近年、広告施策に関して、新規顧客獲得や、ビジネスの成果拡大の手段として限界を感じている企業が増えています。

特にEC・D2Cビジネスにおいては、単なる売上増加を超えて、顧客との長期的な関係を築くことでLTV最大化を目指す、といった考え方も重視されるようになってきました。

そのような中、注目を集める施策のひとつが「コミュニティマーケティング」です。
この記事では、コミュニティマーケティングの基本から、そのメリット、成功事例について解説します。

「ブランドのファンとの関係性を育み、長期的な売上向上につなげるには？」といった課題を抱いている方は、ぜひ最後までご覧ください。

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コミュニティマーケティングとは

コミュニティマーケティングとは、商品・サービスを愛用するユーザー同士、またはユーザーと企業が直接繋がることのできるコミュニティを形成し、その場でのコミュニケーションを通じて商品・サービスやブランドへのエンゲージメントを醸成したり、得られたUGC（ユーザー生成コンテンツ）や顧客データをマーケティングに活用することでさらなる新規顧客の獲得につなげる手法です。

コミュニティの形成方法には、さまざまなスタイルがあります。たとえば、

• 専用のコミュニティサイトを立ち上げる
• X（Twitter）、Instagram、YouTubeなど、既存SNSプラットフォームを利用して企業が投稿を行うことを起点にUGCを集めたり、ユーザー同士のコミュニケーションを促す
• オフラインのイベントを開催し、顧客をリアルな場に集めて直接の交流を図る

といった手法が見られます。

このような施策を通じて顧客との関係を深め、商品・サービスの改善や、新たなマーケティング施策の創出に繋げる企業が増えてきています。

従来のマーケティング手法との違い

コミュニティマーケティングが登場する以前、企業が生活者に直接アプローチするマーケティング手法としては、

• 広告
• ダイレクトマーケティング（例：ダイレクトメール送付や、テレマーケティング実施）
• イベント・プロモーション（例：商品のサンプリング施策）

などがありました。これらの手法は、企業から生活者に向けて一方的に情報を発信する形式だと言えます。

その一方、コミュニティマーケティングの最大の特徴は、双方向性のコミュニケーションを取れる点です。生活者（商品・サービスのユーザー）が積極的にコミュニティへ参加し、自ら意見を発信することで、他のユーザーや企業との双方向コミュニケーションが実現されます。従来のマーケティング手法とは異なり、生活者と企業が共に価値を創造する関係を築くことが可能になります。

コミュニティマーケティングが注目される理由

コミュニティマーケティングが近年注目されている理由について、詳しく解説します。

広告による新規獲得施策の限界

近年のCookie規制の広がりやCPM高騰を背景に、広告に頼った新規顧客獲得が年々難しくなってきています。背景にある要因について、わかりやすく解説します。

Cookie規制の強化

インターネット上でユーザーの行動を追跡し、パーソナライズされた広告を表示するために使用されるCookieに対する規制が強化されています。これにより、広告主はユーザーの興味や行動を正確に把握しにくくなり、効果的なターゲティングが難しくなっています。

CPM（Cost Per Mille）の高騰

CPMとは、広告が1000回表示されるたびに広告主が支払う費用のこと。近年、デジタル広告の需要が高まる中でCPMが高騰（※）、広告予算に対する費用対効果が低下しています。

これらの要因から、広告に頼った新規顧客獲得の効果が低下傾向にあり、企業は他の方法を模索する必要が生じているのです。

LTV向上の必要性

また近年、企業は「顧客の維持・継続」や「リピート強化」に焦点を当てることが増えています。これは、一度獲得した顧客を長期間にわたって維持し、継続的に利益を生み出すことが、持続可能なビジネス成長の鍵であると認識されているためです。

LTV（Life Time Value）とは

LTV（Life Time Value）とは、一人の顧客が生涯にわたって企業にもたらす利益の総額を指します。高いLTVを持つ顧客は、企業にとって非常に価値があり、そのような顧客を獲得・維持することが重要です。

LTVを向上させるためには、顧客の満足度を高め、リピート購入を促進する必要があります。これには、製品やサービスの品質向上、アフターサービスの充実、顧客とのコミュニケーションの強化などが必要です。

コミュニティマーケティングは、顧客と直接コミュニケーションを取り、顧客の声を製品やサービスの改善に活かすことができるため、長期的にはLTV向上を期待できます。また、コミュニティ内での顧客同士の交流を通じて、商品・サービスに対する信頼や満足度を高めることも期待できるでしょう。

コミュニティマーケティングのメリット・デメリット

企業がコミュニティマーケティングに取り組むことで得られるメリットや、留意点について解説します。

メリット

①UGCを直接収集できる

コミュニティマーケティングの大きなメリットの一つは、UGC（ユーザー生成コンテンツ）を直接収集できる点です。

顧客自らが商品・サービスの感想、使用例、改善点などを共有することで、企業はリアルタイムで貴重なフィードバックを得ることができます。これらの声は、商品・サービス改善、新たなマーケティング施策の開発、顧客満足度の向上に直接活用することが可能です。

顧客の生の声を聞くことで、企業はより顧客目線に立った施策を打ち出すことができ、結果として顧客との信頼関係を強化することができるでしょう。

②顧客ロイヤルティを高められる

もう一点は、顧客ロイヤルティの向上を期待できる点です。

顧客ロイヤルティとは、ブランドに対する顧客の好意・愛着度合いのこと。企業側が、顧客の意見を大切にし、カスタマーエクスペリエンスの向上を図ることで、顧客はブランドに対してポジティブな感情を抱くようになります。これにより、リピート購入の確率が高まり、顧客ロイヤルティが向上するとともに、口コミ波及による新規顧客の獲得にも寄与します。

コミュニティマーケティングでは、商品・サービスの愛用者が、企業や他の顧客に向けて自ら意見を述べたり、提言を行う活動を通じて、日常的に企業との接点・関与度が増加します。その中で自然とブランドに対する愛着や信頼が醸成され、すなわちロイヤルティ向上に寄与すると言えます。

③ユーザーどうしで疑問点を解決したり、他者推奨を期待できる

コミュニティマーケティングでは、ユーザー同士が双方向のコミュニケーションを通じて疑問点を解決し、さらに他者への推奨を行うといった行動が見られます。

ユーザーが自らの経験を共有し、商品・サービスの使い方に関する疑問を解決するプロセスが、コミュニティ内で自然に発生します。これにより、他のユーザーも同様の疑問を抱えている場合、既に共有されている情報から解決策を見つけることができます。企業側にとっては、カスタマーサポートの負担軽減に繋がり、効率的な運営が可能となります。

また、ユーザーが商品・サービスを推奨するUGCが生成されることで、新たな顧客の獲得に寄与します。高い関与度を持つユーザーによる質の高いクチコミが蓄積され、企業にとって価値あるストック資産となります。質の高いUGCが新たなユーザーを引き寄せ、商品やサービスへの認知を深めるきっかけとなります。これにより、コミュニティマーケティングはユーザー同士の繋がりを強化し、ブランドの価値を高める重要な役割を果たします。

デメリット

メリットの一方、コミュニティマーケティングに取り組む上では留意すべき点・課題点もあると言えます。

①時間のかかる取り組みである

コミュニティマーケティングのデメリットとして、取り組みに時間がかかる点が挙げられます。

コミュニティを立ち上げてから、ユーザー同士の双方向のコミュニケーションが活発に行われ、質の高いUGCが自然と集まるようになるまでには、一定の時間と労力が必要です。

企業は、ユーザーが安心して意見を共有できる環境を整え、活発なコミュニケーションが行われるよう促進する必要があります。

このプロセスは短期間で成果が出るものではなく、長期的な視点で取り組む必要があります。

②コミュニケーション能力の高い担当者が必要

コミュニティマーケティングにおいて、コミュニティマネージャーの役割は非常に重要であり、高いコミュニケーション能力が求められます。これは、コミュニティサイトの管理者やSNSの運用担当者など、コミュニティをモデレーションする立場の人のことです。

コミュニティ参加者がどのような話題を求めているのかを把握し、コミュニティが活発になるように適切にコミュニケーションを取る必要があります。ユーザーの関心を引きつけるコンテンツの提供や、適切なタイミングでの質問・コメントの投げかけも重要でしょう。

また、多くのユーザーが参加するコミュニティでは、時には意見の衝突や、不適切な発言が生じる場面も。このような状況に対処するためには、コミュニティ管理者が明確な利用ルールを設け、適切な判断力の下で対応する必要があります。事前に利用規約やコミュニティガイドラインを策定し、参加者に周知することも重要でしょう。

これらのスキルと判断力を持ったコミュニティマネージャーがいることで、コミュニティは健全に運営され、ユーザーにとって価値ある「場」となります。

③KPI設定の課題

コミュニティマーケティングにおけるKPI設定は、効果測定・改善実施のうえで重要な役割を果たします。

ところが、コミュニティの活性度やユーザーの満足度を定量的に評価することは容易ではありません。

一般的に考えられるKPIとしては、

• コミュニティの会員数
• ユーザーによる投稿数
• オフラインイベントへの参加人数

などが挙げられ、コミュニティの規模や、活発さを示す一助となるでしょう。

加えて、顧客ロイヤルティや他者推奨の意向を測るために、NPS（Net Promoter Score）調査を定期的に実施することも一つの方法です。NPS調査は、顧客が製品やサービスを友人・知人に推奨する確率を測るもので、高いスコアは顧客満足度やロイヤルティの高さを示します。

これらのKPIを適切に設定し、定期的に分析することで、コミュニティマーケティングの効果を把握し、必要に応じて施策を調整することが可能となります。

コミュニティマーケティングの成功事例

専用サイト構築型：BASE FOOD

BASE FOODは、専用サイトを構築してコミュニティマーケティングを成功させている事例です。

マーケティング上の課題

BASE FOODは、健康志向の強いユーザーをターゲットにした食品ブランドです。

「30種類の栄養が入っているパスタ」「1食で必要な栄養素が取れるパン」といった、今まで世の中になかった新しい商品特性を、効果的に生活者へ伝えることのできる方法を模索していました。

施策

コミュニティサイトを立ち上げ、製品に関する情報共有や、ユーザー同士の交流の場を提供。また、ユーザーが自ら製品レビューや使用例を共有することを奨励し、積極的なコミュニケーションを促進。

成果

ユーザー同士が製品の使い方やレシピを共有するコミュニティが形成され、製品への理解と信頼が深まりました。
また、UGC増加により、新規ユーザーの獲得にも寄与。

成功要因・他社が学びとれるポイント

ユーザーとのコミュニケーションを重視し、ユーザーが主体となってコンテンツを生成できる環境を提供、コミュニティ活動を企業から積極的に働きかけたしたことが成功要因だと言えるでしょう。

SNSでのコミュニケーション型：PHOEBE BEAUTY UP

D2CコスメブランドのPHOEBE BEAUTY UPは、SNSを活用してコミュニティマーケティングを展開している事例です。

マーケティング上の課題

運営元であるDINETTE株式会社はもともと、2017年4月頃から美容に特化した動画メディア「DINETTE」を運営していました。

当時から重視していたのは、「ファンとの距離の近さ」です。動画メディアとSNSの連携にも積極的に取り組みながら、ユーザーが普段どのような美容の悩みを抱えているのかについて考察を深めてきました。

そしてDINETTEの強みである、ファンとの距離の近さを活かしたブランドを立ち上げたいと、2019年2月にまつげ美容液を主軸としたブランド「PHOEBE BEAUTY UP」をローンチ。

「少しニッチなんだけど、本当にあってよかった」と思われるような、ファンに寄り添いながら美容の悩みを解決できるブランド像を目指しています。

施策

SNS上で「気軽に相談できるお姉さん」的な存在として、ユーザーと積極的にコミュニケーションを実施。製品に関する質問や使用感のシェアを奨励し、ユーザー同士で情報を交換できるコミュニティを形成。

成果

ユーザーとの信頼関係が築かれ、製品に対するポジティブな口コミが増加。
またユーザーからのフィードバックを製品改善に活かすことができ、ユーザー満足度の向上に寄与。

成功要因・他社が学びとれるポイント

SNSを活用してユーザーとの距離を縮め、信頼関係を築いたことが成功要因です。またユーザーからのフィードバックを真摯に受け止め、製品改善に活かす姿勢がユーザーの信頼を得ることに繋がったと言えるでしょう。

SNSでのコミュニケーション型：アース製薬の「#アース隊」

「#アース隊」はアース製薬による、X（Twitter）を活用したコミュニティマーケティングの事例です。

マーケティング上の課題

1892年創業のアース製薬は、洗口液「モンダミン」や、入浴剤「バスロマン」などで知られる日用品のトータルメーカーです。

しかし商品認知の高齢化や、メディアの多様化に課題を感じていました。

生活者にもっと身近に感じてもらい、ファンになってもらうために、企業からの一方的なメッセージングではないコミュニケーションのあり方を模索していました。

施策

X（Twitter）上で「#アース隊」というハッシュタグを用いてユーザーとのコミュニケーションを図りました。ユーザーは製品を使用した感想や写真を「#アース隊」をつけて投稿し、それに対してアース製薬が返信やリポストを行いました。また、製品に関するクイズやキャンペーンも実施し、ユーザーの参加を促しました。

成果

製品に対する認知度が向上し、多くのユーザーが製品を試すきっかけに。
また、ユーザーからのフィードバックを製品改善に活かすことができ、製品の品質向上にも寄与。

成功要因・他社が学びとれるポイント

X（Twitter）という手軽に参加できるプラットフォームを利用し、ユーザーと直接コミュニケーションを取ることで信頼関係を築いた事例です。また、ユーザーが自ら製品の感想を共有することで、他のユーザーに対して製品の良さを伝えることができました。

イベント開催型：マナラ

化粧品ブランド「マナラ」もコミュニティマーケティングを活用し、ファンとの強固な関係を築いています。

マーケティング上の課題

ホットクレンジングゲルなど、化粧品・健康食品の通販で知られるマナラ化粧品。

通販ビジネスにおいて顧客と日頃つながる手段は、電話、ハガキ、メールなどです。しかしその手法だけでは「顧客との間に距離がある」「意見を深掘りするのが難しい」といった課題を感じていました。

ブランディング変更のタイミングを活かして「ファンとともに歩むブランドでいたい」といった企業の想いを伝えるべく、積極的に顧客と交流する施策に取り組むようになりました。

施策

2015年頃から「会える通販」というブランド像を目指し、ファンと直接会う施策を始めました。
オフラインイベントを中心に、コミュニティマーケティングを展開。製品の使用方法や美容に関するセミナーを開催し、顧客と直接コミュニケーションをとることで、製品の正しい使用方法を伝えるとともに、顧客の疑問や不安を解消。
また、イベントを通じて顧客同士の交流の場を提供し、コミュニティを形成。

成果

顧客との信頼関係が築かれ、リピート購入が促進されました。
また、イベントを通じて製品の正しい使用方法や美容に関する知識を提供することで、顧客の製品に対する満足度が向上しました。

成功要因・他社が学びとれるポイント

オフラインイベントを通じて顧客と直接コミュニケーションをとり、信頼関係を築いた事例です。イベントを通じて顧客同士の交流の場を提供し、コミュニティを形成することで、顧客の製品に対する理解と満足度を向上させました。

コミュニティマーケティングを通じて、顧客を理解する源泉は「UGC」

コミュニティマーケティングを通じて顧客と密接な関係を築く過程で、UGCの活用は非常に重要な役割を果たします。UGCは、顧客自身が生成し共有するコンテンツであり、その中には商品・サービスに対する率直な意見や感想、使用体験が含まれています。

このUGCを収集し分析することで、企業は顧客一人ひとりの真のニーズや期待を理解し商品・サービス改善、顧客体験の向上につなげることができます。またUGCは顧客の生の声を反映しているため、企業が提供する公式情報とは異なる、信頼性の高い情報源となります。

それゆえ、UGCは企業にとって貴重な資産となります。コミュニティマーケティングを通じてUGCを収集し、それを分析・活用することで、顧客との関係を強化する、という考え方が重要です。

EC・D2C企業がマーケティングにUGCを活用するベストプラクティス

例えば、専用コミュニティサイトを運営しているBASE FOODでは、顧客との接点から生まれたUGCを起点に、マーケティング活動を効果的に運用しています。

1. 体験・拡散:
顧客は製品を購入して体験し、その感想や使用例をコミュニティにUGCとして投稿します。

2. 宣伝:
企業はコミュニティに投稿されたUGCを収集し、ターゲット層や利用シーンに合わせて最適なコミュニケーションを設計し、宣伝活動に活用します。

3. 体験:
UGCを通じて製品に興味を持った新規顧客がBASE FOODを体験します。

4. 改善:
顧客からのフィードバックや提案をUGCとして受け取り、それを基に製品やサービスを改善します。

このプロセスの中心にあるのがUGCであり、各顧客接点で効果的に活用されています。

UGCは顧客の生の声を反映しており、企業が商品・サービスを改善し、より顧客に寄り添ったコミュニケーションを行うための貴重な資源となっています。

UGCのマーケティング効果

多くの生活者は、商品・サービスの選定に際して、他者のクチコミやレビュー（UGC）を重視しています。具体的には約64.6%の人々がUGCを信頼しているというデータも。UGCは生活者の購買決定プロセスにおいて重要な役割を果たしていることがうかがえます。

UGCは、実際に商品・サービスを利用した人の生の声を反映しているため、公式の広告やプロモーションよりも信頼性が高いと感じられることが多いです。生活者は、他者の経験を通じて商品・サービスの実際の性能や満足度を知ることができ、それに基づいて購買決定を下すことが可能になります。

またUGCは多様な視点や使用シーンを提供することができるため、生活者は自分自身のニーズや状況に最も適した商品やサービスを選びやすくなります。

このように、UGCは生活者と企業双方にとって価値のあるコンテンツだと言うことができ、マーケティング効果を最大化するため、その活用は不可欠です。

コミュニティマーケティングを成功させるには

コミュニティマーケティングを展開する前に、「顧客ロイヤルティ向上を図る」など、コミュニティ活動を通じて成し遂げたい目標を明確に定義する必要があります。そのうえで、自社にとって最適なコミュニティの形態を選定することが求められます。専用サイトの構築、SNSの活用、オフラインイベントの開催など、いくつかの選択肢が考えられます。

またコミュニティ運営には専任の担当者が必要であり、適切な人員体制を整えることが重要です。必要に応じて外部の専門企業のサポートを受けることも検討してください。

コミュニティが確立され、顧客との関係が深まれば、次なるステップとしてUGCのマーケティング活用が重要です。顧客接点から生まれたUGCを効果的に活用することで、ビジネスの成果に直結する好循環を生み出すことも可能です。EC・D2Cビジネスにおいては、これが売上向上に寄与するでしょう。

コミュニティマーケティングを通じて顧客との関係を強化し、UGCを活用してビジネスの成長を促進することが、成功への鍵だと言えます。

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