EC企業のマーケターに聞いた！コロナで変わったこと、これから大事になること

これから重要になるのは「ファンづくり」「ファンベースドマーケティング」

では、このような状況の中、これから重要になっていくマーケティング施策とはどんなものなのでしょうか。今回の調査結果（※3）によると、4割近い方が「ファンづくり」「ファンベースドマーケティング」など、顧客の熱量を上げてファンになってもらい、ファンを起点とするマーケティング施策を行っていくことが重要になると思うと回答しました。

新型コロナ感染拡大により短期的な消費が落ち込み、オフラインでの顧客との接点が持ちづらい今、ブランド全体としては新規顧客を獲得しづらい状況です。しかし、ファンはそんな中でも接点を持ち続けさえすれば、いずれ帰ってきてくれる、自社のことを応援してくれる大切な存在です。

また、この新規顧客獲得が厳しくなる時代に事業を安定的に展開していくためには、既存顧客のLTVをあげることが必須です。「EC×デジマ談義＃2」でのカゴメ社の話では、ファンの”熱量行動”とLTVの向上に相関関係が見えてきているそうです。LTVの向上に寄与する現実的な手段としても「ファンは大事」という認識はいっそう高まっているのではないでしょうか。

＜上記の取り組みに関する詳細記事はこちら＞
効果的なCRM施策を生み出すカギは顧客理解を深めること。エーザイ・カゴメ・ドコモに聞くCRM戦略【EC×デジマ談義＃2／セミナーレポート　後編】

その他にも、「これから重要になるであろう施策は？」という質問に対しては以下のような回答が得られました。（一部抜粋）

• 継続・アップセル・ファン作り全て大事だと思うが、施策ではなくプロダクト自体で実現していけるような柔軟な開発体制が重要だと思う。
• 究極的には、このコロナのあとは、マーケットに寄り添って、顧客のエモーショナルエンゲージメントを高めることが大事。媒体を通じて発信し顧客と繋がることが大切になると感じている。
• CRM＝これからのマーケティングで不可欠なものであり、商品購入時の期待値から顧客体験、商品の所有まで含めたトータルの設計が重要だと感じる。
• コロナの影響を受けての各媒体の動向を把握し、よりライバルがいないところでの出稿できるかがカギになると思う。（オンライン・オフライン両方）

重要性が再認識されたのは、CRMやその先のCEM（顧客体験マネジメント）

また、今回の感染拡大の影響を通して、EC運営全般の施策の中で「これまでもやってきたがやはり大事だと思ったこと」「今後やっていきたいと思ったこと」は何かという質問に対しては、「（新規顧客獲得だけではなく）CRMを重要視していきたい」という声が3割ほどを占める結果となりました。（自由記述形式での回答）

CRMと一口にいってもその定義は非常に幅広く、「EC×デジマ談義＃2」でも語られたように「CRMはマーケティングそのものだ」とする見方もあります。回答者からは、「CRMの捉え方を変えていく、定石に囚われない施策とその検証方法の構築」や「CRMをこえてCEM（顧客体験マネジメント）」が重要だと感じているとの声も寄せられました。

外出自粛による消費行動の変化により、社会全体としてオンラインの重要性が増し、「オンライン＝年配の方への施策としては不向き」という考え方は当てはまらなくなってきています。

また今までは、ファンミーティングをはじめとする「顧客と強い繋がりを作る施策」は、リアルでしかできないと考えられてきましたが、オンラインでも実現できることに生活者も企業も気づき始めています。これまでオフラインでのコミュニケーション中心だった年齢層もオンラインに流入する中、オンライン上での顧客体験の設計はこれまで以上に重要になるでしょう。

調査回答者からも、オンライン上での顧客体験の設計に関して、重要性を再認識したこと・今後やっていきたいこととして、以下のような回答が得られました。（一部抜粋）

• オンラインでもリアルのように、体温を感じさせるコミュニケーションの工夫をする
• ECでもリアル店舗に近いレベルで品揃えをよくする
• オンライン上での「ブランド体験」施策（顧客のファン化）を行う
• オンラインの領域が年配の方からしても、より近くなっていると感じるため、これまでの考えを改め、年配の方向けのオンライン施策をどんどんやっていきたい。

まずは、時流にあわせて素早くアクションしていくことから

今回はECに携わる方々に、新型コロナ感染拡大によるECの状況変化と今後の予想について聞きました。

新型コロナ感染拡大による影響で、生活者の消費行動は一変しました。この状況下でEC領域の需要は増加しているため、業績が好調であるEC企業も多いでしょう。

しかしその一方で、ブランド全体でいえば、長期にわたるであろう不況への不安から生活者の財布の紐が固くなる、店舗への客足が元の水準に戻るまで相当な時間を要すことが予想されるなど、その他にも様々な影響を受けることは間違いありません。そんな中、今後もブランドが新たな生活者と繋がり、そこから新しく顧客になってもらうことのコストはますます上がっていくと考えられます。

このような時代にEC企業が生き残っていくためには、「新規顧客獲得偏重ではなく、顧客・ファンのCRMに向き合うこと」「オンラインでもオフラインと同じような（もしくはオンラインならではの）体験を提供できるように、チャネル関係なくブランドとして一貫した全体の顧客体験の向上に向き合うこと」が重要です。

これらは、一見新しい顧客を獲得することとは遠いことのように思えるかもしれませんが、本質的なブランド価値の向上に繋がり、結果として新たなファン・顧客を作っていくサイクルにも繋がっていきます。

新型コロナの流行第2波も心配され先行きが不透明な中、全てをすぐに実行していくことは難しいかもしれません。しかし、今起こっていることは「新型コロナによって変わった」というよりも、「もともとあった変化が加速した」という方が正しいでしょう。そういう意味では、ECに限ったことではありませんが、世の中の情勢を把握し、時流に合わせて小さくでも素早くアクションし続けていくことが一番大事な要素なのかもしれません。