Facebookをマーケティングに活用する際に、重要な施策となる「Facebook広告」。その効果を最大限に活用するためには、管理ツールである「広告マネージャ」を使いこなすことが必要です。「広告マネージャ」の見方と活用方法を理解し、Facebook広告の最適化を図りましょう！

 

こんにちは、SMMLabの藤田です。
Facebook広告は出稿したままにしておくのではなく、広告マネージャで定期的に運用状況を把握し、効果・効率を検証して最適化のためのチューニングをすることが大切です。そこで今回は、「広告マネージャー」の基本的な見方と、検証・最適化のヒントをご紹介します。
 

 
 

■ 広告マネージャで広告の配信状況を確認する



広告マネージャ（https://www.facebook.com/ads/manage/）とは、「掲載期間」や「予算」、「表示内容」、「ターゲット」などの「広告の設定状況」を始め、「実際にどれくらい配信されたか」「どれくらいクリックされたか」というデータが確認できる管理画面です。
 
広告マネージャを開くと、今までに設定した全てのキャンペーンが表示されますので、詳細を確認したいキャンペーン名をクリックします。
 
広告マネージャ詳細画面

1. 対象のグラフ

キャンペーンがリーチできる可能性のあるユーザー数と実際にリーチしているユーザー数の比較がグラフ化されています。
・ターゲット
設定したターゲットからこのキャンペーンがリーチできると想定されるおおよその人数です。
・リーチ
選択した期間にこのキャンペーンに設定された広告を見たユニークユーザー数です。（複数回見たユーザーも含まれるインプレッション数とは異なります。）
・ソーシャルリーチ
当該Facebookページをいいね！と言っている友達や、イベントに出欠の返事をした友達、アプリを利用したことのある友達の名前が表示された広告を見たユーザー数です。スポンサー記事を使用していない場合、またはページ、イベント、またはアプリを宣伝していない場合、ソーシャルリーチはありません。
 

2. 反応のグラフ

・レスポンス
このキャンペーンの広告またはスポンサー記事を、閲覧後24時間以内、またはクリックしてから28日以内に実行されたクリックまたはアクション数の推移がグラフ化されています。

3. プルダウンメニュー

・最近七日間
[プルダウン項目選択式]
最近七日間
今日
昨日
最近28日間
カスタマイズ
・削除済み以外すべて
[プルダウン項目選択式]
削除済み以外すべて
アクティブ
処理待ち
一時停止中
非承認
完了済みまたは削除済み
 

4. レポート（後述）


5. その他の項目

・キャンペーンのリーチ
このキャンペーンのスポンサー記事または広告を見たユニークユーザー数です。これは、複数回見たユーザーも含まれるインプレッション数とは異なります。
・頻度
各ユーザーが広告キャンペーンのスポンサー記事または広告を見た平均回数です。
・クリック数
このキャンペーンのスポンサー記事または広告のクリック数です。ページやイベント、アプリを宣伝している場合、スポンサー記事または広告から直接実行されたページへの「いいね! 」、イベントへの出欠の返事、アプリのインストールが含まれます。
・ステータス
クリックして、スポンサー記事または広告をアクティブ、 停止 、削除済みに設定します。停止中の広告キャンペーンのスポンサー記事または広告を掲載するには、広告キャンペーンを再開する必要があります。
・CTR（クリックスルー率）
スポンサー記事または広告に対するクリック数を指定期間中に表示された回数で割った数です。
・入札価格
鉛筆マークをクリックすると、 ワンクリック(CPC)または1000インプレッション(CPM)あたりの最大広告料金を変更できます。
・価格
CPCまたはCPMベースで支払っている平均広告価格です。
 

■「レポート」を見てみよう！

更に詳細なデータを確認するには「レポート」をクリックします。
広告マネージャ　レポート画面
 

レポートページ項目

 
・日付範囲
データの集計期間です。「日程」のカレンダーをクリックすると任意に設定することができます。
・インプレッション数
広告のサイトに表示された合計回数です。
・ソーシャルのインプレッション数
Facebookページのつながりやイベントの参加予定者、アプリのユーザーである友達の名前を含む広告に対するインプレッション数です。
・ソーシャルのインプレッション率
インプレッション数のうち、 Facebookページのつながりやイベントの参加予定者、アプリのユーザーである友達の名前を含む広告に対するものの割合です。
・クリック数
スポンサー記事または広告のクリック数です。 ページやイベント、アプリを宣伝している場合、スポンサー記事または広告から直接実行されたページへの「いいね!」、イベントの出欠の返事、アプリのインストールが含まれます。
・ソーシャルのクリック数
Facebookページのつながりやイベントの参加予定者、アプリのユーザーである友達の名前を含む広告に対するクリック数です。
・CTR（クリックスルー率）
スポンサー記事または広告に対するクリック数を指定期間中に表示された回数で割った数です。
・ソーシャルのCTR（クリックスルー率）
ソーシャルのクリック数をソーシャルのインプレッション数で割った数です。
・CPC（クリックあたりコスト）
クリック当たりの平均コストです。広告費をクリック数で割ることにより算出されます。
・CPM（1, 000表示あたりコスト）
1, 000表示当たりの平均コストです。広告費をインプレッション数で割ることによって算出されます。
・広告費用
指定した期間に使った金額の総額です。
・ソーシャルのリーチ
当該Facebookページをいいね！と言っている友達や、イベントに出欠の返事をした友達、アプリを利用したことのある友達の名前が表示された広告を見たユーザー数です。スポンサー記事を使用していない場合、またはページ、イベント、またはアプリを宣伝していない場合、ソーシャルリーチはありません。
・アクション数
このキャンペーンの広告またはスポンサー記事を、閲覧後24時間以内、またはクリックしてから28日以内に実行された全てのアクションの数。Facebookページ、イベント、アプリが対象。
・ページのいいね！
このキャンペーンの広告またはスポンサー記事を、閲覧後24時間以内、またはクリックしてから28日以内に実行された当該Facebookページへの「いいね！」の数。
 
 

レポートを作成する

「レポート」では「広告の成果」の他、反応したユーザーの人口統計データ、時間別のアクションなどが選択出来ます。
広告マネージャ　レポート出力設定
・レポートタイプ
[プルダウン項目選択式]
広告の成果
回答者の人口統計データ
アクション(インプレッション時間別）
インラインインタラクション
・レポート内容
[プルダウン項目選択式]
アカウント
キャンペーン
広告
 
 
・レポート期間
[プルダウン項目選択式]
毎月
毎週
毎日
カスタマイズ
通算
 
・形式
[プルダウン項目選択]
ウェブページ(.html)
excel (csv形式)
多言語エクセル(csv形式)
※日本語が文字化けしないようにするには「多言語エクセル(csv形式)」を選択する。
 
 
●定期レポートを作成する
定期レポートを利用すれば、毎週または毎日の頻度で実績のレポートを自動的に生成することができます。定期レポートが完了すると、メールでお知らせが届きます。
 
 

■Facebook広告の効果を検証する

 
Facebook広告は、内容やターゲット、費用が自分で自由に設定出来ることが大きなメリットですが、出稿したままにしておいては十分な効果が見込めません。様々なクリエイティブやコピー、ターゲット設定によって細かく広告を出し分け、検証しながらチューニングし、広告効果を最適化することが重要です。

●広告マネージャのデータから広告の最適化を図る。

1. ターゲットは適切か？

レポートタイプを「回答者の人口統計データ」に設定したデータから、ターゲットに設定が獲得したいファンの属性にあっているか確認しましょう。
また、ターゲット数に対して十分なリーチが得られているかを確認します。もしリーチが不足している場合は、ターゲットの絞り込み方が不適切、一日の広告予算の設定が低い、入札価格が低いなどが考えられます。

2. 入札価格は適切か？

Facebook広告の掲載は「入札」方式ですので、同じターゲットに複数の広告主が広告を配信した場合、設定した最大入札額が高い広告ほど優先的に表示されます。
そのため、最高入札額を指定する際、Facebookがターゲット情報に基づいて提示する入札推奨価格よりも低い価格を設定してしまうと、露出の機会が減ってしまう可能性があります。また、ターゲットを絞ると入札価格が上がりますので、むやみに絞りすぎないことも大切です。
 

3. クリック率は適当か？

CTRが下がるということは、クリックされていないということなので、「広告のクリエイティブ」が適切かどうかを計る指標となります。
また、Facebookは、広告の配信パフォーマンスから、eCPM（推定CPM）を計算して、よりクリックされる可能性の高い広告を優先的に配信しています。 eCPM（推定CPM）は「入札価格」×「CTR」で算出されますので、CTRが高ければ入札価格が安くても表示される可能性が高まります。
なお参考までに、アライドアーキテクツが運用代行しているFacebook広告の平均CTRは約0.06%、CPCは約¥78となっています。※2012年4月算出データ
 
 

●CPCとCPMの違いを理解して使い分ける

CPCとCPMが同じ10円だった場合、1回クリックした時の金額と、1, 000回表示した時の金額は同じということになり、クリック率は0.1％です。
理論的にはクリック率が0.1％を下回るならCPMで掲載したほうが効率がいいと言えます。逆に、ターゲットがしっかりと絞り込まれていて、クリック率も0.1％を超える広告ならクリック課金であるCPCが有効と言えます。
 

●CTRの改善はまず広告のクリエイティブの見直し

クリックされやすい広告クリエイティブのポイント
・広告タイトルを工夫する
「緊急」「今だけ」「あと○時間」など、「今じゃないと」と煽るようなタイトルは、「2度と表示されないかも」と思わせ、クリックを誘発します。また？で終わる疑問系のタイトルも効果的だと言われています。
・クリックするメリットを明確にする
広告をクリックすることでユーザーが得られるメリットを用意し、それを端的に伝えましょう。
・テキスト量を少なめにする
Facebook広告のテキストは改行が出来ません。そのため文字数が多くなると直感的に文意をつかむのが難しくなります。ターゲットの属性や嗜好に合わせた短いフレーズを考えましょう。
・写真を上手く使う
Facebook広告の写真において、最も効果が高いのは、「笑顔の女性」の写真だそうですが、ターゲットによって男性や子供、赤ちゃんであってもいいでしょう。ロゴやイラストよりも実際に商品やサービスを利用している人の写真を使うことで、ユーザーの目を引き、親近感を感じさせるます。笑顔で正面を向いた画像を使ってみましょう。
・色を工夫する
Facebookは青と白が強いデザインですので、赤や黄色といった反対色が目立つと言われています。
 
※参考記事
・小さな違いが大きな差！Facebook広告運用の実際と参考リンクまとめ
http://smmlab.jp/?p=1687
 

4. 目的を達することが出来ているか？

Facebook広告の効果を検証するためにまず「何のためにFacebook広告を出稿しているのか？」という目的が明確であることが重要です。Facebookページの新規ファン獲得なのか、既存ファンの活性化なのか、目的によって注目するデータは違いますし、最適化のためのアクションも変わってきます。
広告がクリックされただけではFacebookページの「いいね！」は増えません。したがってページのいいね！を集めたい場合の費用対効果は広告マネージャに表示されているCPC（Click Per Cost＝クリック単価）やアクション数のうちの1「ページいいね！」あたりの費用で評価しなくてはなりません。
もしファン獲得単価が予算に見合わないようならば、着地させているFacebookページのコンテンツを見直す、プレゼントキャンペーンなどを併用することを検討してみてはいかがでしょうか？
また、既存ファンの活性化を目指すなら、タイムラインでリアクションのよい投稿を出稿したり、「ページ投稿の広告（プロモーテッド・ポスト）」も検討してみましょう。その際は、出稿した投稿の「否定的な意見」も検証項目に追加することをおすすめします。
 
 
いかがでしたでしょうか？「広告マネージャ」を使いこなすには、まず提供されている数値の定義を理解し、そのデータをどのように活用するかを考察することが必要だということが、お分かりいただけたと思います。
また、Facebookにおいても通常のWEB広告と同じように、広告をクリックした先のコンテンツの充実が重要です。広告をクリックした人に最適なコンテンツを提供出来ているかということも、あわせて考えてみて下さい。
 
 
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