じているからです。
そのような不安を取り除いたり、「そのような場でワインを勉強できるんだ」という事実をきちんと伝え、「セミナーを受けてみたい」という強いデマンドを持ってもらう導線づくりには、Facebookページを始めとしたソーシャルメディアが最適だと考えています。紙媒体だけだと、どうしてもアテンションだけで止まってしまうのではないでしょうか。
結果的に「新規ファン」や「セミナーのお申込み」が増加
――実際に、Facebookページを通じてセミナーに申し込む方は増えているのでしょうか？
RSN株式会社 マーケティング部 デジタルマーケティング プロジェクトリーダー 西村敏雄氏
西村：着実に増えています。9月にセミナーのご案内をした際は、最終的にFacebook経由のお申し込みを58名もの方から頂きました。もともと、雑誌と自社ウェブサイトでその2週間前から掲載していて、10名も集まっていなかったことに比べると、Facebookページからの反響は予想以上でしたね。
ページの投稿を通じての日々の接触が、最終的なお申込みにつながったのではないでしょうか。従来からの「いきなり広告を見せられる」スタイルとは異なり、日々のコミュニケーションを通じて「親近感」を持っていただいているのかもしれません。
――リーデルのファンを通じて、さらにその先の友達にまでメッセージが伝わっている印象はありますか？
西村：ファンの方からの反応がいい投稿のあとは、やはり新しいファンが増えますので、効果は感じています。
アンギャル：ワインは一人では飲みませんからね（笑）。ワインそのものがソーシャルアクティビティーなんです。
西村：ワインは、日本ではまだまだニッチな存在です。特にワイングラスとなるとさらにニッチなものと言えます。例えば、会社など20～30名くらいのグループがあるときに、その中でワインについて深く語り合える仲間を見つけるのはなかなか難しいことだと思います。そんな中、「ワインについて語り合いたい」という方々の行き場のない気持ちを、もしかしたらリーデルのFacebookページで満たせているのかな、と思えるところがあります。また、リーデルのFacebookページをきっかけに、「あの人もワインが好きなんだ」と知るきっかけにもなるかもしれませんね。これからどんどん、そのようなことが増えてきたらいいなと思っています。
＜後半へ続く＞
前半は、リーデル・ジャパンがソーシャルメディアに取り組む目的とその背景、また現在実際に感じている効果についてお聞きしました。後半は、Facebookページの取り組みについて、より具体的にお聞きしています。後半も、お楽しみに！
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プロフィール
ウォルフガング・Jアンギャル氏
RSN JAPAN株式会社 代表取締役社長
西村敏雄氏
RSN JAPAN株式会社 マーケティング部 デジタルマーケティング プロジェクトリーダー
Riedel Japan 公式サイト：http://www.riedel.co.jp/
Riedel Japan Facebookページ：https://www.facebook.com/riedeljapan
インタビュアー：中村 壮秀（アライドアーキテクツ株式会社 代表取締役社長）
文：小川 裕子（アライドアーキテクツ株式会社 SMM Lab）
■参考リンク：国内最大級 Facebookキャンペーンアプリサービス「モニプラファンアプリ for Facebook」
http://fan-app.monipla.jp/
■【企業担当者に聞くSMM最前線】
・株式会社ネクスト 四宮雅樹氏・石川歩氏 ：
http://smmlab.jp/?p=8780
・株式会社リクルート HRカンパニー 原田芳江氏：
http://smmlab.jp/?p=6545
・株式会社フィリップス エレクトロニクス ジャパン 高橋 淑恵氏（1／2）:
http://smmlab.jp/?p=5027
・タマホーム株式会社Facebook課 川野和義氏（1／2）:
http://smmlab.jp/?p=2717
・ライフカード株式会社 鎌倉早佑理氏（1／2）：
http://smmlab.jp/?p=2473
