SNSマーケティング成功へ導く4つのポイント

分かっているようで分かっていない?!マーケティング施策の「あるある」質問に、SMMLabが一問一答形式でお答えします!

「突然Twitter企業アカウントの担当者に任命された!」「とりあえずツイートし始めてみたもののいまいち手ごたえがない」「ある程度ファンは増えたけど、ここから何を目標にどう進めたらよいの?」

今回の記事では、Twitter企業アカウントに任命されたばかりの初心者の方や、運用を始めたもののいまいち手ごたえを得られていない方向けに、Twitter担当者なら一度は考えたことのある「Twitterマーケティング」に関するよくある疑問・質問を10個ピックアップ、一問一答形式で回答しました!

Q1:Twitterは今ユーザーにどのように利用されているの?(世代別Twitterユーザー数、利用目的、利用時間)

A:日本では4,500万人(2017年10月時点)の月間アクティブユーザーがおり、若年層だけでなく、30代以上にも多く利用されています。一日を通して活発に利用されていますが特に昼休み時間や夜間の利用が多いです。生活に関わる様々な興味・関心ごとの話題が投稿されています。

Twitterは、日本において月間アクティブユーザー数4,500万人を抱える、LINEに次ぐ国内第2位のSNSです。10~20代の若年層に活発に利用されている印象がありますが、30代以上のユーザーにも多く利用されています。

世代別 SNS利用率
参照元:「Nielsen Mobile NetView 2017年9月度」データよりアライドアーキテクツ作成

職業別に見ると学生の利用が圧倒的に多いですが、フルタイムの利用率も38.1%に上っています。

Twitterは朝から夜まで1日中よく使われていますが、特にランチタイムや夜間の利用が多く見られます。

ユーザーがTwitter上で見ている情報は、女性はグルメ、美容、ファッション、料理など、男性はインターネット/テクノロジーや時事問題の情報を多く見る傾向にあるようです。

利用者がTwitter見ているカテゴリー グラフ
参照元:Twitter Japan「暮らしの情報とTwitter」

他にもTwitterユーザー実態に関する様々なデータを、以下の記事でもご紹介しています。
【2020年9月更新!】データからみるTwitterユーザー実態まとめ

Q2:Twitterは他のSNSプラットフォームと比較してどのような特徴があるの?Twitterをマーケティングに活用する際のメリット・デメリットは?

A:Twitterの特徴は圧倒的な拡散性とコミュニケーションの活発さです。認知拡大からファン化まで一気通貫で実現可能です。一方で、悪い情報も広まりやすい側面もあるため、企業はTwitter上での情報検知を定期的に行い、万が一の時に素早く対応できる体制を整えておくことが大切です。

Twitter最大の特徴は、その圧倒的な情報の拡散性です。Twitterでのほんの一言のつぶやきがあっという間に大きな話題になり、翌日にはメディアに取り上げる…なども珍しいことではありません。国内第二位の規模× 幅広い層にリーチ可能なメディアとして大変価値が高く、飲料・菓子・食品・コスメ・外食チェーン・エンタメ・家電・金融・人材・ファッション・旅行など、様々な業界で利用されています。

主要 SNS特徴

また、圧倒的な拡散性に加えてコミュニケーションの活発さもTwitterの特徴の一つです。
Twitterではキャンペーン等を定期的に行いユーザーとの接点を拡大させながら(以下図の①)、アカウント運用を通じてユーザーとのコミュニケーションを活性化することで(以下図の②)、認知拡大~ファン化まで一気通貫で実現可能できます。

各SNSプラットフォームにおけるキャンペーントレンドの違いについては、毎月開催している以下セミナーで詳しくご紹介しています。
「~5大SNSの最新事例を紹介~SNSキャンペーン トレンド解説セミナー」

一方で、Twitterは匿名性であり、悪い情報も一気に広がりやすい側面もあります。Twitterを運用する際には必ずこまめに自社に関する情報の検知を行い、万が一の際に早急に対応できる体制を整えておくことが大切です。トラブルの際に大切なのは、「素早く」「誠実に」対応することです。真摯なコミュニケーションを行うことで、トラブルが一転し、ファンから応援してもらえる関係性を築けることもあります。

Q3:新型コロナウイルス感染症をきっかけとした新しい生活様式下で、Twitterの利用にはどのような変化があるの?企業が気を付けるべき点は?

A:Twitterはコロナ禍で最も利用頻度が増えたプラットフォームです。ニュースや趣味情報のチェックだけでなく、買い物に関する情報を収集する場としてのニーズが高まっています。

Twitterはコロナ禍で最も利用頻度が増えたプラットフォームです。目まぐるしく移り変わる社会の変化がいち早く分かる場所として日々多くのユーザーに利用されています。

新しい生活様式下では、「趣味・好きなことに関する情報収集」、「世の中のニュースチェック」を目的にTwitterを利用するユーザーが増えています。また、外出時間を短縮するために、事前にサービス内容や口コミチェックを行ったり、通販・デリバリーやオンラインイベントの事前のサービス内容・口コミチェックを目的にTwitterを利用したりするユーザーも増えています。Twitterは社会情報のインフラとしてだけでなく、「消費行動の情報インフラ」としても利用される傾向が高まっています。

新型コロナの影響で利用頻度が増えたSNS
参照元:アライドアーキテクツ株式会社『新型コロナウイルス感染症拡大以降の「新しい生活様式」における、消費者のSNS利用実態調査』(2020年7月11日~7月19日)

新生活様式下におけるSNS利用の変化については、毎月開催している以下セミナーで詳しくご紹介しています。
「~withコロナに伴う”新生活様式”で、SNS利用はどう変わる?~SNS利用実態調査解説セミナー」

Q4:企業のTwitterアカウントはユーザーにどの程度浸透している?ユーザーが企業アカウントに求めているのはどんな投稿?

A:Twitterユーザーの半数以上が企業公式アカウントをフォローしています。ユーザーは「サービスや商品の新情報やセール情報」「Twitter上で参加できるキャンペーン」など、直接的なメリットのある投稿を求める傾向にあります。

Twitterで企業公式アカウントをフォローしている人は半数以上に上ります。性別・年代別に見ても大きな違いはなく、幅広いTwitterユーザーから「企業公式アカウントのフォロー」が行われていることが伺えます。

公式アカウントフォロー率 グラフ

また、企業公式アカウントに求める情報は「サービスや商品の新情報やセール情報」、「Twitter上で参加できるキャンペーンの情報(割引クーポン等)」など、直接的にユーザーのメリットになるものが多いようです。「企業の人となりが分かる日々の何気ない投稿」は10.7%に留まりました。「中の人」による丁寧な運用に加えて、何かしらのメリットになる投稿を定期的に織り交ぜることが大切だと言えます。

Twitterの企業公式アカウントに求める一番の役割 アンケート結果
参照元(上記2つとも):アライドアーキテクツ株式会社「Twitter企業アカウント利用に関する意識調査」(2019年6月)

Q5:企業のTwitterアカウントからブランド好意度の向上や実際の購買にはつながるの?

A:企業のTwitterアカウントからブランド好意度や実際の購買へは大きな影響があります。企業はTwitter上でユーザーとのプラスの関係を結ぶことで、着実に成果に繋げることが期待できます。

全体の74%のユーザーが企業公式アカウントをフォローすることで「プラスの影響があった」と回答しており、企業のTwitter運用はしっかりとブランド好意度へのプラスの効果をもたらしていると言えます。一方で、Twitter上で他社への推奨まで行うユーザーはまだ一部にとどまっており、ブランドへの好意を「リツイート」などの実際のアクションに結びつける点については、工夫が必要と考えられます。

kigyou公式アカウントがTwitterユーザーに与える影響 グラフ

また、Twitter企業アカウントをフォローしている約77%もの人が、SNS経由で何らかの商品・サービスの購入経験があると回答、実際の購買に影響を与えていることが分かっています。幅広い消費行動に影響がありますが、その中でも特に菓子、スーパーで買える食料品、ドリンク、外食チェーンなど、日常的に消費されるものが購買に結びつきやすい傾向があります。

SNSをきっかけとした商品orサービス購入率
参照元(上記2つとも):アライドアーキテクツ株式会社「Twitter企業アカウント利用に関する意識調査」(2019年6月)

Twitterユーザーによる企業公式アカウントの利用実態については、毎月開催している以下セミナーで詳しくご紹介しています。
「~ゆるい繋がりが、購買に大きく影響?!Twitterユーザーの実態とは?~Twitter企業公式アカウント利用実態解説セミナー」

Q6:Twitterでキャンペーンをやってみたい。キャンペーンにはどんな種類があるの?開催時の手順や注意点は?

A:Twitter上でのキャンペーン形式は「フォロー&リツイート」「フォロー&ハッシュタグ投稿」「フォロー&写真投稿(マストバイ)」が代表的です。キャンペーン開催時には、まずは目的を設定し適切なキャンペーン形式を選択した上で、開催時のチェック項目に従って詳細を決めていきます。Twitter規約の確認も忘れずに行いましょう。

Twitterでユーザーに人気の「キャンペーン」。企業はキャンペーンを開催することで、新規フォロワーの増加やUGCの増加を期待できるだけでなく、既存フォロワーとのコミュニケーションの活性化にもつなげられます。

Twitterにおける代表的なキャンペーン形式は以下3つです。

①フォロー&リツイート

アカウントをフォローして指定の投稿をリツイートすることで応募可能なキャンペーンです。フォローとリツイートという簡単なアクションで応募可能なため、より多くの参加者が見込めます。またリツイートによって、企業が発信したいメッセージを拡散できるメリットもあります。

②フォロー&ハッシュタグ投稿

アカウントをフォローして、指定のハッシュタグをつけたツイートを促すものです。リツイートキャンペーンより参加ハードルがあがりますが、企画の幅が広がるため、企画の工夫によってTwitterユーザーに興味を持ってもらうことができます。さらに、投稿のテーマを商品の活用アイディアなどに設定すると、参加者に対して自社の商品理解を深めてもらうことも可能です。

③フォロー&写真投稿(マストバイ)

アカウントをフォローして、対象の商品を購入・撮影・投稿することで応募可能なキャンペーンです。商品の購入必須のため参加ハードルが高く参加者は少なめになる傾向があります。一方、実際に商品を購入してもらえることができ、さらに商品やブランドの利用シーンを訴求できる投稿がうまれ、SNS上に口コミを増やすのに効果的です。

キャンペーンを開催する際にまず大切なのは、キャンペーンの目的を定めることです。できるだけ多くの人に知ってほしい、話題にしてほしい、そして売上にもつなげたい…など、さまざまな希望があると思いますが、全てを一度のキャンペーンで叶えるのは難しいものです。今回のキャンペーンでは「どのような目的でどんな成果を残したいのか」を明確に、適切なKPIを設定しましょう。

目的を決めたら、次に適切なキャンペーン形式を選択します。先ほどの3つの代表的なキャンペーン形式から、自社に沿ったものを選びましょう。

キャンペーン形式を決めたら、以下の手順に沿って詳細を決めていきます。企画を考える際にはとかく企業目線になりがちですが、ユーザー目線から「キャンペーンに楽しんで参加できそうか?」「分かりにくいところはないか?」「キャンペーンに参加するハードルは何か?」などを考えることが大切です。

<キャンペーン詳細設計用 チェックリスト>

キャンペーンチェックリスト

Twitterの各種ルールも忘れずにチェックしましょう。
Twitterルールとポリシー
キャンペーンの実施についてのガイドライン

Q7:Twitterキャンペーン、どんな内容がユーザーに人気なの?過去に話題になったキャンペーンは?

A:手軽に参加でき、その場で当落が分かるキャンペーンが人気です。インセンティブの質や量よりも、ハードルが低く気楽に参加できるキャンペーンが求められる傾向にあります。

Twitterキャンペーンで重要な要素は、「キャンペーン参加の手軽さ(応募時に登録等の手間がかからない)」、「その場ですぐに当落が分かる」であり、インセンティブの質や量よりも、まずは「短い時間で気軽に参加できる」キャンペーンが求められています。

Twitter上で参加できるキャンペーンで重要な要素を選ぶ アンケート
参照元:アライドアーキテクツ株式会社「Twitter企業アカウント利用に関する意識調査」(2019年6月)

今話題のインスタントウィンキャンペーンは、この「短い時間で気軽に参加できる」キャンペーンの典型的な形式の一つです。

全国にパソコン専門店「ドスパラ」とWEB通販を展開する株式会社サードウェーブは、7日間のTwitterインスタントウィンキャンペーンを実施、毎日ハッシュタグがTwitterトレンド入りしキャンペーンの話題化に成功しました。

キャンペーン内容は、リツイートするとその場で当落が分かり、1日1名に「Windows 10パッケージ版」が当たるのと同時に、さらに7日間の全応募の中から1名にゲーミングPC「GALLERIA DT」が当たり、7日間毎日変わる指定ハッシュタグのテーマでツイートすると当選確率があがるというもの。ハッシュタグ「#Windows7の思い出」など、思わず投稿したくなるハッシュタグと共にキャンペーンは大きな話題となりました。

Q8:Twitterアカウントは自社で運用するべき?他社に頼むべき?

A:自社運用=社内にノウハウが溜まり、フレキシブルな運用もしやすいですが、社内リソースの確保やクオリティの担保が課題です。他社運用=クオリティ担保しやすく、社内の急な組織改編などにも対応しやすいですが、他社とのコミュニケーションコストが発生します。

Twitterの運用には自社運用、外注の2つの選択肢があります。リソースやノウハウの有無、そこにかけられる予算などを総合的に判断して自社に合ったスタイルを選択しましょう。

Twitterキャンペーン 自社運用と他社運用のメリットデメリット

Q9:Twitterマーケティングを実践していく中で、何をKPIとすれば良い?

A:Twitter上でのコミュニケーションは「ユーザー接点の最大化」・「コミュニケーションの活性化」の2軸でコミュニケーションを設計をしていくことが重要です。

ブランド認知 グラフ

①ユーザー接点の最大化

Twitterは拡散力の高いプラットフォームです。そのため、ハッシュタグの工夫、リツイートを促すなどその拡散力を利用することで、「接点作り」や「情報伝達」をより効果的に実施することができます。その中でもTwitterキャンペーンは、リツイート等のユーザーアクションを通して、Twitterのもつ拡散力や即時性を有効活用できる施策です。そのため新規のフォロワーとどれだけ接点を持てるか、どれだけの人にSNS上で情報接触させることができるかを測る「フォロワー獲得数」と「インプレッション数(リーチ数)」をKPIに設定するケースが多いです。

Twitterマーケティング KPI設定

②コミュニケーションの活性化

ユーザーとの接点を最大化すると同時にフォロワーとの継続的なコミュニケーションによって、ブランドや商品に対する好意度や推奨意向・購買意欲の引き上げにつなげていくことが Twitterマーケティングを実践する上では重要となります。しかしながら、それらはあくまで最終的な目標であり、日々の運用では目に見える数値をしっかりと計測し改善につなげていくことが大切です。
そのため、Twitteアカウント運用においては、「エンゲージメント数」と「インプレッション数(リーチ数)」の2つをKPIに設定することを推奨します。

Twitterアカウント運用 KPI設定

「エンゲージメント数」は投稿に対して投稿に対してフォロワーが反応(「クリック」「リツイート」「返信」「フォロー」「いいね」)した数。数値が高いほどその投稿に対して興味・関心を持ったユーザーが多かったことを裏付ける数字です。

「インプレッション数」は投稿が閲覧された延べ総数のこと。数値が高いほどその投稿がより多くの人に見られたことを裏付ける数字です。

Twitter運用のKPI設計方法については、毎月開催している以下セミナーで詳しくご紹介しています。
「~企業利用におけるTwitterの役割とKPI設計のポイントをわかりやすく解説!~2020年最新版 Twitter施策別 KPI解説セミナー

Q10:Twitterアカウント運用、参考にすべき企業事例は?

A:中の人によるユニークな運用で有名な企業=「シャープ」、「キングジム」、「タニタ」がおすすめ。急伸中の「やすもと醤油」もチェックを。キャンペーンを交えた運用が上手な「ほっかほっか亭」や「チロルチョコ」、「デニーズ」も参考になります。

まずはTwitterで有名な企業アカウントをフォローして研究しましょう。以下3つは「中の人」による個性的な運用がTwitterユーザーの間でとても人気のアカウントです。

・SHARP シャープ株式会社@SHARP_JP
・キングジム@kingjim
・株式会社タニタ@TANITAofficial

コメントを通じて企業同士がコミュニケーションを取る様子が見られ、Twitter内の一つの名物となっています。コラボキャンペーンや共同での商品開発なども行われています。

企業同士のコラボについては以下の記事も参考にご覧ください。
【企画の参考になる!】Twitter企業コラボプロモーション事例7選

運用歴が長いベテランのアカウントだけでなく、急伸中のアカウントのチェックも欠かせません。ここ最近話題なのは、2020年8月時点でフォロワー10人だったアカウントがたった数日で一気に約9万人にまで急伸した「やすもと醤油【燻製調味料】(@yasumotoshoyu)です。
島根県のお醤油屋さんが手探りで開始したTwitterユーザーの注目を集め、一時在庫切れするまでの大きな話題に。日々の一生懸命でほのぼのしたツイートが人気を集めています。

以下3つのアカウントは、定期的にキャンペーンを開催しながらアカウントの運用を行っています。キャンペーンをきっかけに既存ファンとのコミュニケーションを図りながら、新規フォロワー増加にもつなげている好例です。

・【公式】ほっかほっか亭@HokkahokkaP
・チロルチョコ@TIROL_jp
・デニーズ公式@Dennys_PR

以上、今回はTwitter担当者のよくある質問10個に一問一答形式で回答しました!

アライドアーキテクツでは、企業のTwitter活用に関するさまざまなオンラインセミナーを定期開催しています。無料でご参加いただけますので、ぜひお気軽にご参加ください。

企業担当者向けセミナー