LPOとは？その意味・定義から対策すべき基本ポイントまで分かりやすく解説、実際の企業事例もご紹介します。
LPO（Landing Page Optimaization＝ランディングページ最適化）とは？用語解説・意味/定義の説明
Webサイト訪問者が、インターネット広告や検索エンジンなど外部からのリンクをクリックした際に、最初に表示されるWebページを「訪問者が着地するページ」という意味で、ランディングページ(landing pages＝LP)と呼びます。
LPO（Landing Page Optimaization＝ランディングページ最適化）とは、このランディングページを、訪問者が目的とする情報を簡単に入手出来るようにしたり、途中で離脱しないように工夫（最適化）することで、問合せや会員登録、商品購入など、収益につながる何らかの取引を実際に行う割合(コンバージョンレート＝CVR)を高めることを指します。
LPO対策の大前提：LPOは効果測定を前提とした施策
ネット広告(検索連動型広告・アフィリエイト広告・バナー広告・SNS広告など)やSEOなど、 Webサイトへの集客施策が、なかなかコンバージョン（CV）に至らない場合、ランディングページ（LP）に原因がある可能性があります。
ランディングページ（LP）の問題点を解決し、コンバージョン率（CVR）を高め、インターネット広告やSEO（Search Engine Optimization=検索エンジン最適化）に投資したコストのROI（費用対効果）を高めることを目的とした施策が、LPO（Landing Page Optimization=ランディングページ最適化）です。
一般的にWEBサイトの訪問者が、「自分が求める情報があるかどうか」を判断するのにかかる時間は3秒から5秒と言われています。そのためLPは、直感的に伝わるようデザインを工夫したり、情報をわかりやすく表現、配置し、離脱を極力防ぐ必要があります。また、商品購入や資料請求などのアクションへの誘導には、「申し込み」ボタンなどコンバージョン（CV）に直結する構成要素が大きく影響します。
LPOに取り組むには、まず「どんな訪問者がどのような目的で、どこからどのページにアクセスしているのか？」現在のWEBサイトのアクセス状況を知らなくてはなりません。 そのためには、Google Analyticsのようなアクセス解析ツールを活用し、検索キーワードやページごとの離脱率などを検証するのが一般的です。
LPO実施の流れ
１．まずは現状を把握し、問題点を洗い出す
アクセス解析から現状を把握、訪問者の意図や実際の行動履歴を知りましょう。例えば、以下のような点に注目して、アクセスログを分析します。
- 流入の多い広告はどれか？コンバージョンの多い広告はどれか？
- LPからコンバージョン（CV）までのページ閲覧履歴
- 流入の多いページはどれか？離脱の多いページはどれか？
- ページのどの辺りまで見られているか？
- 検索キーワードはどれか？想起されている複合キーワードはなにか？
その上で、ページのどのポイントに問題があるのかを明らかにします。具体的なLPO対策に入る前に、まずは現状をきちんと把握することが大切です。
Google Analyticsは大変優れたツールですが、詳しい解析を行うためにはノウハウやスキルが求められます。そのため、より視覚的に現状の問題点を把握しやすい各種LPOツールやヒートマップなどを利用するのも便利です。
２．現状の問題点に対して改善するための仮説を立て、具体的な対策内容を決める
次に、現状の問題点を改善するための仮説を設定、その仮説に基づいて具体的な対策内容を決めていきます。例えば、以下のような例が挙げられます。
①特定の流入経路のCVRが悪い
・仮説：流入経路元となる広告の訴求や検索キーワードの意図とLPのコンテンツに整合性が取れていないのではないか。
・対策：流入経路ごとに複数のLPを用意し、それぞれに適正なコンテンツを配置する。
②特定の場所での離脱率が高い
・仮説その１：ユーザーの意図する情報が掲載されておらず、興味関心度合いが下がるため離脱してしまうのではないか。あるいは、ユーザーが欲しい情報を十分に提供できていないため、他と比較検討するために離脱してしまうのではないか。
・仮説その２：CTA（Call to Action）ボタンを適切な位置に設定できておらず、ユーザーがコンバージョン（CV）したいと思った時にスムーズにCV出来る導線となっていないため、ユーザーがCVまで辿りつかずに離脱してしまうのではないか。
・対策：コンテンツ内容がユーザーの意図に沿っているかを見直す。また、コンテンツやボタンの配置を見直す。複数のパターンを用意し、一つ一つ何が良いかのA/Bテストを行う。
③ページの滞在時間が極端に短い
・仮説その１：ページの読み込み時間が遅く、表示される前に離脱してしまうのではないか。
・仮説その２：ファーストビュー（LPの最上部にあり、ユーザーが一番最初に目にする場所のこと）に何らかの問題があるのではないか。ページの印象が極端に悪い、広告訴求と印象が大きく異なる、キャッチコピーが分かりづらいなど
・対策：GoogleのPage Speed Insightなどを用いてサイトの問題点を明らかにし、表示スピードの改善を行う。ファーストビューに用いている画像やテキストを見直し、複数のパターンでA/Bテストを行う。
３．具体的な改善施策を実行し、テストする
具体的な改善施策を実行します。テストの仕方には以下のような方法があります。
・A/Bテスト
ランディングページとして複数のページを用意し、ランダムに出現させ、それぞれの効果を測定し、スコアの高かったページの出現率を上げることで、顧客転換率のさらなる向上をねらう。
・多変量テスト
メインコピー、ビジュアル、レイアウト等、LPを構成する様々な要素について、複数案のクリエイティブを用意し、それらの組み合わせにより構成される数十～数百万通りの組合せの中から、最適な組み合わせ＝チャンピオンLPを発見する。
・トータルエクスペリエンステスト
ページ間をまたぐエクスペリエンスを複数用意しテストを行い、単一ページだけでなく全てのウェブ上の体験を反映し最適化する。
一度に複数のテストを行ってしまうと、結局何が結果を左右する要因となったのかが分からなくなる恐れがあります。時期をずらしてテストを行ったり、パターンの出しわけやその結果の計測を自動で行ってくれるLPOツールを使ったりして、「その改善施策は成果につながったのか」を明確にできる工夫が不可欠です。
４．テストの結果を振り返る
テストの結果を集計し、どの施策に効果があったのかを見極めます。そして良い施策を残して、再びステップ1の問題点の発見に戻り、同じフローを繰り返していきます。
このように、LPOとはかなり根気のいる作業です。一つの施策を実施したからすぐにCVRが改善するわけではないですし、一度うまくいってもずっとその効果が持続するとは限りません。LPOにおいては、常に効果計測をしながらPDCAを繰り返すことが何よりも重要なのです。
LPO対策で押さえておくべき改善施策・検証項目
それでは、具体的な施策としては何を押さえておくべきなのでしょうか？
以下は、2020年にアライドアーキテクツが化粧品や健康食品などをECで販売する通販業界の有名企業17社にアンケートを実施した結果です。多くの企業が実施した「新規顧客獲得用のLPO対策」として、「ファーストビュー検証」「クチコミやUGCの掲載・検証」が挙げられました。
本調査の詳細はこちら：
▶ダイレクトマーケ担当者に聞いた！ EC通販現場の”裏バナシ” ～新規顧客獲得向け広告・LPのリアル～
①ファーストビュー検証
ファーストビューにどのような画像やキャッチコピーを置くかにより、その先を読み進めてもらえるかが決まってきます。流入経路毎に複数のパターンを用意し、最適なファーストビューを追求することがとても重要です。
②クチコミやUGCの掲載・検証
生活者のクチコミやUGC（User Generated Contents：ユーザー生成コンテンツ）は、ユーザーに信頼感や親近感を与え、購入を後押しします。ユーザーが購入を判断するのに十分なクチコミ・UGCをLP上に掲載しておくことで、外部クチコミサイト等への離脱を防ぎ、CVRの向上につながるでしょう。
ただし、単にクチコミやUGCを置いておくだけでは十分な効果が得られない可能性があります。どのようなクチコミ・UGCが最も見られているのか、CVに貢献するのかを検証してPDCAサイクルを回すことで、より成果を高めやすくなります。
UGCをLPに活用した事例や、活用する際の注意点についてまとめた記事はこちら
▶UGCとは？マーケティングにおける活用手法・事例・注意点を徹底解説！
これ以外にも、各社は「EFO（入力フォーム最適化）」「チャットボットツールの導入」など、さまざまな改善施策に取り組んでいます。
LPO対策、具体的な企業事例2選
最後に、LPO対策をしている具体的な企業事例を2つご紹介します。
①オルビス株式会社
オルビス株式会社の新規顧客獲得用LPにおける工夫ポイントの一例は、以下の通りです（2020年11月時点）。
・ファーストビュー検証
商品のベネフィット、ファーストオファー（LPの中で最初の商品への購入導線）、ランキングサイト受賞歴などの権威コンテンツを掲載。ページ冒頭で簡潔に商品の情報を伝え、ユーザーがスムーズに購入できるよう工夫している。また、季節ごとの広告コピーをLPにも反映させている。常にA/Bテストを実施し、良いデザインを探っている。
・情緒的なコンテンツを置く位置
ファーストビュー以下は、商品をより詳しく知りたい方やまだ悩まれている方がスクロールして見る箇所であると捉え、「ここちを美しく。」というオルビスのブランドコンセプトや、商品利用者のユーザーボイスなど、より情緒的なコンテンツを掲載している。
・ユーザーボイスの箇所はツールを利用してリアルなInstagram投稿を掲載、検証も実施
ユーザーボイスの箇所は、UGC活用ツールLetroを利用してユーザーのInstagram投稿を表示。リアルなユーザーボイスがユーザーの信頼感につながり、CVR1.2倍に向上する成果をあげている。
上記について、詳しい内容はこちら
▶オルビスが語る！マーケティング現場の裏バナシ。新規顧客獲得広告＆LPのリアル
②株式会社Sparty
パーソナライズシャンプーのD2Cブランド「MEDULLA」などを展開し、急成長を遂げている株式会社Spartyの新規顧客獲得用LPにおける工夫ポイントの一例は、以下の通りです（2020年7月時点）。
・LPの目的をしっかり定義して運用
LPでは「この商品で何が実現できるのかを伝える」ことを1番大切にしている。お客様にしっかりと商品を理解してもらうことを目的として、LPに掲載するコンテンツや導入するツールを選んでいる。
・ファーストビュー検証
MEDULLAの1番大きな特徴である「自分の髪に合わせてオーダーメイドできる」という点を理解いただけるよう工夫。具体的には、5色のシャンプーのボトルを並べて商品の「カスタマイズ性」を伝える画像を使用したり、掲載するテキストにもカスタマイズ性を訴求する要素を取り入れたりしている。
・CTAボタンの文言や色、配置の検証
CTAボタンの文言や色について色々なパターンを検証した結果、現在の「今すぐカスタマイズする」という緑色のボタンに落ち着いている。ボタンの位置についても検証、ファーストビューに置くよりも、商品の理解を促してからの方が効果が良いことが分かっている。
・広告を出稿する媒体や掲載面に応じてLPを変える
広告を出稿する媒体や掲載面に応じて最適なLPにする。1つの媒体で効果がでたものを全媒体で使用した結果CVRが下がったこともあるので、「この媒体で良かったから他でもやってみよう」と安易に判断しないようにしている。
・InstagramのUGCをLPに掲載
UGC活用ツールLetroを利用、MEDULLAを通して得られる体験をより効果的に伝えて理解を促すコンテンツとして、実際に商品を使っているお客様のリアルな声が詰まったUGCをLPに掲載している。
上記について、詳しい内容はこちら
▶急成長D2Cブランド・Spartyに学ぶ！EC通販企業の新規顧客獲得を飛躍させるLP戦略
以上、今回はLPOの言葉の意味から押さえるべき基本ポイント、企業事例までご紹介しました。
LPOには検討すべきポイントや施策が多く、一度で全てが解決する訳ではありません。問題点を洗い出し仮説を立て、検証して改善するという循環を継続させることが重要です。そして何より、「そのLPは訪問者の意図に答えられているか」という点を忘れてはいけません。
LPにInstagramのUGCを掲載する際の流れや注意点をまとめました。無料でダウンロードいただけますので、ぜひご覧ください。
