コンテンツマーケティングとは何か？この記事ではその特徴やポイントについて解説。注目したいコンテンツマーケティングもご紹介します。

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そもそもコンテンツマーケティングとは何か

コンテンツマーケティングの定義

コンテンツマーケティングとは、商品の売り込みではない生活者にとって価値ある情報（コンテンツ）を使ったマーケティング施策の総称です。

コンテンツマーケティングでは、見込み客を連れてくる（集客）、理解促進を促す（育成）、購入や購買（顧客化）、繰り返し商品を使ってもらう（定着、ファン化）まで、様々なフェーズにおいて、その状況にあった適切なコンテンツを提供することで成果をあげることを目指します。

そんなコンテンツマーケティングで最も特徴的なのは、商品について直接的に売り込むのではなく、買い手（潜在顧客、見込み顧客、顧客）の興味関心に沿った価値求める情報（コンテンツ）を先に提供することで対象との信頼関係を構築し、そこから商品を認知してもらったり、価値を理解してもらったりする施策であるということです。

例えば、英会話教室が運用するSNSアカウントで海外旅行で使える便利なフレーズなどの学びになる知識を発信することはコンテンツマーケティングにあたります。一方で、英会話教室の入会金割引クーポンをSNSで投稿することはコンテンツマーケティングにはあたりません。

コンテンツマーケティングで用いられるコンテンツ

コンテンツという言葉は英語で内容や容量を意味する「content」を由来としています。
コンテンツマーケティングにおいては、生活者が求める情報や価値を感じる情報をわかりやすい形で表現したものの総称をコンテンツと呼んでいます。

＜コンテンツマーケティングにおけるコンテンツ例＞

メールマガジン、記事、動画、写真、イラストや図、プレスリリース、スライド、ebook、商品レビュー、有名人からの推薦やコメント、ポッドキャストなどの音声etc

コンテンツを届けるための「トリプルメディア」

コンテンツマーケティングは、コンテンツの存在だけでは成立しません。コンテンツを軸に様々なマーケティング手法を用いて、ターゲットにそれを届けてこそ、本来の価値を発揮します。

例えば、自社の化粧品を用いて作られたポイントメイクの動画はそれ自体はただのコンテンツです。しかしそれをInstagramリールで配信したり、商品を購入してくれたお客様に向けたフォローアップメールとして送ることで、「コンテンツマーケティング」のひとつとなります。

そしてこれらのコンテンツの活用方法を検討する上で知っておきたいのが「トリプルメディア」という3つのメディアです。

①オウンドメディア（owned media）

所有する（＝owned）メディア、という名の通り、企業が自分たちで管理し情報を発信していくことができるメディアをオウンドメディアと呼びます。企業の公式ホームページや情報ページに止まらず、SNSの公式アカウントや、既存顧客へ送られる会報誌などもオウンドメディアのひとつです。

オウンドメディアは企業が自由にコンテンツを発信できる場であり、施策の成果の可視化もしやすいというメリットがあります。このオウンドメディアのファンを増やしていくことが、コンテンツマーケティングの基礎となります。

②ペイドメディア（paid media）

コンテンツを発信するためにSNSアカウントを運用したり、セミナーを実施しても、それを見てもらったり気づいてもらうために苦戦する場合もあります。そんな時に検討したいアプローチがペイドメディアの利用です。ペイドメディアは企業が費用を支払って露出を行うメディアのことです。

例えば、SNSで投稿した投稿を広告として拡散したり、外部の情報メディアに記事広告を出したりすることで、オウンドメディアへの集客につなげることができます。

③アーンドメディア（earned media）

企業が管理したりコントロールできない、企業にまつわる情報をまとめてアーンドメディアとよびます。SNSに投稿されたUGCやブログメディアのクチコミ、企業が発信したコンテンツのシェアなどがそれにあたります。企業がコントロールできない分客観性が保たれやすいという特徴があり、これらを信頼できる情報ととらえている生活者も多くいます。

このアーンドメディアでの露出が狙えるようなコンテンツ運用をしていくことも、コンテンツマーケティングでは大切です。

コンテンツマーケティングが注目される背景

①インターネット広告費の高騰

インターネット広告市場は2022年も成長を続けています。電通が毎年発表している「日本の広告費」でも、2022年のインターネット広告費は前年比114.3%の3兆912億円（※1）であると報告されるなど、インターネット広告市場が拡大し続けていることがわかります。

こうしたインターネット広告需要の高まりに伴い、CPMの高騰傾向も継続しています。
そのため、広告のみを用いたコミュニケーションでは費用対効果が合わなくなってきており、本当に成果に繋がる人にだけ広告を出したいと考える企業も少なくなくありません。
結果として、生活者の購入したいという気持ちがより確かになるまではなるべく広告費を抑え、コンテンツによるコミュニケーションによって購入意向を育てていく考え方が注目されているのです。

②新規獲得に依存しない既存顧客との関係構築の重要性の高まり

またインターネット広告費の高騰に加えて、Cookie規制やIDFA変更などインターネット広告をとりまく環境の変化から、特に新規顧客獲得のためのデジタル広告施策の難易度が上昇していることもコンテンツマーケティングへの注目を高めています。

企業の中では、新規の顧客獲得だけに依存せず、獲得した顧客のリピート購入やアップセル、クロスセルを行うことによってLTVを高めていく施策の重要度が増しています。コンテンツマーケティングはこうした既存顧客とのエンゲージメントを高めていくための手法としても有効なのです。

③購買検討までに接する情報量の増加

また、スマホの普及やインターネット環境が改善されたことにより、生活者が触れる情報量が増えました。生活者によるインターネット検索やSNSでの検索行動も積極的に行われており、SNS利用者の5割近くが毎日何かしらの企業やブランドの検索を行なっているという調査結果（※2）もあります。

生活者が情報検索行動を行なった先に自分たちのコンテンツがなければ、商品やブランドに気がついてもらうことや選択肢のひとつとなることも難しくなる時代がきているのです。

④商品やサービス自体ではなくそれを提供する企業の振る舞いを重視する人も

商品選択の幅が広がったことで商品購入の判断材料も多様化。そのなかで、企業の振る舞いやブランドのストーリーなど、商品それ自体の価値とは別の要素を商品購入の際に重視する生活者は、Z世代を中心として増えています。

SHIBUYA109 labの調査（※3）では、SDGsや社会的課題に取り組む企業にポジティブな印象を持っているZ世代は6割を越え、そのうち3割近くが、その企業の商品やサービスを使ってみたいと回答しています。

このような企業姿勢や社会的課題への取り組みは、単純な商品PRでは伝わりにくく、コンテンツを通して理解してもらう必要があります。

※1）2022年 日本の広告費｜株式会社電通
※2）【SNS購買行動調査 part1】ソーシャルメディア利用者の47%がブランド情報を毎日チェック｜キャプテラ ブログ
※3）Z世代のSDGsと消費に関する意識調査｜SHIBUYA109 lab

コンテンツマーケティングに取り組むメリット・デメリット

コンテンツマーケティングに取り組むメリット

①潜在顧客との接点が増える

新規獲得目的の広告でダイレクトにアプローチできる層ではなく、今はニーズが顕在化していないがいずれ顕在化しそうな層や、比較検討段階に入っている見込み客など潜在顧客との接点を増やすことができるのがコンテンツマーケティング。
これらの接点を維持しながら潜在顧客にとって有益で魅力的なコンテンツを提供し続けることでブランドや商品についての好意度をあげ、将来の顧客となってもらえるチャンスを広げることができます。

②業界内で存在感を示すことができる

コンテンツマーケティングを行い、企業がもっている知識やノウハウ、生活者にとって有益な情報を発信し続けることで、その企業に対する信頼感が生まれることが期待できます。それにより、「このカテゴリの商品ならこの会社で買うのが一番だな」といったように、購買ニーズが出てきた際に第一想起してもらいやすいというメリットがあります。

③既存顧客との信頼関係構築によってLTV向上に

既存顧客に対しても継続的に顧客の求めるコンテンツを提供していくことによって、顧客にブランドや商品への愛着をもってもらい、ファンになってくれる可能性も高まります。こうしたロイヤリティの高いファンによって商品のリピート購入などが行われれば、自ずとLTVは向上がしてくるはずです。また、熱量の高いファンが周囲にブランドの良さを語ってくれることで新しい顧客を連れて来てくれることもあります。

④コンテンツを資産として蓄積することができる

コンテンツ作りには労力がかかりますが、コンテンツはメンテナンスや調整は必要なものの、一度作れば長期にわたって利用し続けることができるいわば資産のようなものと捉えることもできます。例えばSEO対策を行なって検索上位を取った記事に対して、定期的なリライトをかけることにより、常に一定の流入を担保することが可能です。
さらに、ひとつのコンテンツを、メディアに合わせてアレンジすることで、複数のメディアでの施策に、同時に取り組むこともできるのです。

コンテンツマーケティングに取り組むデメリット

①成果がでるまでに時間がかかる

コンテンツマーケティングは直接的に商品を売り込むわけではないので、商品の購買やサービスの申し込みといった実際の成果がでるまでに時間がかかるという側面をもっています。
そのため、中長期的な視点で行なわなくてはいけない施策なので、実施する際にはすぐに結果がでるものではないという前提を社内でしっかり共通認識として持たなくてはいけません。

②ニーズの把握やコンテンツの作成の負担

コンテンツマーケティングを行う際には、コンテンツ自体をマーケティングしていくという考え方が求められます。具体的には「誰に」「いつ」「どういったコンテンツ」を「どこで届ける」のか、といった一連の流れの中で、最適なコンテンツの形や内容、メディアを選択する必要があるのです。

そして、これらを適切に行うには、自分たちのターゲットとなる人たちが、どういったコンテンツを、どのような場で求めているのかというニーズの把握が欠かせません。こうしたニーズの把握は決して簡単なものではなく、コンテンツマーケティングに取り組むには、ある程度のコスト、リソースを確保する必要があります。

コンテンツマーケティングを成功させるための5つのポイント

①コンテンツを届けたい相手のペルソナを明確にする

せっかくコンテンツを届けても、企業の事情ばかりを優先したコンテンツや、受取り手が欲しているコンテンツとズレたコンテンツでは、受取り手の信頼を得ることは難しくなります。つまり、コンテンツマーケティングでは受取り手のニーズをきちんと汲み取ったうえで、その人にとって価値のあるコンテンツを使うことが大切です。

また、届けたい相手に適切にコンテンツを届けるためには、受け取り手がどんなメディアをどんな風に活用しているかなど、コンテンツ接触行動について把握した上で施策を組み立てることが求められます。

そのためコンテンツマーケティングを行う時は、アプローチしたいターゲットがどんな情報をどこで探しているのかという仮説を立て、アプローチしたいターゲットのペルソナ像を明確にしなければいけません。

②施策の目的達成について具体的な言葉で言語化する

先述の通り、コンテンツマーケティングは成果がでるまでに時間がかかるため、中長期的に取り組んでいかなくてはいけない施策です。そこでもし、具体的なゴールや成功イメージ、そこに至るまでの中間指標などを曖昧にしたまま取り組むと、施策の目的を失ってしまうことにつながります。また、いつの間にかコンテンツを作ること自体が目的となり、チームの疲弊を招く懸念もあります。

もちろん、最終的な目標として「ファンを作りたい」「商品の認知を獲得したい」というゴールを掲げることは必要です。しかし施策を行う際に大切なのは、それらのゴールが「どういった状態になったら達成された」とみなすか具体的に言語化することです。
そして、短期で結果が見えないからこそ、その達成ための指標を定期的に振り返りながら進めていくと良いでしょう。

③トリプルメディアを組み合わせて施策を設計する

コンテンツを届けるための「オウンドメディア」「ペイドメディア」「アーンドメディア」。コンテンツマーケティングに取り組む場合には、これらのメディアを組み合わせて施策設計することがポイントとなります。

ベースとなるオウンドメディアを運用しつつ、外部の力を借りてペイドメディアでの集客も行い、さらにアーンドメディアを活用してブランドや企業自体の信頼感や権威を高めていくことで、目標達成に近づくことができるのです。

④様々な角度から「コンテンツ」を探してみる

複数のメディアを組み合わせて施策を行う場合に懸念されるのがコンテンツの担保。コンテンツマーケティングの肝となるコンテンツ作りは時間や労力がかかります。しかし一度見直してみると、実はすでに社内に埋もれているコンテンツがある場合もあります。コンテンツマーケティングに取り組むと決めたら、まずは自分たちの中に使えそうなネタやコンテンツがないかどうか洗い出してみることをおすすめします。

さらにコンテンツは自分たちだけで作るものであるとも限りません。UGC（=User generated contents）など、自分たち以外の人たちが作り出してくれるコンテンツにも注目し、上手に活用していくことで効率的な施策運用につながります。

⑤施策を「運用する」姿勢を持ち続ける

私たちを取り巻く社会環境は常に変化し続けており、生活者の求めるコンテンツも、日々変わって行きます。また、同時にこうした変化の中で、企業が社会に提供できる価値や利益も形を変えていきます。

コンテンツマーケティングは長い時間をかけて取り組むべき施策だからこそ、これらの変化を感じ取り、中間指標と照らし合わせながら柔軟にアプローチ方法やコンテンツの内容を変えていくなど「運用する」姿勢を持ち続けることが求められるのです。

お手本にしたいコンテンツマーケティング事例5選

最後に、お手本にしたいコンテンツマーケティング事例を5つピックアップします。

事例①百貨店の枠をこえ、未来を見据えたメディア運用｜大丸松坂屋百貨店

大丸松坂屋百貨店のオウンドメディア「FUTUER IS NOW」。コンセプトとして「5年先の未来定番生活の提案」を掲げ、記事コンテンツを公開しているメディアです。

このメディアは、同社の中期的な事業計画を推進する部署である未来定番研究所が主体となり運用。未来定番研究所は、これまで培ってきた百貨店としての目利きのノウハウをいかし、世の中に本当に必要とされ定番となっていくモノやコトの価値を再発見、再構築することを目標としています。「FUTUER IS NOW」はそうした価値を体現し、伝えるもの。百貨店という枠にとらわれず、先駆的な取り組みを行なっている多様なジャンルの”時代の目利き”へのインタビューを公開し、同社のビジョンや姿勢を伝えています。

参考：大丸松坂屋百貨店のオウンドメディア 百貨店の枠超えた発明の拠点に｜Advertimes

事例②ファンとの距離を近づけるインターネットラジオ【ヤッホーブルーイング】

ファンマーケティングに力をいれていることで知られているヤッホーブルーイングは、インターネットラジオ「よなよなエールの空想ビアパブ」を運用しています。

この番組のコンセプトは「あなたと乾杯するためのビアラジオ」。よなよなスタッフとファンが集うインターネットラジオとしてYouTube、Spotify、Apple Podcasts、Google Podcastsで発信されている番組です。

エピソードごとに、ビールについてのちょっと役立つ豆知識や、ビールを美味しく味わうコツなどビールにまつわるコンテンツから、スタッフのひととなりが伝わるようなゆるい雑談トークまでバランスよく構成。ブランドの魅力を伝えながら、ファンとの関係構築を行なっている事例となっています。

事例③時代に合わせたオンラインセミナーで社会貢献活動【森永乳業】

企業が行なっている活動の中でセミナーというコンテンツを用いてその活動を広めているのが森永乳業です。同社ではこれまで培ってきた知見をもとに子どもたちの健全な成長を支援する活動である「次世代成長支援」に取り組んでいます。

そのひとつである「オンライン出前授業」は、小学生から中学生を対象に、同社の社員が企業のもつ知識やノウハウをオンラインで教えているものです。また中高生向けには、「オンライン企業訪問・職業講話」を実施。企業の取り組みや社員の仕事の様子などを若い世代に伝えることで、職業を通して未来の社会を作り上げていく意識作りに貢献しています。

時代に合わせたオンラインセミナーを実施することで、同社の社会貢献活動を着実にアピールしています。

事例④人気YouTuberとのコラボでイメージアップ【アート引っ越しセンター】

アート引っ越しセンターの公式YouTubeチャンネルは、人気YouTuberの「マオメエアニメ」とコラボしたコンテンツで話題となりました。

このコラボでは、「マオメエアニメ」が制作した引っ越しをテーマにしたシュールなアニメ動画が複数公開されました。公開された動画は、「マオメエアニメ」の世界観はそのままに、各動画ごと「こんな引っ越しあったら嫌だ」と思わせるオチを用意。そのオチに対して、「こんなこと、アートならあり得ません」と結んでブランドの親近感を醸成しています。

実際のコメントにも、同社への好意的なものがたくさん寄せられるなど、コラボコンテンツによってブランドイメージの向上に成功した事例です。

事例⑤UGCを活用しながらキャンパー目線のキャンプの魅力を伝える【コールマンジャパン】

アウトドア用品メーカーのコールマンでは、キャンプの魅力を広めるコンテンツ発信に注力しています。例えば、初めてのキャンプをコールマンスタッフのサポートで実施することができるイベント「マイファーストキャンプ」や、焚き火の知識やマナーを確認できる「焚き火検定」を実施など、その取り組みは多岐にわたり、多様なコンテンツ活用に取り組む姿勢がうかがえます。

そして、これらの取り組みの発信の場として、同社では公式Instagramアカウント（＠coleman_japan）を運用。このアカウントでは、自分たち発信のコンテンツだけでなく、「#私のコールマン」で投稿されたUGCを活用し、キャンパーたちの目線にたったキャンプの魅力訴求も行なっています。実際にキャンプを愛するユーザーの声をうまく取り入れることで、同社の発信するコンテンツに信頼感という後押しをプラスしている事例です。

いかがでしたか？今回はコンテンツマーケティングについて事例を含めて解説しました。ぜひ、今後の施策にご参考ください！