いま、EC事業者に求められるブランディング戦略とは？ブランド再構築によって成果を上げている株式会社エトヴォスとオイシックス株式会社のキーマンが「ダイレクトマーケティングで勝つためのブランド戦略」をテーマにパネルディスカッションを行いました！
ソーシャルメディア・マーケティング支援を行うアライドアーキテクツは、ECにおけるブランディングをテーマとしたセミナーを開催しました。メインコンテンツは「ダイレクトマーケティングで勝つためのブランド戦略」について討論したパネルディスカッション。化粧品メーカーの株式会社エトヴォス、定期宅配サービスを展開するオイシックス株式会社のキーマンらが登壇し、自社の成功事例を踏まえてECに効くブランディングのポイントを語りました。
EC業界では近年、競争激化や広告メディアの多様化に伴う従来型ダイレクトレスポンス広告の効果が頭打ちになってきたことなどから、あらためてブランディングの重要性が認識されています。EC事業者に求められるブランディングとは、どのようなものか。そのヒントが詰まっていたセミナーの一部を紹介します。
【当日のプログラム】
■パネルディスカッション
「エトヴォス×Oisixが考える EC事業者に必要なブランディング思考とは？」
＜パネリスト＞
株式会社エトヴォス 代表取締役 尾川 ひふみ 氏
オイシックス株式会社 EC事業本部PR室室長 兼 UX室室長 白石 夏輝 氏
＜モデレーター＞
株式会社シンクロ 代表取締役 兼 オイシックス株式会社CMO 西井 敏恭 氏
■セミナー「ブランドを意識したSNSのダイレクトマーケティング最新事例について」
講師：アライドアーキテクツ株式会社 鬼山 真記 氏
■パネルディスカッション
「エトヴォス×Oisixが考える EC事業者に必要なブランディング思考とは？」
パネルディスカッションに登壇したのは株式会社エトヴォスの尾川 ひふみ 氏とオイシックス株式会社の白石 夏輝 氏。株式会社シンクロ代表取締役でオイシックスCMOの西井 敏恭 氏がモデレーターを務め、「ブランドを確立するために実施した施策」「ブランディングにおけるSNSの役割」「ブランディングを目的としたクリエイティブと、ダイレクトレスポンス広告のクリエイティブの違い」などをテーマに討論しました。
オイシックスとエトヴォスは近年、ブランドの再構築に取り組み、ブランドの認知拡大や顧客獲得などで成果を上げています。尾川氏と白石氏は「ECに効果的なブランディング施策」や「ブランドを意識したクリエイティブ制作のポイント」などについて、成功事例を交えて自社の取り組みを披露しました。
株式会社エトヴォス 代表取締役 尾川 ひふみ 氏。
2004年にエトヴォスの前身であるアクネラボを立ち上げ、2007年に株式会社エトヴォスを設立。
オイシックス株式会社 EC事業本部PR室室長 兼 UX室室長 白石 夏輝 氏。
インターンを経て2014年に新卒でオイシックス入社。
2016年春にPR室室長、同年秋からUX室の室長を兼任。
株式会社シンクロ代表取締役兼オイシックス株式会社CMO 西井 敏恭 氏。
ドクターシーラボのEC事業責任者などを経て2014年にシンクロを設立。
2014年7月からオイシックスCMOを兼務。
オイシックスがブランド再構築に取り組んだ理由
オイシックスは2016年、創業から15年が経過したことを機にブランドの再構築に着手。ロゴを刷新したほか、ECサイトやランディングページ、梱包用ダンボールなどのデザインを見直すなど、約6カ月かけてブランドの再構築に取り組みました。
「約2年前まで、ECサイトやランディングページのクリエイティブは、おしゃれさに乏しく、お客様がオイシックスに抱く『おいしそう』『安心安全』『有名人が利用している』『高そう』といったブランドイメージと乖離していたことが課題だった」（白石氏）
この課題を解決するため、2015年にブランドチームを発足し、ブランドの再構築に着手。オイシックスにとってブランディングとは、「お客様が考える『オイシックスらしさ』とは何かを考え、そのオイシックスらしさをお客様に約束すること」（白石氏）と定義し、「オイシックスらしさ」とは何かについて当時約200人の全社員が参加してブレインストーミングを実施したエピソードを明かしました。
全社員がワークショップに参加し、「オイシックスらしさ」とは何かを考えた。
そして、社員が挙げたさまざまなキーワードの中から、ブランドチームが中心となって最終的に「Delicious(美味しい)」「Enjoyable(楽しい)」「Health(健康)」「Easy(簡単)」「Credible(信頼)」「Social(つながり)」の6つのキーワードを「オイシックスらしさ」と定義。プロモーション施策やデザイン変更などに取り組む際は「オイシックスらしさ」に基づいて方向性を決めています。
エトヴォスのブランディングは「ブランドに人格を与えること」
エトヴォスも約5年前からブランドの再構築を進めています。尾川社長が考えるブランディングとは「ブランドに人格や性格をつけていくこと」。商品が届いたときや、化粧品を使っている時に、気分が高まるようなデザインを意識しているとデザインのポイントを説明しました
「ETVOS」の2017年版のパッケージデザイン
製品パッケージのデザインを従来のシンプルなものから、おしゃれなものへと順次リニューアルしてきました。その際、ユーザーがInstagramなどに投稿したくなるデザインを意識しているとのこと。例えば、日焼け止めなど外出時に携帯する商品は、「持っていて気持ちが上がるかどうかや、インスタ映えするかということを意識している。利用シーンを想定し、周りから『どう見えるか』を重視してデザインした」（尾川社長）と解説しました。
InstagramやFacebookを活用したブランディングにも力を入れており、最近まで尾川社長自身が2～3日に１回の頻度でコンテンツを投稿。投稿内容は「綺麗に見えるアイメークのつけ方」といったハウツー系の内容のほか、ETVOSとコラボレーションしている人気ヘアメイクアップアーティストの河北 裕介 氏のイベントの様子をリアルタイムで紹介するなど、「ブランドの世界観をカバーしつつ、お客様が見たい、知りたいと思っている情報を投稿している」（尾川社長）とコンテンツに対する考えを述べました。
エトヴォスはInstagramなどの公式アカウントの運用に力を入れている
SNSがブランドに与える効果について尾川社長は、「SNSはユーザー同士のつながりがとても強いため、例えば著名人にコンテンツを投稿してもらうだけで製品の信頼度が上がる。ユーザーに対する初回認知のインパクトも強まる」と指摘。Instagramの投稿キャンペーンを継続的に実施し、「#ETVOS」を付けて商品の利用シーンなどの画像をユーザーに投稿してもらう取り組みを推進しています
モデレーターの西井氏は2社の取り組みを踏まえ、「ブランディングにおいて大切なことは、消費者が商品を選ぶ時に機能や価格以外の部分でも、選ぶ理由は何かを考え、選ばれるための理由をどのように作るかだ」と指摘。SNSがブランディングに果たす役割については、「SNS上で商品がどのように言及されたかによって、企業へのイメージは大きく変わる。企業から発信されたイメージだけではなく、ユーザーが発信するさまざまな意見が集約され、最終的なブランドが形成されていく」と解説しました。
ちなみに、エトヴォスはブランディング施策を評価するための指標の一つとして「認知度」を毎年計測しているとのこと。オイシックスは認知度に加え、NPS（ネットプロモータースコア）も計測しているそうです。
ブランディングに効くクリエイティブとは？
尾川氏「SNS広告は、あえてユーザー投稿風のクリエイティブを使う」
パネルディスカッションが進行するにつれ、テーマはより実践的な内容へと移り、後半は「ブランディングを意識したクリエイティブ」について議論しました。
エトヴォスの尾川社長は、「ブランディングを意識したSNS広告では、ユーザーが投稿したようなクリエイティブにしている」と説明。iPhoneで撮影した動画をクリエイティブに使うなど、あえてユーザー投稿風のクリエイティブを使うことで広告がタイムラインに馴染むよう工夫していることを明かしました。
一方、リスティング広告などダイレクトレンスポンス広告のクリエイティブはキャッチコピーのABテストを行って精緻に作り込むなど、目的に合わせてクリエイティブを使い分けているそうです。
Instagram広告の動画クリエイティブは、ユーザー投稿コンテンツ風（写真左）に
仕上げることで成果を上げている
白石氏「クリエイティブ制作で重要なことは、お客様が持つブランドイメージを裏切らないこと」
オイシックスは2015年にブランドの再構築を実施した際、ECサイトやランディングページなどのクリエイティブもブランディングを意識して見直しました。デザインを見直す上で意識したポイントは、「お客様が持つ弊社のブランドイメージを裏切らないこと」（白石氏）。ランディングページやECサイトの世界観を、顧客がオイシックスに対して抱く「オイシックスらしさ」に合わせて変えました。
顧客がオイシックスに対して抱く「オイシックスらしさ」に合わせて
ランディングページを変えた（写真右がリニューアル後）
ECサイトやランディングページのデザインを変更した結果、CVRが従来のページと比較し大幅改善したほか、定期購入への引上率も上昇。こうした結果について、「お客様のブランドに対する期待（イメージ）を裏切らないデザインに変更したことが成果につながった」と振り返りました。
パネルディスカッションの終盤、西井氏は、ブランディングにおけるSNSの影響力が強まっていることに触れ、「ユーザーがSNSに投稿したくなる商品パッケージや段ボールのデザインを考えるなど、オンラインとオフラインの施策を連動させてブランディングに取り組むことも重要になっていると思う」と指摘しました。
最後に西井氏は、SNS広告のクリエイティブや運用に関する勉強会「SNS広告研究会」を立ち上げたことも発表。同業者によるトークセッションや、Facebookグループでの情報共有など、オフラインとオンラインの両方で活動していることなどを説明し、聴講者に参加を呼びかけました。
西井氏は、オンラインとオフラインの施策を連動させてブランディングに取り組む重要性を指摘した
セミナー ブランドを意識したSNSのダイレクトマーケティング最新事例について
パネルディスカッションに先立ち、「ブランドを意識したSNSのダイレクトマーケティング最新事例について」と題するセミナーも開催されました。アライドアーキテクツ株式会社・アドテク事業部の鬼山真記氏が講師を務め、SNS広告の運用ポイントや、顧客獲得や売上拡大につながるクリエイティブの作り方などを解説しました。
アライドアーキテクツ株式会社 アドテク事業部 鬼山 真記 氏
■SNS上で「質の高いユーザー体験」を提供する
鬼山氏は、SNSを活用したダイレクトマーケティングにおいて最も重要なことは「質の高いユーザー体験」を提供することだと強調。FacebookなどSNSのタイムラインはユーザーにとって、友人や知人などプライベートな情報に接する空間であるため、企業の宣伝活動はアプローチの方法を間違えるとユーザーから嫌われると指摘し、「SNS上で嫌われる情報と好かれる情報の違いを見極め、ユーザーが思わず手を止めてしまうような価値ある情報を広告として提供することがポイント」と述べました。
同社が手掛けてきたSNS広告運用の経験から、SNS上ではセールス色の強い広告が嫌われやすい反面、「友人や知人のクチコミ風の情報」や「知って得する情報」であればユーザーに受け入れられやすく、クリック率やコンバージョン率が高まりやすいことを説明しました。
【SNS上で嫌われる投稿の特徴】
・セールス色が強い
・同じ内容が何度も現れる
・バナーの内容とリンク先の情報に乖離がある
【SNS上で好かれる投稿】
・独自の世界観が伝わっている情報（例：オシャレ、可愛い等）
・友人や知人のクチコミ風の情報
・知って得する情報
SNS広告の成功事例
鬼山氏は、アライドアーキテクツが広告運用を支援して成果が上がった事例を挙げ、成功のポイントを解説しました。その中から一部を紹介します。
【成功事例1】化粧品通販会社
クレンジング製品のSNS広告のバナーに、Instagramなどに投稿されたユーザーコンテンツを活用した。その結果、従来のバナーと比べてCTRが1.14倍、CVRは3.37倍、CPAは69％改善した。顔出しで商品を紹介してくれるブロガーを募集し、SNSに投稿を促すことで良質なクリエイティブ素材を収集できた。
【成功事例2】大手製薬会社
「ダイエットサプリメント」のバナー広告を改善した事例。従来は、商品のスペックや効果効能などを50文字程度で説明していたが、「忘年会や新年会のシーズンにカロリーオフの商品があると私生活が豊かになる」といった内容の記事風のバナーに変更した。その結果、Facebookの関連度スコアが3から7に上昇、CPAは43.7％改善した。
【成功事例3】オイシックス
Instagram上に投稿された「#オイシックス」のコンテンツを収集し、ECサイトに埋め込んだ。ユーザーコンテンツを掲載したECサイトのCVRは従来のページと比較し5.2倍に上昇。更にサイトのヒートマップ分析を実施したところ、ユーザーコンテンツが非常に多く閲覧されていることも分かった。
鬼山氏はこうした成功事例を踏まえ、「SNSユーザーに対しては、広告でいきなり売りつけるのではなく、段階を踏んで購入に導いてあげることが有効だとわかった」と指摘。さらに、クリエイティブをSNSに最適化するだけでなく、ランディングページもSNSに最適化することで、SNS上にいる潜在顧客の獲得にも期待が持てると説明しました。
セミナーの最後に鬼山氏は、SNS上に投稿されたコンテンツ（UGC）を収集して広告のクリエイティブに活用し、効果測定まで行える「Letro（レトロ）」などのシステムを提供していることにも言及し、アライドアーキテクツは運用支援やシステム提供などを通じて事業者のSNS広告の運用を全面的にサポートしていくことを改めて強調しました。
EC事業者や企業のマーケティング担当者らがセミナーに参加した
■取材・執筆
ライトプロ株式会社 渡部 和章
http://writepro.co.jp/
Facebook、Instagraｍ、Twitter等のSNS広告に関して
運用を検討している、既に運用している成果を更に向上したいなど、
お悩みや課題がありましたら、様々なご提案が可能ですので、
ぜひ一度ご相談ください！
お問い合わせはこちら⇒ https://www.aainc.co.jp/service/ad/
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