分かっているようで分かっていない？！マーケティング施策の「あるある」質問に、SMMLabが一問一答形式でお答えします！
SNSを活用したマーケティング施策として多くの企業が取り組んでいる「SNSキャンペーン」。しかし、いざ実施しようと思うと「どんなKPIを設定すべき？」「どの媒体を使えばいい？」「どんな企画にすればいい？」などたくさんの疑問もでてくると思います。
そこで今回はSNSキャンペーンに関するよくある質問について、特にキャンペーンで利用されることが多いTwitter、Instagramについての質問を中心に回答していきます！
TOPICS
- Q1：SNSキャンペーンでフォロワーを増やすとよく聞くけど、フォロワーを増やすことに意味はあるの？
- Q2：SNSキャンペーンの施策効果はどう測るの？KPIはどう考えればいいの？
- Q3：SNSキャンペーンでフォロワーを増やしても、懸賞ユーザーが多く成果にはつながりにくいのでは？
- Q4：アカウントのフォロワーを増やす方法ってどんな方法があるの？
- Q5：SNSキャンペーンではどの媒体を選べばいいの？
- Q6：Twitterではどんなキャンペーンがあるの？その特徴は？
- Q7：Instagramではどんなキャンペーンがあるの？その特徴は？
- Q8：キャンペーン実施時には広告をうつべき？
- Q9：フォロワーを増やすためのキャンペーン企画で重要なポイントは？
- Q10：SNSキャンペーンで参考にすべき企業さんはどこ？
まずはSNSキャンペーンを実施するかどうかの検討段階にて発生するよくある質問について回答していきます。
Q1：SNSキャンペーンでフォロワーを増やすとよく聞くけど、フォロワーを増やすことに意味はあるの？
A：フォロワーは多いほど潜在顧客との接点が増え、商品購買やサービス利用へつながる総量が増えるので重要。だがフォロワー数を増やすことだけににとらわれるのは危険。
SNSアカウントのフォロワーは、企業にとって「自社のビジネスに興味関心を持つ潜在的な顧客」と位置づけられます。実際にアカウントのフォロワー数と商品購買とに相関関係がみられた事例もあります。
参考）【フォロワーの増加と売上の増加の関係性を可視化】コンテンツ企業のKADOKAWAがTwitterインスタントウィンキャンペーンに感じる価値とは？
フォロワーが多いほど幅広い人に向けた発信や交流ができるため、SNSアカウントの運用の目的が「自社のビジネスに興味関心を持つ潜在的な顧客（＝フォロワー）に向けて情報を発信したり、交流したりすること」である場合、フォロワーを増やすことはとても大切です。
一方で、「フォロワーを増やす」ばかりにとらわれると、本来の目的を見失ってしまう危険もあります。フォロワー数はあくまで接点の数です。その接点を有意義なものにしていくためには、日頃のアカウントを通したコミュニケーションもとても大切なのです。
フォロワーを増やしていくと同時に、アカウントからの投稿はもちろん、フォロー返しやコメント返信、いいね返しなどを丁寧に行うことをこころがけ、フォロワーと良好な関係を築くことも重要です。
Q2：SNSキャンペーンの施策効果はどう測るの？KPIはどう考えればいいの？
A：フォロワー増加数、インプレッション数／リーチ数で測るのが一般的。
公式SNSアカウント運用が、生活者との関係を深めていく施策だとすると、SNSキャンペーンはフォロー促進や指定ハッシュタグ投稿を増やすことなど、生活者と企業との接点を作っていく施策だと言えます。したがってSNSキャンペーンでは、いかに多くの接点を作り出していくかが重要となります。
そして、その成果を的確に計測していくため、①SNSアカウントのフォロワー増加数（生活者との直接的な接点をもてた数）、②インプレッション数／リーチ数（キャンペーンのためにおこなった投稿やキャンペーンで投稿を促したハッシュタグ投稿がどれくらいの人にみられたかを示す数）をKPIとして設定することをおすすめします。
※SNSアカウント運用のKPI設定について
上記はSNSキャンペーンにおいてのKPI設定についてご紹介しましたが、SNSアカウント運用全体におけるKPIをフォロワー数やインプレッション数とするのは本質的でないという意見もあります。
KPIは、当事者が集計可能かつ当事者が直接変化を及ぼすことのできる指標でないとうまく運用がまわりづらく、有効なKPIとは言えません。
さらに、SNSアカウント運用は特に「売上に繋がった金額」を明確に数値化することが難しいという特性があり、社内の理解を得にくい企業も多いです。企画を通し予算を獲得するという点でも、上司や経営陣をはじめとする社内の理解・納得を得やすいKPIを設定しておくことも視点としては必要になるでしょう。
Q3：SNSキャンペーンでフォロワーを増やしても、懸賞ユーザーが多く成果にはつながりにくいのでは？
A：懸賞ユーザーも生活者。実際に購買へつながっているという調査データもあります。
SNSキャンペーンを実施する際に起こりうる懸念の1つとして、「懸賞参加目的のユーザーが多く、こうしたフォロワーとの接点をもったとしても成果につながらないのではないか」というものがあります。しかし、結局のところ懸賞目的に使われているアカウントのユーザーも生活者の一人であることには変わりません。
アライドアーキテクツが2019年に行なったTwitter利用実態調査では、懸賞用アカウントからの参加含め、企業のTwitterキャンペーンに参加したことのあるユーザーは参加したことのないユーザーと比較して商品やブランドに対する理解度や好意度が高いことがわかりました。
さらに、キャンペーン参加経験者は、懸賞用アカウントからの参加を含めて8割以上がそのブランドの商品やサービスを購入た経験があると回答しています。
また、株式会社TesTeeが行なった高校生、大学生を対象とした調査でも、企業アカウントをフォローしたきっかけとしてもっとも大きい割合を占めているのがフォローキャンペーンでした。さらに、Instagramキャンペーン参加後の態度変容として、企業に対する好感度や理解度があがったと感じているユーザーが多く存在することもわかります。
こうした調査結果をみても、生活者がキャンペーンを通して企業アカウントをフォローすることは自然であり、さらにフォロー後のコミュニケーションによって企業に対してプラスの態度変容を起こしていることがわかります。「SNSキャンペーンに参加するユーザーは懸賞目的だから意味がない」と決めつけてしまうのではなく、全てのキャンペーン参加者を一人の生活者として捉えていくことが大切なのです。
Q4：アカウントのフォロワーを増やす方法ってどんな方法があるの？
A：媒体によって手法は異なる。広告やキャンペーンによって増やすことができる。
フォロワーを増やす手法はSNSのプラットフォームによって異なります。
広告とSNS上のキャンペーンでフォロワーを増やすことができます。特にインスタントウィン形式のキャンペーンは、手軽に参加可能なため、短期間で爆発的にフォロワーを増やす効果も見込めます。
ポリシーとしてキャンペーンを通してページへのいいねを増やす施策を推奨していません。よって広告を活用していく必要があります。
フォロワーを増やす目的の広告メニューがありませんので、フォローを参加条件にしたSNSキャンペーンが効率的な施策です。
④LINE
お友達追加広告が一般的です。また、お友達追加でスタンプをプレゼント、といったLINEならではの広告メニューも存在します。加えて、お友達追加することで参加可能といったキャンペーンを実施している企業もあります。
LINEはコミュニケーションアプリとしてMAUは8300万人以上、実に日本の人口の65％以上に使われています。（※）こうした高い網羅性から、商品パッケージや自社のECサイト、店頭と連携したキャンペーン告知で一定の参加が見込め、その他のプラットフォームと比べて、キャンペーンでの拡散を意識せずともフォロワーを増やしやすい媒体であると言えます。
※）「LINE Business Guide 2020年1月-6月期」より
次に、SNSキャンペーンの企画段階でよくある質問5問に回答していきます。
Q5：SNSキャンペーンではどの媒体を選べばいいの？
A：実施したいSNSキャンペーン形式に応じて媒体を選択する。
SNSキャンペーンを行う媒体は、それぞれの媒体特性をふまえて選択していく必要があります。
①Twitterでのキャンペーン
キャンペーン利用がここ数年で大幅に増加しているプラットフォームです。特に「フォロー＆リツイート」「フォロー＆ハッシュタグ投稿」で参加でき、その場で当落がわかる「オートリプライ・インスタントウィン機能」がその流れを加速させています。広告と比較して成果の担保が難しいと言われてきたSNSキャンペーンですが、この形式ではシステムを活用することでキャンペーンの成果をある程度担保することが可能です。
さらにキャンペーン参加ハードルの低さによって、Twitterが本来もつ拡散性を効率的に活用したキャンペーン形式であり、特にブランドや商品の認知を目的とした場合に有効です。
②Facebookでのキャンペーン
2017年末頃よりFacebookでは、Facebook広告経由以外で大量の「いいね」を獲得すると、その後自動的に「いいね」が外される仕様になりました。そのため、現在Facebookを活用したキャンペーンは実施するケースがほとんどない状況です。
③Instagramでのキャンペーン
InstagramはTwitterと比較すると拡散性は高くなく、短期間で認知を獲得するキャンペーンには向いていません。しかし、一方でInstagramではハッシュタグを利用した検索が活発に行われています。特にアパレル・旅行・コスメなどの業種では、商品購入・体験前にビジュアルが伴ったInstagramの口コミを確かめられる傾向があります。
こうした点で、マストバイキャンペーンやモニターキャンペーンなど、口コミを生成していくキャンペーンが有効です。また、商品購入の使用が伴わずとも、商品やブランドの世界観を伝えるような「イメージ投稿」を促してブランディングを行うことも可能です。
さらに、そこで発生した口コミやイメージ投稿をUGC（※）として、Instagramの投稿や広告クリエイティブ、広告LPなどに活用する企業も増えています。
※）UGCとは
UGC(User Generated Contents)とは企業ではなく、一般ユーザーによって制作・生成されたコンテンツのことを言います。 最近はInstagramなどSNSに投稿された写真や動画などが UGCとして注目されています。
④LINEでのキャンペーン
LINEでは「LINE Sales Promotion」として店頭販促につなげる「コンビニサンプリングキャンペーン（LINEサンプリング）」や商品のQRコードを読みこんででその場で当落がわかる「インスタントウィンキャンペーン（LINEインスタントウィン）」が主流です。TwitterやInstagramでは難しい大量の1to1コミュニケーションが実現でき、店頭で使用可能なクーポンなどのインセンティブを活用するケースが多いのが特徴です。
Q6：Twitterではどんなキャンペーンがあるの？その特徴は？
A：Twitterでは「フォロー＆リツイート」「フォロー＆ハッシュタグ投稿」「フォロー＆写真投稿（マストバイ）」が代表的。
①フォロー＆リツイート
アカウントをフォローして指定の投稿をリツイートすることで応募可能なキャンペーンです。フォローとリツイートという簡単なアクションで応募可能なため、より多くの参加者が見込めます。またリツイートによって、企業が発信したいメッセージを拡散できるメリットもあります。
②フォロー＆ハッシュタグ投稿
アカウントをフォローして、指定のハッシュタグをつけたツイートを促すものです。リツイートキャンペーンより参加ハードルがあがりますが、企画の幅が広がるため、企画の工夫によってTwitterユーザーに興味を持ってもらうことができます。さらに、投稿のテーマを商品の活用アイディアなどに設定すると、参加者に対して自社の商品理解を深めてもらうことも可能です。
＜企画の参考に。事例まとめはこちら＞Twitterインスタントウィンキャンペーン、企画を工夫した秀逸な事例10選！【2020年企画のヒントに】
③フォロー＆写真投稿（マストバイ）
アカウントをフォローして、対象の商品を購入・撮影・投稿することで応募可能なキャンペーンです。商品の購入必須のため参加ハードルが高く参加者は少なめになる傾向があります。一方、実際に商品を購入してもらえることができ、さらに商品やブランドの利用シーンを訴求できる投稿がうまれ、SNS上に口コミを増やすのに効果的な施策です。
Q7：Instagramではどんなキャンペーンがあるの？その特徴は？
A：Instagramでは「フォロー＆いいね」「フォロー＆コメント（メンション）」「フォロー＆ハッシュタグ投稿」「フォロー＆ハッシュタグ投稿（マストバイ）」、がある。
ローソン Lawson Japan（https://www.instagram.com/p/B-9Cu-_g0ku/）
コスモウォーター【公式】（https://www.instagram.com/p/B56iUPpAZe8/）
プラザ/PLAZA（https://www.instagram.com/p/B9YjOvIJWbJ/）
①フォロー＆いいね
公式アカウントをフォローし、指定の投稿をいいねすることで応募可能なキャンペーンです。写真投稿の必要がないため、Instagramでフォロワーを増やすのにはもっとも効率的な施策です。
②フォロー＆コメント（メンション）
指定のアカウントをフォローし、指定の投稿にコメントをすることで応募可能なキャンペーンです。好きな商品を選んでコメントしてもらったり、商品の利用シーンのアイデアをコメントで募ったりして、インタラクティブで盛り上がるキャンペーンを開催することができます。
また、「@xxxxx ちゃんと一緒に行きたい」など、友達のアカウントのメンション（※）を付けてコメント投稿してもらうことを条件とする企業もあります。Instagramでは、メンションされた人に通知が行く仕組みとなっているため、Instagramキャンペーンの課題であった「拡散性」をカバーするキャンペーン形式として注目されています。
※）メンションとは：Instagramのメンションでは、投稿やコメントの文章の中に、「＠」をつけてユーザー名を記載する投稿です。メンション投稿を行うと、記載されたアカウントのユーザーに通知がいきます。
③フォロー＆ハッシュタグ投稿
商品購入を条件としない「フォロー＆ハッシュタグ投稿」はアカウントをフォローして、指定のテーマに関する投稿をすることで応募可能なものです。「フォロー＆いいね」形式よりは参加ハードルが上がるものの、生活者目線で、ブランドや商品のイメージを訴求できる投稿が生まれるため、Instagramを使ったブランディング施策として優れています。
＜事例記事はこちら＞【ジャパンダをファンとの架け橋に】損保ジャパン日本興亜が実践する、Instagramを通じた新たな顧客コミュニケーション戦略とは？
商品購入を前提とした「フォロー＆ハッシュタグ投稿」は、アカウントをフォローして、対象の商品を購入・撮影・投稿を促すキャンペーンです。商品購入が条件となるため参加ハードルがあがりますが、商品の利用シーンやアイディアが伝わる投稿が集まるため、UGC活用施策のための土壌を作るのにはとても効果的です。
※商品購入が条件かどうかにかかわらず、参加時に指定のアカウントのフォローが不要で、ハッシュタグ投稿のみが参加条件のものもあります。
Q8：キャンペーン実施時には広告をうつべき？
A：キャンペーン実施時の広告活用は、キャンペーンの周知以外にも、的確にターゲット層に情報を届けることができるメリットがある。
キャンペーン単体でもフォロワーを増やすことや情報を拡散させることは可能です。しかしキャンペーン実施時に広告をうつことによってその施策効果をより高めることができます。
キャンペーン開催時における広告施策の主な効果は2つあります。
1つ目はキャンペーンをより多くの人に知ってもらえることです。とくにリツイートなど拡散を伴わないキャンペーンでは、参加者を増やしていくためにキャンペーンの認知をしてもらう働きかけは大切です。
そして2つ目は確実に狙ったターゲット層にキャンペーン情報を届けることができることです。ターゲティングを適切に行い、自分たちの商品やサービスに興味を持ってくれそうなSNSユーザーのキャンペーン参加を促すことはその後のアカウント運用にとってもプラスに働きます。
また、Twitterのオートリプライ機能を使ったインスタントウィンキャンペーンは、キャンペーン実施時のTwitter広告の出稿が原則的に必要となっているので注意が必要です。
Q9：フォロワーを増やすためのキャンペーン企画で重要なポイントは？
A：ユーザーが「参加しやすい」「参加したくなる」キャンペーン設計を心がけること。
SNSキャンペーンでは、参加条件にアカウントフォローを必須にすることでフォロワー増やしていくことができます。
特に効率的にフォロワーを増やすためには何よりもユーザーが「参加したくなる」「参加しやすい」キャンペーンにしていくことが大切です。
アライドアーキテクツが実施したTwitterユーザー調査では、ユーザーはTwitterキャンペーンについて「キャンペーン参加の手軽さ」「その場で当落がわかる」「インセンティブの質」を重視しているという調査結果もでています。
これはTwitterキャンペーンに関する調査結果ですが、実施媒体に関わらず、参加者が行わなくてはいけないアクションのハードルを下げることや、他のサイトへ遷移させないなど導線をシンプルにするといった工夫はとても重要です。手軽に参加できるキャンペーン形式を採用することで、参加者は増え、アカウントのフォロワーも増やすことができます。
Q10：SNSキャンペーンで参考にすべき企業さんはどこ？
A：Twitterではすかいらーく、クラシエフーズ。InstagramではGoProなどがおすすめです。
様々な企業が創意工夫をしてキャンペーンを実施していますので、やりたい施策や達成したい目的に応じて参考すべき企業は異なります。ここではいくつかの企業アカウントについてご紹介します。
①すかいらーくグループ公式Twitterアカウント
Twitterキャンペーンを通じてブランド認知や商品の認知獲得を効果的に実施している企業として、大手外食チェーンのすかいらーくグループがあげられます。
すかいらーくグループでは、それぞれのレストランでTwitterアカウントの運用を実施。複数のアカウントを連携させ、相互のフォローやアカウントの回遊をさせるキャンペーンを行うなど、グループ全体としての認知を促すことに成功しています。
②クラシエフーズ公式Twitterアカウント
Twitterキャンペーンを通じて、生活者との直接的な接点を増やす「フォロワー増加」を効果的におこなっている企業としては、クラシエフーズが参考になります。
クラシエフーズでは、2018年のアカウント立ち上げ以降、定期的なキャンペーンを通して着実にフォロワーを増やし、現在アカウントのフォロワーは10万フォロワーを超えています。同社のバラエティ豊かな商品紹介を織り交ぜながら、ユーザーとの「ゆるい繋がり」を体現しているアカウントです。
③GoPro公式Instagramアカウント
Instagramキャンペーンによって自社のブランディングに繋がる口コミを増やしている企業としては、「＃GoProのある生活」でもおなじみ、ウェアラブルカメラメーカーのGoProが有名です。
GoProでは、Instagramで指定ハッシュタグ投稿を促すキャンペーンを定期的に実施しています。コンテスト形式で行うキャンペーンは、ユーザーの投稿意欲を高めることができるものです。GoPro公式アカウントではこの形式を採用し、ハッシュタグ投稿を数多く生みだし、ブランドや商品認知につなげることに成功しています。
いかかでしたか？今回はSNSキャンペーンについてよくある質問10個にお答えしてみました。 SNSでは、日々たくさんの創意工夫にあふれたキャンペーンが実施されています。まずはユーザーとして様々な企業のキャンペーンを楽しんでみることも、自社のSNSキャンペーンを成功につなげる1つの方法かもしれません。
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