UGC 増やし方

顧客によるリアルな体験が伝わる「UGC(User Generated Contents)」が、生活者の購買行動に大きな影響を与えています。

アライドアーキテクツの調査によれば、コロナ禍以降、消費行動におけるSNS上のUGCの重要性はさらに高まっています。ECでの買い物の際や、リアル店舗での買い物時間を削減する目的で、SNS上のUGCを参照する生活者が増えているのです。

これからの企業のマーケティング活動において、「UGC」をいかに戦略的に生み出すかは大変大きなテーマと考えられます。

ただし、UGCはあくまで生活者による行動の結果生まれるものであり、企業がコントロールできるものではありません。オーガニックなUGCを待っていてもなかなか増えない…、モニターやインフルエンサーを起用してUGCを生み出そうとしてもなかなか思ったようなUGCが集まらない…そんな悩みをお持ちの企業も多いことでしょう。

そこで今回は、まずは認知獲得から継続購入まで、それぞれの目的に応じて「成果につながるUGC」とは何かを定義。その上で、効率的・効果的なUGCの生成方法を整理してみました!

認知拡大~継続購入まで:目的毎の「効果的なUGC」とは

ひと口に「UGC」と言っても、その種類はさまざまです。インフルエンサーによる世界観のあるUGC、商品を長く愛用している顧客ならではの感想が書かれたUGC、初めて商品を使ったときの使用感がが分かるUGC。静止画+詳細なテキストの形式で投稿される場合もあれば、短尺の動画や、YouTube動画で投稿される場合もあるでしょう。

企業が「UGCを生成したい!」と考えるときに、やみくもにUGC生成施策と言われる各種手法に手を出すのではなく、まずは「何のためにUGCを増やしたいのか」「そのためにはどのようなUGCを生成するのが効果的なのか」を考えることが大変重要です。

以下は、マーケティングファネルの各フェーズにおける「効果的なUGC」を整理した図です。

UGC ファネル

商品の「認知」がないことが課題なのか?あるいは、他施策である程度「認知」されている一方でなかなか「商品の良さ」が伝わらないことが課題なのか?
ECサイトに訪問してくれた顧客の背中を押すような口コミが必要なのか?商品の購入継続を促進できるコンテンツを生成したいのか?

…それぞれのニーズや課題によって、必要なUGCは異なります。

まずは自社にどんな課題があるのか、その解決にUGCをどう活用できるのかを明確にすべきです。

(1)認知:商品/サービスを知ってもらう

認知フェーズでは、まずは「商品/サービスを知ってもらう」ことが目的ですので、SNS上で広く拡散されるような、フック・インパクトのあるUGCを生成するとよいでしょう。

具体的な施策としては、知名度のあるインフルエンサーにPR投稿の依頼、フォロー&RTなどで生活者が気軽に参加でき、かつ拡散が見込めるSNS上のキャンペーン等の開催が有効です。

◆事例:健康コーポレーション株式会社「新どろあわわ」

泥洗顔市場売上金額No.1として有名な「どろあわわ」は発売10周年に際し、パッケージデザインも含めた大幅なリニューアルを実施。そのタイミングで再度認知を獲得することを目的にインフルエンサーを起用し、SNSでの投稿によるインプレッションの最大化を図りました。発売記念の限定イベントに招待し、インフルエンサーの投稿動機を盛り上げ、UGCの質と量を担保しました。さらに、その投稿をLPに活用し、CVRの向上にもつなげています。

◆事例:株式会社Mizkan「煮物カンタン みりんタイプ」

株式会社Mizkanは、みりんタイプの調味料「煮物カンタン みりんタイプ」のパッケージリニューアルに際し、改めての商品認知拡大と理解促進を目的にTwitter上でキャンペーンを実施しました。

同社の公式Twitterアカウントをフォロー&挑戦したい料理を指定ハッシュタグでツイートすると抽選で同社の人気商品の詰め合わせがあたる形式でキャンペーンを開催、ハッシュタグの内容を「#ご飯がすすむ大皿料理」「#一工夫加えたお弁当」など、同商品がどのような目的の料理に使えるかにすることで、ユーザーに「同商品がさまざまな料理レパートリーに活用できるものであること」を自然に訴求。本キャンペーンをきっかけに74,000件もの同商品関連ツイート投稿が生まれる結果となりました。

(2)興味・検討:商品/サービスの価値を知ってもらう

興味・検討フェーズでは、商品の価値を知ってもらい興味・関心度を上げることが目的ですので、まずはたくさんのUGCを通じて「こんなに多くの人が使っているんだ」と伝えられることが大切です。「SNS上のUGCの総量」を上げていく施策が有効でしょう。また、商品だけでなく、実際に使っている人が顔を出しているUGCも有効です。商品の価値をわかりやすく説明できるテキストやSNSで映えるパッケージを用意して、UGCを投稿しやすくするためのコミュニケーションを図りましょう。

具体的な施策としては、インフルエンサーやマイクロインフルエンサーにPR投稿を依頼、モニター施策などが挙げられます。

◆事例:株式会社石澤研究所「透明白肌 薬用ホワイトパック」

石澤研究所は「#ホワイトパック白肌選手権」というインスタグラムハッシュタグ投稿キャンペーンを開催しました。ただ商品を撮ってもらうのではなく、楽しくデコった「セルフィージェニック」な写真の投稿を促進。応募者本人にも楽しんでもらいながら、それまで商品を知らなかった多くの生活者にも興味を持たれやすい写真投稿につなげました。

◆事例:株式会社鈴木ハーブ研究所

鈴木ハーブ研究所は、定期的にハッシュタグの投稿を促すキャンペーンを開催し、赤ちゃんやお子さんの「顔出し」をしたUGCを生成しています。お子さんが実際に登場することで、肌の弱い方でも安心して使えるという「商品の価値・メッセージ」が伝わる投稿になっています。

(3)購入:商品やサービスを購入してもらう

購入フェーズでは、その商品の詳しい使用感や感想が伝わるUGCが意思決定の後押しになります。箱をあける様子の写真や、実際に商品を使っている写真などと共に、生活者ならではのリアルで詳細なテキストが添えられたUGCが有効です。また、商品特性に理解が必要な健康食品や、 競合優位性が示しづらいコスメ、また、アパレルのように実際に手に取ってみないとわからない情報(素材感、デザイン、サイズなど)がある商材などでは、静止画だけでなく、動画UGCによって実際の体験に基づいた具体的な情報を表現豊かに伝えることができます。

具体的な施策としては、お客様への商品配送時にSNSへの投稿を促進、モニター施策などが挙げられます。

◆事例:株式会社アテニア

株式会社アテニアは、モニター施策を通じて商品の使用感が伝わるUGCの投稿を促進、集まったUGCをLPに掲載しています。お客様が実際の物を見る機会がなくとも、UGCを通じて商品の使用感や「発色」などを伝えることができており、コンバージョンレートの向上につながっています。

(4)継続購入・アップセル/クロスセル・ファン化/推奨

継続購入やアップセル/クロスセル、ファン化を促すフェーズでは、長期的でロイヤリティの高い「顧客の声」が反映されたUGCが効果的です。

具体的な施策としては、お客様への商品配送時やCRMの過程でSNSへの投稿を促進、SNSやファンコミュニティなどを通じた顧客とのコミュニケーションなどが挙げられます。また、企業の公式アカウントがお手本となる投稿をする、企業公式アカウントで特定ハッシュタグの投稿を呼びかける&その投稿を公式アカウントがリツイートするなど、思わず投稿したくなる工夫をすることも大切でしょう。

◆事例:POST COFFEE株式会社

POST COFFEE株式会社は、毎月配送する商品におまけをつけ、発送回数により届く内容を変える取り組みを行っています。さらに、配送ボックスそのものも毎月のように改善して新しいものを届けています。このような「おまけ」や「配送ボックスの刷新」などのちょっとした驚きが、お客様からの自然なUGCの発生につながっています。

◆事例:株式会社八天堂

株式会社八天堂は、モニター施策(ファンサイト)を通じて、生活者に実際に商品を食べてもらい、感想をインスタグラムやブログに投稿してもらう取り組みを行っています。モニターから投稿してもらう際に、必ず「#hattendo_fan」というタグをつけるよう依頼していたところ、そのハッシュタグが徐々に浸透し、モニターではない一般のファンもこのタグをつけて投稿する流れが生まれているそうです。現在はそのタグが付いた投稿を、インスタグラム公式アカウントのプロフィールページのハイライトにまとめることで、さらなる投稿の促進につながっています。

UGCを生成する三大施策のメリット・デメリット

では、上記でご紹介した各UGC生成施策には、それぞれどのような特徴があるのでしょうか?UGCを生成する三大施策と言える「ファンや既存顧客とのコミュニケーション」「ハッシュタグキャンペーン」「インフルエンサー施策」のメリット・デメリットを以下のように表にまとめました。

UGC メリット デメリット

(1)ファンや既存顧客とのコミュニケーション

UGCが自然に増えていくのを待つだけでは時間がかかるかもしれません。そこで、まず一歩目としては、地道に、店頭、同梱物、メルマガ、公式SNSアカウントなど、あらゆる顧客接点でUGC投稿を呼びかけていくことが大切です。特定のハッシュタグが付いた投稿の中から、素敵な投稿を企業の公式SNSアカウントでも紹介する、あるいは特定のハッシュタグで投稿してくれたユーザーの中から、毎月何名に商品をプレゼントなどの企画で投稿を促進することも有効でしょう。

この方法では、費用をかけずに着実にUGCを増やすことができますが、その一方で時間がかかること、またユーザーに投稿してもらうための工夫が欠かせないことがデメリットとして挙げられます。

◆事例:キリンホールディングス株式会社「キリンビール」

キリンのインスタグラムアカウントでは、企業からの通常投稿に「#きょうのキリン」や「#乾杯のある暮らし」を付ける運用をしています。また、同じハッシュタグでユーザーからの投稿も呼びかけており、ユーザー投稿を定期的に紹介したり、「いいね」を付けに行ったりする取り組みも行っています(※)。

ハッシュタグを付け間違えないように個別のブランド名ではなく共通の「キリン」に、ハッシュタグが目に留まりやすいように「今日」を漢字ではなくひらがなに、時間軸があるハッシュタグにすることで毎日でも投稿してもらえるようになど、さまざまな工夫が施されています。

このハッシュタグで自然にUGCが投稿されるようになるまで半年以上の時間がかかったそうですが、今では多くのユーザーに認知され自ら使ってもらえるものとなっているそうです。

※)(※)事例記事公開時点での情報です。該当記事はこちら:キリンビール社に学ぶ!UGC施策の裏側とこれから

(2)ハッシュタグキャンペーン

予算をかけられるようであれば、インスタグラムやTwitterでのハッシュタグ投稿を呼びかけるキャンペーンも有効です。メディアへの露出や広告も活用して多くの人の参加を促すことで、短期間でさらに多くのUGC発生を見込むことができます。

ハッシュタグキャンペーンで効果を上げるためには、参加者が楽しんで参加できる、キャンペーンの応募内容を分かりやすく、企業からのハッシュタグの指定は数を絞る(多くでも5つまで)、ハッシュタグの内容を分かりやすくするなどの工夫が必要です。また、ステルスマーケティングにならないよう、応募の際の条件(広告主との関係性を明示するハッシュタグを付けるなど)をきちんと定めることも大切です。

ハッシュタグキャンペーンを盛り上げるためのポイントは、こちらの記事に詳しくまとめてありますのであわせてご覧ください。
インスタグラムのハッシュタグキャンペーンを盛り上げるための5つのポイント【企業のインスタグラム活用術】

◆事例:ドウム非化学洗浄水株式会社「SHUPPA」

環境や人体にやさしい自然由来の洗浄水「SHUPPA」は、自社商品名であるハッシュタグ「#shuppa」「#シュッパ」を付けたインスタグラム投稿を募集する際に、「募集ページ内に商品使用方法の動画を載せる」、「過去のハッシュタグ投稿の中で素敵なものを一覧ページにまとめて見せる」などの工夫をしています。その結果、キャンペーンに応募するユーザーに商品内容がよく理解され、「#shuppa」「#シュッパ」の検索ページは、ブランドイメージがとても良く伝わるUGCが並ぶ理想的な状態になっています。

また、ハッシュタグキャンペーンの開催には、キャンペーンの開催~当選者選定・発送まで運用の手間がかかります。キャンペーンツールなどを利用することで、運用の負荷を抑えながら定期的にキャンペーンを開催することも有効です。

参考:Instagramの持続・発展的な成果につなげる!Instagramキャンペーンツール
「echoes on Instagram」

(3)インフルエンサー施策

インフルエンサーを起用し商品に関する投稿を依頼することも有効です。それにより、影響力のあるUGCを短期間にたくさん生成することも可能です。

ただし、生活者が求めている情報は、あくまで「企業目線ではないインフルエンサーならでは」の感想です。情報が信頼されるためには、インフルエンサー自身の言葉で語られており、納得感があることが大切です。企業からインフルエンサーに「押し付けた言葉」や「作りものの言葉」、「良い点だけ紋切り型に並べた言葉」は効果がないだけでなく、企業やインフルエンサー自身のマイナスイメージにも繋がります。

インフルエンサーを起用する際には、影響力を考慮するだけでなく、商品や企業、ブランドに共感してくれる方を起用すること、そしてコンテンツ制作は原則インフルエンサーやモニターに任せ、その方自身の言葉で表現してもらうことが重要です。また、ステルスマーケティングにならないよう、広告主とUGC投稿者の関係性の明示も忘れずに行いましょう。

参考:マイクロインフルエンサーとつながり、商品・サービスを広める
「モニプラファンブログ」

UGC生成を促すポイント:「効果的なハッシュタグ」の付け方

最後に、SNS内での検索対策において、またユーザーからのUGC生成を促すために、「効果的なハッシュタグ」の付け方をおさえておくことが大変重要です。

投稿に付けるハッシュタグは、以下の3点を考慮して選定しましょう。

・自社商品・ブランドイメージとマッチする
・そのハッシュタグが何を意味するのか、生活者が瞬時に理解できる
・「そのハッシュタグなら付けてもいいな」「自分の投稿に付けて語ってみたいな」と思えるものである(参加者がその指定ハッシュタグを付ける心理的ハードルを下げる)

効果的なハッシュタグの付け方についてはこちらに詳細をまとめてありますのでご覧ください!
効果的なインスタグラムハッシュタグの付け方とは?押さえておきたい3つのステップ【企業のインスタグラム活用術】

◆事例:株式会社サードウェーブ「ドスパラ」

パソコン専門店「ドスパラ」は「Windows 7のサポート終了」の話題にあわせてTwitterキャンペーンを実施、ハッシュタグ「#Windows7の思い出」を付けて投稿を促したところ、Twitter内で話題が広まり、最終的にはTwitterトレンドの2位まで上昇。このハッシュタグをきっかけに同社のTwitterキャンペーンを多くの人に知ってもらうことができたそうです。

さらに、このキャンペーン期間中7日間に、毎日異なるハッシュタグでの投稿を促進。全てのハッシュタグがTwitterトレンド入りしキャンペーンの話題化に成功しました。

まとめ

以上、今回はUGCの生成を促すためのポイントや手法をお伝えしました。さまざまなアイデアをお伝えしましたが、一番大切なのは「商品やサービスそのもの」。どんなに魅力的なキャンペーンを開催しても、商品を通じた体験が感動や何らかの感情を呼び起こすものになっていなければ決して効果につながるUGCは生まれません。商品、梱包、配送、カスタマーサービス、宣伝活動、メルマガ、店頭など全ての顧客接点で一貫してプラスの体験を生み出せる体制を整えることが重要です。また一企業として社会に貢献する姿勢なども生活者によく見られています。

良い口コミも悪い口コミも全てが透明ですぐに広まる時代だからこそ改めて基礎に立ち返ること、そして普段からファンとのエンゲージメントを高め、その上でさまざまな施策を打っていくことが最も大切だと言えるでしょう。

効率的・効果的にUGCを増やした後に、それらのUGCを自社のマーケティング活動に活用するために必要な準備事項、ノウハウ、事例などをまとめた資料はこちらからダウンロードいただけます。