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1.動画広告とは：用語解説

動画広告とは、その名の通り、広告のクリエイティブに静止画ではなく、動画を使用した広告を指します。
テレビCMや、OOH（屋外広告）、タクシーなどの乗り物内で流れるものもありますが、この記事では主にインターネット広告で用いられる動画広告について解説していきます。

2.動画広告が注目される背景

動画広告が注目される背景にはいくつかの理由があります。

①インターネット通信環境の改善

動画は静止画やテキストと比較して、データの容量が多いコンテンツです。そのためこれまでは、インターネット上で再生している際に動画が止まってしまう、途切れてしまうなど、いつでもどこでもスムーズに視聴できるというわけではありませんでした。

しかし昨今は公共スペースにおけるWi-Fiの普及や、高速で大容量の通信が可能な5Gのサービス開始など、快適にインターネットに接続できる環境が増えています。
動画再生に対するハードルが下がり、「場所を問わずに動画コンテンツを楽しみやすい」環境が整ってきているのです。

②スマートフォンやタブレットなど個人所有のデバイスの普及

同時に、スマートフォンやタブレットなど、動画視聴に対応した個人所有のデバイスが普及したことも大きく影響しています。
NTTドコモ モバイル社会研究所の発表によると、日本国内のスマートフォン、ケータイ所有者のうち、スマートフォン所有者は全体の92.8％であると言われています（※１）。

これまで私たちが視聴してきた動画コンテンツの最大手はお茶の間で楽しむテレビでした。しかし、個人単位で動画が視聴可能なデバイスを保持する人が増えてきたことで、それぞれのニーズにあわせた多種多様な動画コンテンツが世の中に生まれ、利用されるようになってきたのです。

③コロナ禍によって加速する「動画」需要

また、2020年に発生した新型コロナウイルス感染症の拡大は、この流れを加速させています。生活者が不要不急の外出を控えるようになった結果、動画視聴時間が増加。株式会社インプレスの調査では、有料動画配信サービスの利用率は2019年から2020年、2020年から2021年と、2年連続で4ポイント以上増加しています（※2）。

同時にコロナ禍においては、生活者が実店舗で買い物をすることや、企業が顧客と対面してコミュニケーションを行うことを避ける傾向が強くなっています。その中で、生活者が自分の購入したい商品の詳細を調べる手段、企業による顧客との対面接客の代替として、ライブ配信、ビデオ接客をはじめとした動画活用も進んでいます。

④広告配信メディア上でも「動画広告」に対応したメニューが増えている

動画需要の高まりを経て、SNSをはじめとした広告配信メディアでは、「動画広告」に対応した広告メニューや機能が拡充されています。

例えば、Twitterでは2020年1月に、1社買い切り枠の新しい広告プロダクト「プロモトレンドスポットライト」を提供（※3）。今年6月には、より動画広告を活用して企業が成果をだすために、新しい入札方法である「15s view」の導入を開始しました（※4）。

　

LINEでも、2020年1月に新しい動画広告メニュー「Talk Head View」が正式提供され（※5）、同年3月には「LINE広告ネットワーク」において新しい動画広告フォーマットの「動画リワード広告」が利用できるようになっています（※6）。

⑤結果、成長を続ける「動画広告市場」

このように、インターネットを介した動画コンテンツ接触が生活者にとって一般化し、各プラットフォームで動画広告メニューや機能が拡充しているなか、動画広告市場は成長を続けています。
2020年国内動画広告の市場調査（株式会社サイバーエージェント）によると、2020年の動画広告市場規模は、昨年対比114％の2,954億円の見通し。2024年には6,856億円に達する見込みと言われています（※7）。

とりわけ、スマートフォン動画広告の成長は著しく、2020年は昨対比115％の2,635億円規模にとなり、動画広告需要全体の9割近くを占めると予測されます。

今後もスマートフォン動画広告が牽引する形で動画広告需要全体が拡大していくとみられることから、動画広告、特にスマートフォン動画広告は、企業の広告施策においても欠かせないものとなっていくでしょう。

3.動画広告の種類

インターネット動画広告は大きく「インストリーム広告」「アウトストリーム広告」の2つに分類できます。

3-1.インストリーム広告

視聴したい動画コンテンツの前後動画や動画の合間に流される動画広告を「インストリーム広告」と言います。番組の合間にCMが流れるテレビCMをイメージするとわかりやすいでしょう。
なお、インストリーム広告には、

• 動画広告を途中でスキップして動画本編を視聴できる「スキッパブル型」
• 動画広告を最後まで視聴しないと本編が視聴できない「ノンスキッパブル型」

という2つの形式があります。

＜主なインストリーム広告の種類＞

• プレロール広告：動画本編の再生前に流れる動画広告
• ミッドロール広告：動画コンテンツを再生している途中に挟み込まれる動画広告
• ポストロール広告：動画再生終了後に流れる動画広告

＜インストリーム広告の特徴＞

• 動画再生画面内で再生されるため、印象に残りやすい
• 動画の視聴に対して能動的なユーザーに接触できる

＜インストリーム広告を利用する際の注意点＞

• スキッパブル広告の場合、広告がすぐにスキップされてしまうこともあるので動画の序盤に何を伝えたい広告なのかを明示する
• ノンスキッパブル広告の場合、本編を視聴したいユーザーに嫌悪感を与えないよう、適切な動画の長さにする

3-2.アウトストリーム広告

動画視聴サイトやアプリに表示されているバナーや、SNSのフィードなど、ユーザーが再生する動画本編とは違う枠に表示される動画広告のことを、「アウトストリーム広告」と言います。

＜主なアウトストリーム広告の種類＞

• インリード広告：記事やSNSのフィードなどコンテンツの間に表示される動画広告
• インバナー広告：メディアなどのバナー広告枠に表示される動画広告
• インターステイシャル広告：Webページ遷移の間に表示される動画広告

＜アウトストリーム広告の特徴＞

• 配信できる面が広く、様々な動機をもったユーザーにリーチできる
• SNSの動画広告などは拡散されやすく、広告費用以上の効果が期待できる場合もある

＜アウトストリーム広告を利用する際の注意点＞

• ユーザーの注意をひくクリエイティブにする必要がある
• 様々な心理状態で広告と接触しているユーザーが多いため、配信面ごとにユーザーの心理を加味した訴求内容を考える必要がある
• 「悪い意味」での拡散も懸念されるので、訴求内容について色々な立場のユーザーが見た時の反応を考えることが大切

4.動画広告の課金形式

動画広告は大きく以下の3つの課金形式があります。

• 動画広告が再生された回数に応じた課金
• 動画広告が表示された回数に応じた課金
• 動画広告を経由して指定されたWebページなどへのリンククリック数に応じた課金

①動画広告が再生された回数に応じた課金

配信した動画広告が一定時間再生されると課金される課金形式で、CPV（Cost Per View）課金と呼ばれます。
課金される再生秒数は配信プラットフォームによって異なります。
また、動画広告が最後まで視聴された時点で課金される形式は、CPCV（Cost Per Completed View）課金と呼ばれる場合もあります。

②動画広告が表示された回数に応じた課金

動画広告が表示（impression）された回数に応じた課金形式はCPM（Cost Per Mille）課金です。
Cost Per Millという名の通り、「1,000回（mill）」動画広告が表示された回数に応じて費用が発生します。

③動画広告を経由して指定されたWebページなどへのリンククリック数に応じた課金

動画広告を介して、クリックやリンククリックなどの具体的なアクションが発生した際に費用が発生する課金形式をCPC（＝Cost Per Clik）課金と呼びます。
インバナー広告や、インリード広告などで採用される課金形式で、サイト遷移などより具体的な施策効果を目的とした際に利用されます。

5.動画広告の効果測定

動画広告の効果を測るための数値は、その施策目的によって変化します。

①認知目的

動画広告を通じて商品やブランドの認知を獲得したい場合、たくさんの人に動画広告が表示されればそれだけ認知を獲得できますし、動画広告が一定秒数再生されば、訴求内容をユーザーの記憶に残すことができたと言えます。

そのため、

• 動画がどれくらい表示されたか
• 動画の再生回数

が指標となります。具体的には、CPMやCPVを見ていきます。

②理解促進目的

動画広告によって、商品やブランドなどの理解促進を促したい場合、動画広告をより長く視聴してもらうことが大切です。

そのため、

• 動画の再生回数
• 動画の完全再生数

が指標となります。具体的にはCPVやCPCVを見ていきます。

③コンバージョン目的

購入や申し込み、問い合わせなど、動画広告を使って具体的なアクションを促したい場合はシンプルに広告を通してよりたくさんのアクションをとってもらうことが重要です。

そのため、

• 広告のクリック数

が指標となります。具体的にはCPCをKPIに見ていきます。

6.動画広告の配信場所

動画広告が利用できる代表的なプラットフォームは以下の通りです。

• YouTube
• Twitter
• Facebook
• Instagram
• LINE
• TikTok
• GDN、YDA

6-1.YouTube

＜特徴＞

• 月間利用者数6,500万人以上（2020年9月）
• 10代から50代まで幅広い年齢層が利用する動画配信プラットフォーム
• ユーザーには動画を視聴したいという動機が強い
• Google広告のもつ精緻なターゲティング技術を利用することができる

＜主な動画広告メニュー＞

ⅰ）インストリーム広告

• ユーザーが動画を視聴する前や途中、終わりに広告が配信される
• 広告の再生途中でスキップが可能なもの、不可能なものの2つがある

ⅱ）True Viewディスカバリー広告

• YouTubeの関連動画の横、検索結果、モバイル版YouTubeのトップページに表示
• 動画のサムネイル画像とテキストで構成される

ⅲ）バンパー広告

• 動画の再生前、再生中、再生後に表示される
• 6秒以内の短い広告でスキップができない
• YouTube動画とGoogle動画パートナー上のウェブサイトやアプリに表示

ⅳ）アウトストリーム広告

• モバイル専用広告で、Google動画パートナー上のウェブサイトやアプリにのみ表示
• 動画広告が2秒以上視聴された場合にのみ料金が発生

ⅴ）マウスヘッド広告

• YouTubeのホームフィードの上部に表示され自動再生される動画広告
• 予約ベースでのみ利用ができるので、利用にはGoogle広告への相談が必要

＜入稿規定＞

6-2.Twitter

＜特徴＞

• リアルタイム性、拡散性に優れたプラットフォーム
• タイムライン上のテキストコンテンンツとの間に配信される動画広告は、Twitter広告の中でもユーザーの注意をひきやすく、目に止まりやすい
• 広告には通常のツイートと同様にいいねやリツイート、コメントが可能
• 拡散された広告ツイートから発生したアクションは課金対象にはならないので、広告費以上の成果をあげられることも

＜主な動画広告メニュー＞

ⅰ）プロモビデオ

• Twitterのなかでも標準的な広告で汎用性が高い
• ユーザーのタイムラインに表示される
• 商品のテクスチャや利用方法をなどを活き活き伝えることができる
• 投票や、カンバセーションボタンなどのブランド機能を利用することも可能

ⅱ）ビデオウェブサイトカード

• 設定したリンク先への遷移を促すためのフォーマット
• 広告ツイート内に動画をカードとして表示
• 商品やブランドの印象を視覚的に伝えリンク先への遷移を促すことが可能

ⅲ）ビデオアプリカード

• アプリのダウンロードを促すための広告フォーマット
• カードをクリックすることで直接アプリストアのアプリダウンロードページへ遷移
• 動画によってアプリの動作イメージなどを伝えダウンロードを促す

ⅳ）インストリーム動画広告

• Twitterのコンテンツパートナーが配信する動画の冒頭に動画広告を表示
• 配信先は、スポーツ、ニュースなどコンテンツカテゴリから選択が可能

ⅴ）プロモトレンドスポットライト

• 1社買い切り型の広告メニュー
• 話題を検索タブの最上部に動画広告を表示

＜入稿規定 >

6-3.Facebook

＜特徴＞

• 全世界で月間ユーザー数27億人（2020年10月）、国内では2,600万人（2019年7月）
• 実名登録制のため、保有しているユーザーの情報の正確性が高い
• 広告では精度の高いターゲティングが魅力のプラットフォーム
• 日本国内では30代〜50代のビジネス層ユーザーが多い

＜主な動画広告配信面＞

ⅰ）Facebookフィード

• ユーザーのタイムライン上、オーガニック投稿の合間に表示される動画広告
• 動画とテキストを組み合わせて訴求を行う
• ブランド認知からウェブサイトへの誘導など幅広い用途で利用できる

ⅱ） Facebookストーリーズ

• 画面いっぱいに表示され没入感が高い動画広告
• スマホ画面（縦長）に最適化されるためモバイルユーザーへのアプローチに効果的

ⅲ）Facebookインストリーム動画広告

• 知名度の高いパブリッシャーやクリエイターの動画コンテンツ内に動画広告を配信
• 承認されている一部のゲーム、テンターテイメントなどのパートナーが行うライブ配信にも広告を表示

＜入稿規定＞

6-4.Instagram

＜特徴＞

• 日本国内のアクティブアカウント数は3300万（2019年3月時点）
• ビジュアルをメインにした情報検索が盛ん
• コロナ禍においてユーザーの動画視聴時間が増加
• Facebook同様に精度の高いターゲティングが利用できる

＜主な動画広告配信面＞

ⅰ）Instagramフィード

• ユーザーが閲覧するタイムラインであるフィードに配信
• 情報収集や新しい商品やブランドを探しているユーザーが多く、ブランドや商品の認知度アップに最適

ⅱ）Instagramストーリーズ

• ユーザーが閲覧するオーガニックのストーリーズ投稿の間に表示される
• スタンプや絵文字などのクリエイティブ要素の追加が可能
• コミュニケーションを目的に利用するユーザーが多く、ストーリーズで見かけた商品やブランドについて関心が高まるユーザは3人に1人というアンケート結果もある（※8）

ⅲ）発見タブ

• ユーザーの興味関心に基づいてInstagramのコンテンツが表示される発見タブ画面に動画広告を配信
• オーガニックコンテンツの間に表示される
• 新しいものを積極的に探しているユーザーが多い

ⅳ）リール

• 短尺動画を共有するリールに動画広告を配信
• オーガニックコンテンツの間に表示
• コメントを残したり、いいね、保存、シェアが可能

＜入稿規定＞

6-5.LINE

＜特徴＞

• 日本国内における月間ユーザー数は8,800万人以上、日本の人口の約7割が利用（※9）
• アプリのアクティブ率も高く、幅広い年齢層のユーザーがいる
• 圧倒的なリーチ力を生かした広告配信がメリット
• SNS媒体の中でも広告的でCTAがはっきりしたクリエイティブが多い傾向がある

＜主な動画広告フォーマット＞

ⅰ）Card

• LINEの長方形クリエイティブ
• トークリスト以外の配信面に表示され、配信できる配信面が多いのが特徴

ⅱ）Square

• LINEの正方形クリエイティブ
• トークリスト、LINEマイカード以外に表示される

ⅲ）Vertical

• タイムライン上では3:4で動画が表示され、ユーザーが動画をタップすると全画面（9:16）で表示される
• タイムライン、LINE広告ネットワークに配信される

＜入稿規定＞

6-6.TikTok

＜特徴＞

• ショートムービーに特化したSNSプラットフォーム
• 若年層を中心に利用が拡大
• Z世代の利用率が高く、若年層に向けた広告施策に最適

＜主な動画広告メニュー＞

ⅰ）TopView

• アプリ起動時に、最初のインフィード動画として配信される
• 一日一枠限定の広告商品
• 起動画面から自然にフィードに入るため、広告への抵抗感を最小限までに減らすことが可能

ⅱ）TakeOverAD

• アプリ起動時に全画面で表示される広告
• CPMが安くCTRが高いのが特徴

ⅲ）Infeed Ad

• ユーザーのおすすめフィードに表示される広告
• ユーザーのオーガニック投稿のようにブランドのストーリーを伝えることが可能
• 商品認知だけでなく、理解促進や購買意欲喚起にも利用可能

＜入稿規定＞

6-7.アドネットワーク（GDN、YDA）

＜特徴＞

• GDN（Googleディスプレイアドネットワーク）YDA（Yahoo!広告 ディスプレイ広告 運用型）はそれぞれ、Google、Yahoo!が提供するアドネットワーク
• それぞれが提携しているWebサイトやアプリなどのネットワークに動画広告を配信可能
• YDAは「Yahoo!JAPAN」、各種新聞社、kurashiru、クックパッドの広告を配信
• GDNは個人ブログに加え、ライブドアブログ、食べログ、ピクシブ、YouTubeなどへ広告を配信
• それぞれのネットワークを活用しリーチ量を担保できるのが特徴
• 精度の高い独自のターゲティング設定を利用可能

＜入稿規定＞

※GDNについてはYouTubeの「アウトストリーム広告」を参照

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7.動画広告のメリット＆デメリット

7-1.動画広告のメリット

①静止画広告との比較

・伝えられる情報量が多い
動画は一般的に、静止画やテキストより短時間で多くの情報を伝えることができるとされています。アメリカの調査会社、Forrester Researchの研究では、1分間の動画で伝えられる情報量は180万ワード、WEBページ3600枚分であるとも言われています。

・ユーザーごとの理解度にズレが生じにくい
文字によって伝達された情報の理解度は受取手個別の読解力や想像力にも大きく依存します。しかし、動画を用いれば、直感的にある程度共通の情報を伝えることができます。

・静止画やテキストでは伝わりにくい情報を伝えられる
動画クリエイティブは、商品の質感やブランドストーリーなど、静止画とテキストのみでは伝わりにくい情報を伝えることができます。

・視認性が高く注意をひきやすい
また、SNSのタイムラインなど、ユーザーの画面スクロールスピードが早い配信面において、動きのある動画クリエイティブは視覚的に注意を引きやすいフォーマットでもあります。

②テレビCMとの比較

・アプローチの幅が広い
インターネット動画広告の配信先は様々であり、また利用できる広告のメニュー、フォーマット、機能も多様化しています。施策の目的や予算に応じてプラットフォームやフォーマットを選択できることもインターネット動画広告の魅力です。

・少ない予算から始められる
インターネット上のデジタル広告は、テレビCMと比較して最低出稿金額が低いのが特徴です。例えば、Twitterには最低出稿金額が設定されていないため、極端に言えば1円からでも広告を配信することができます。

・ターゲットをしぼって配信できる
インターネット広告は、各プラットフォームごとに独自のターゲティング技術を開発しており、ターゲットを絞って広告を配信できることが可能。ターゲットに応じた訴求内容の動画クリエイティブを、ターゲットを絞って配信することで、広告効率の向上につながります。

・拡散されやすい
インターネット動画広告は、広告を好意的に受けとめたユーザーにSNSをはじめとしたインターネット上で広告が拡散され、高い効果を生むこともあります。

7-2.動画広告のデメリット

①静止画広告との比較　

・クリエイティブ制作に時間やコストがかかる
動画クリエイティブは、企画・撮影、編集といった多数の工程を経て制作されるため、静止画クリエイティブと比較して制作時間が長くなりがちです。また、動画制作のノウハウがないという企業も少なくなく、外注などのコストが発生する場合もあります。

・PDCAを回すスピードの鈍化
クリエイティブの作り直しや修正にも時間がかかります。運用型の広告施策で大切な施策改善のスピードについても、静止画と比較し、動画クリエイティブは鈍化する傾向があります。

②テレビCMとの比較

・スキップされることがある
スキップ可能なインストリーム広告の場合、広告を再生途中でスキップされてしまい、最後まで視聴してもらえないこともあります。

・嫌悪感をもたれる可能性もある
インターネット動画広告は、スマートフォンやタブレットをはじめ個人所有のデバイスで視聴されることが多い広告です。こうしたプライベート感が強い配信面に広告を配信する場合、クリエイティブの内容やターゲット設定を誤ると、かえって嫌悪感をまねく危険性もあります。

8.動画広告を成功させるためのポイント

では、こうしたメリット・デメリットをもつ動画広告で成果をあげるにはどうすればよいのでしょうか？

①メディアに馴染むクリエイティブを作る

動画クリエイティブを制作する際は、プラットフォームや配信面ごとの特性をしっかり理解しなくてはいけません。「ユーザーがどういった態度で広告に接触するのか」という視点をもってそれぞれの配信先に馴染むクリエイティブを利用することが大切なのです。

②適切なターゲティング

適切なターゲティングも必須です。広告の中でも視認性が高い動画クリエイティブは、ユーザーに印象がつきやすい反面ともすればユーザーに「ウザい」と思われてしまうこともあります。ターゲット設定をしっかり行い、広告配信のミスマッチを減らしていくことも、成功のポイントです。

③トレンドをキャッチする

デジタル広告市場の変化のスピードは速く、そのトレンドは流動的です。動画広告においても、成果につながりやすいクリエイティブのトレンドなどは日々変化をしています。
今、どんな動画広告が求められているのか、プラットフォームごとのトレンドを敏感にキャッチアップして施策を進めることが重要です。

④PDCAを回せる運用体制の確立

動画広告施策のPDCAを回せる運用体制を確立することで、施策改善を行い、施策の精度をあげていくことができます。「クリエイティブ」「ターゲット」「広告LP」「配信先」「配信面」など複合的な要素について効果検証を行うため、外部パートナーと協力したり、動画制作ツールなどを利用したりすることもおすすめです。

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