ここ数年、「D2C」というビジネスモデルに関心を寄せる企業が増え、スタートアップ企業のみならず、国内大手メーカーも相次いで参入を発表しています。
本記事では、日本および海外で注目されているD2Cブランドを一挙に20件紹介します。

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D2Cビジネスとは

まずは、D2Cビジネスの定義や、伝統的なブランドとの違いについてポイントを押えましょう。

D2Cの定義

「D2C」とは、「Direct to Consumer（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）」の略語で、直訳すると「消費者と直接つながる」ということを意味します。

WebやSNS、店舗などを通じて日頃から消費者と直接のつながりを築き、顧客の意見をスピーディーに取り入れながら商品・ブランドを成長させていくスタイルを取っている点が特徴の一つです。

さらにその背景には、デジタル技術を駆使した最新のテクノロジーがあります。データに基づく意思決定で高速PDCAを回し、短期間に指数関数的な急成長を目指すようなブランド運営をしていくことも、もう一つのポイントです。

D2Cブランドと伝統的なブランドの違い

D2Cブランドと、伝統的なブランドの違いを表にまとめました。
「チャネルの違い」や「成長速度の違い」だけでなく、「ターゲット」「価値提供」「顧客の位置づけ」など、ブランドを運営するうえでの価値観が大きく異なります。

日本で話題のD2Cブランド12選

ここからは、日本でいま話題を集めているD2Cブランド12選をご紹介します。
取り扱い商材だけでなく、ブランドが急成長を遂げた背景や、マーケティング施策の特徴などもあわせて解説します。

食品・飲料

GREEN SPOON｜株式会社Greenspoon

健康的な身体や生活習慣のために必要な野菜やフルーツなどをスープ、サラダ、スムージーにして宅配で届けるブランドです。“たのしい食のセルフケア文化を創る”をミッションに、「定額制パーソナルフード」というコンセプトで商品・サービス開発を展開しています。2020年3月のブランドリリースから、約2年間で累計販売数は100万食（※1）を突破しました。著名なモデルやタレントとのコラボ商品も次々に開発し、メディア露出の機会が急増しています。

（※1）GREEN SPOONの累計販売数が100万食を突破！継続ユーザーへのアンケート調査結果も公開

PostCoffee｜POST COFFEE株式会社

世界中のスペシャルティコーヒーを取り揃えている日本最大級のコーヒー専門通販です。まずサイト上で「コーヒー診断」を行い、自分の食やライフスタイルの趣味嗜好を伝えます。すると、30万通りの中から顧客の好みに合うコーヒーをAIが判定し、全国送料無料、最短翌日投函で配達されます。「味にこだわった美味しいコーヒーを自宅で飲みたい」「毎回新しいコーヒーに出会いたい」「ドリップを楽しむ時間も味わいたい」といった、コーヒー好きのニーズを細かく満たすサービスを提供しており、会員数は2022年10月に5万人（※1）を突破しました。

（※1）PostCoffeeが総額4.3億円の資金を調達 コーヒーの流通インフラを目指し事業拡大と人材採用を強化｜ECのミカタのニュース記事です

ZENB｜株式会社ZENB JAPAN

豆100％の「ZENBヌードル」や「ZENBミール」、普段は捨てられてしまう野菜の皮や芯まで可能な限りまるごと使った「ZENBペースト」など、おいしさと健康志向を両立させた「新しい主食」を開発・提案するブランドです。2019年、大手食品メーカーのミツカンから誕生しました。SNSなどからピックアップしたUGC（顧客の声）を活用することでファンがファンを呼ぶ仕組みを見事に構築し、マーケティング成果を高めています。

よなよなエール｜株式会社ヤッホーブルーイング

「ビールに味を！人生に幸せを！」をミッションに掲げ、画一的な味しかなかった日本のビール市場に多様性を生み出し、新しいビール文化創出のためにブランド展開を行っています。商品は店頭流通もありますが、自社ECやECモールでの販売にも注力。顧客を定期的にファンイベントへ招待し、ブランドに対する好意・愛着度を高める取り組みを継続しています。また、公式サイトではUGCを活用し、「クチコミが新たな顧客を呼ぶ」といった仕組みづくりにも取り組んでいます。

BASE FOOD｜ベースフード株式会社

「主食をイノベーションし、健康をあたりまえに」をミッションに、1食で必要な栄養素をバランスよく取ることができるパンや麺類の販売を行なっています。定期購入のほか、最近では大手コンビニ店頭など、販売チャネルを拡大。オンラインのコミュニティサイトも構築しています。ユーザー同士、そしてスタッフも参加して「食べ方」「アレンジ」など情報交換し合う場を築くことで、「新たな食べ方に出会える」「飽きずに続けられる」といった顧客の好意度・愛着・継続意向を高めることに成功。その結果LTV向上（※1）に繋がっています。

（※1）commmuneを活用したベースフードのユーザーコミュニティ「BASE FOOD Labo」会員1万人を突破

美容・スキンケア

BULK HOMME｜株式会社バルクオム

2013年に誕生したメンズスキンケアブランド「BULK HOMME(バルクオム)」。雑誌などのメディアでも多く取り上げられ、20～30代男性を中心に幅広い層で話題になっています。その躍進のカギの一つとなったのは、UGCを活用したマーケティング施策です。顧客がInstagram上に自発的に投稿してくれているUGCをSNS広告などに活用。自社制作視点には無い写真を集め、ユーザーボイスとしてLPにも掲載しました。その結果、SNS広告経由での顧客獲得件数はわずか1年で約10倍に跳ね上がり、CPA（顧客獲得単価）は約3分の1に削減しています。

PHOBE BEAUTY UP｜DINETTE株式会社

ビューティー特化型動画メディア「DINETTE」を立ち上げ、ユーザーとの関係性構築に注力してきたDINETTE株式会社。コスメブランド「PHOEBE BEAUTY UP」も手掛けており、D2Cコスメ業界を牽引する存在です。メディア運営から得られたファンの本音や、美容に関するリアルな悩みを解決できるブランドを目指し、Instagramでのユーザー投稿に注目、マーケティング施策に活用しています。同社に関連するハッシュタグをつけたInstagram上のUGCをピックアップし、LPに活用。既存顧客の声を大事にしながら、新規顧客との接点における情報も充実させ、新規顧客獲得につなげています。

MEDULLA｜株式会社Sparty

パーソナライズシャンプー「MEDULLA」など、パーソナライズに特化したD2Cブランドを展開し、急成長を遂げている会社「Sparty」。「スマホの中で完結する美容院」をコンセプトとしています。ユーザーはスマホから診断コンテンツに参加することで、3万通りの組み合わせの中から自分に合った商品を購入することができます。Instagramには同社関連ハッシュタグ付きのユーザー投稿が多数存在し、それらをマーケティング活動にも活用。広告LPと診断ページに掲載、新規顧客との接点における情報提供を充実させることで、さらなる新規顧客獲得につなげています。

ALOBABY｜株式会社SOLIA

2013年立ち上げの「ALOBABY（アロベビー）」は、Amazon・楽天で1位を獲得するなどベビースキンケアの日本トップブランドに成長しています。ベビースキンケアブランドの課題は「子供が大きくなったら、必ずブランドを卒業していくこと」です。その課題に対し、「ただ新規獲得施策に注力するだけでなく、限られた期間内にいかにLTVを最大化するか」を目指し、D2C特化のカートシステムやUGC活用ツールなど、各種最新テクノロジーを導入。市場調査やデータに基づき戦略的にブランド展開を行っています。

meeth｜株式会社meeth

美肌研究家のソンミ氏が2019年に立ち上げたスキンケアブランドです。「顧客が本当に欲しいと思える商品作り」にこだわり、SNSやライブ配信などを通じたファンとの丁寧なコミュニケーションを重ねて大きな支持を集めることで、広告宣伝費をほとんどかけずとも急成長を遂げてきました。SNS上では顧客が能動的に発信した数多くのUGCが生まれ、その投稿を見た別の顧客がまた新たなUGCを投稿する…という好循環が生まれています。SNS投稿は、公式ECサイトにも活用。愛用者のクチコミを、初めて公式サイトに訪問したユーザーに見せることで、商品を購入する後押しとしています。

健康食品・サプリメント

mitas｜natural tech株式会社

サプリメントや美容製品のD2Cブランド「mitasシリーズ」を展開する、創業4年目のビューティー・ウェルネス企業です。葉酸サプリ、妊娠線予防クリーム、漢方由来のスキンケアなど、マタニティ・ビューティー・ライフスタイルのカテゴリで急成長を遂げ、業界内でも大きな注目を集めています。ブランド・サービスづくりのカギは、徹底的な消費者調査にあります。定性・定量調査を繰り返すことで市場を戦略的に定めて、ユーザーとの対話を重ね、ブランドコンセプト作りを行っています。また、「消費者の声」そのものであるUGCを重視し、自社ECサイトやLP上に掲載することで、リアルな顧客の声を伝えてさらなる新規顧客獲得を加速させています。

アパレル

COHINA｜株式会社newn

「COHINA（コヒナ）」は、身長150cm前後の小柄な女性に向けたアパレルブランドです。「本当に欲しいと思う素敵な服を、低身長でも美しく着こなせるサイズで作ろう」という創業者の想いから誕生し、悩みを抱える人に細やかに寄り添う服を提案しています。日頃からInstagramを中心に顧客とのコミュニケーションを深めており、そのフォロワーは2022年10月時点で23万人を突破しました。インスタライブを毎日開催しており、フォロワーの「共感」「満足」を重視した販売手法が話題となっています。

海外で話題のD2Cブランド8選

ここからは海外にも目を向けて、著名なD2Cブランド8選を紹介します。

Casper（キャスパー）

アメリカの「キャスパー」は、マットレスのD2Cブランドです。従来、マットレスの購入というとショールームに出向き、店員の接客を受けた上で購入を決めるスタイルが当たり前でした。しかし最近では、「煩わしい」「面倒」と感じるユーザーも増えています。マットレスは、通販で取り扱うには荷姿の嵩が大きく、企業としては参入ハードルの高い商材です。そこでキャスパーはマットレス圧縮技術を取り入れ、宅配の課題をクリア。配送料は無料に設定し、「試用期間100日」で気に入らなければ全額返金、10年間保証など、「実物を一度も見ずとも、安心して試せるサービス」を構築したことで、消費者の購入ハードルを下げ、多くの支持を集めています。

WARBY PARKER（ウォービーパーカー）

ウォービーパーカーはアメリカのメガネブランドで、昨今のD2Cブームを語る上で欠かせない、成功事例の代表格とも言える存在です。創業は2010年、ECを出発点とし、その後リアル店舗へ進出、2021年には株式上場も果たしました。ユーザーはまず、サイトで質問に答え、試着したい商品を5つに絞り込みます。選んだ5つのメガネが宅配で送られてきたら、5日間の試着期間を経て、買わないアイテムは同梱の返品用ボックスにて送料無料で返品します。この5日間にユーザーが自撮りし、SNSにアップして友人の反応を確認することで、UGC生成・拡散につながります。また、1点購入すると1点は途上国に寄付されるなど、エシカル消費を重視する若者の心に響く工夫が取り入れられているところもポイントです。

AWAY（アウェイ）

「アウェイ」もまた、D2Cの成功事例として語られることが多いブランドです。取り扱い商材は、旅行用のスーツケース。巧みなメディア露出で、ブランドに関する話題作りに努めてきました。製品販売前には、創業者が人づてに集めた40名に「旅」に関するエピソードを語ってもらい、それを集めた「本」を制作して販売。これにスーツケースの先行販売クーポンを付けることで、「素敵な旅の体験、楽しい旅の体験」の想起から、スーツケース購入体験へと誘うという、一風変わった販売戦略を取りました。“旅の友”として価値ある製品をリーズナブルに売る、というポジショニングで成功を収めました。

EVERLANE（エバーレーン）

エバーレーンは、20〜30代から注目を集めているアパレルブランドです。2011年にサンフランシスコで創業、デザイン性が高く高品質な衣料品をリーズナブルに提供しています。オンラインストアにおける販売がメインですが、米国内に複数の店舗も構えています。最大の特徴は、それぞれの商品製造の背景でかかるコスト（原価や人件費、輸送費など）を透明化し、生産国・工場まで「見える化」していることです。「フェアな取引が行われているブランドで買いたい」「長く愛用できるものを買いたい」といった消費者のエシカル思考に寄り添うブランドとして注目が高まっています。

Glossier

「Glossier」は、人気美容ブロガー発のコスメブランドです。人気ブログがECサイトに成長、その後、オリジナルコスメブランドの立ち上げに至りました。商品開発のプロセスでは、ブログ読者との対話が中心にあります。ブログで「あなたが思う、夢の洗顔フォームは？」といった質問を読者に呼びかけ、声が集まったら今度は、商品開発のために必要となる具体的なアイデアも、クラウドソーシングで募集します。「5つのC」（Consumers消費者、Contentコンテンツ、Conversations会話、Co-creation共創、Communityコミュニティ）を重要視することで成功を収めた、と言われています。

allbirds（オールバーズ）

Allbirdsは「気候変動をビジネスの力で逆転する」という目標を掲げているライフスタイルブランドです。できるだけ環境負荷が低い製造方法で、長持ちするシューズ、アパレルなどを提案しています。ランニングをフックにしたコミュニティを立ち上げ、顧客をオフラインで集めて実施するランニングイベントのほか、ランニングを充実させる豆知識などを発信するオンラインコミュニティ「Strava」も運営。ブランドスタッフも顧客も、皆が一体となって、環境問題や自身のライフスタイルについて考えていけるようコミュニケーションを展開、ブランド理解や好意度を高める工夫に取り組んでいます。

Curology（キュロロジー）

キュロロジーは、アメリカのニキビ薬のサブスクリプション販売サービスです。
顧客はスマホで質問に答え、自分の皮膚の状態が分かる顔写真を送ると、皮膚科医によるオンライン診療を受けられます。すると皮膚科医が顧客一人ひとりに合わせたニキビ薬を処方し、定期宅配で届けられます。受け取り後も、スマホから担当医に質問可能です。「パーソナライズ医療・美容・ヘルスケア」の先駆け的存在だと言えます。

Dollar Shave Club

Dollar Shave Clubは米国発の、男性向けひげ剃り・カミソリの定期便を届けるブランドです。カミソリ業界は、伝統的な大手ブランドが寡占している状況にありました。そこにDollar Shave Clubは着目、「寡占によって価格が不当に吊り上がり、気づかぬうちに高い買い物をしてしまう」という課題が消費行動の中に潜んでいることを、動画で情報発信を始めました。ユーモアを交えたコミカルなタッチで制作されたPR動画は大きな反響を呼び一気に知名度を上げ、新規顧客獲得に成功しました。消費者心理を見事に汲むことで、マーケティングに成功した事例だと言えるでしょう。

D2Cでは「顧客本位」の視点が重要

この記事では、日本・海外で短期間に急成長を遂げたD2Cブランドを紹介してきました。

多くのブランドに共通するポイントを総括すると、

• 「顧客起点」が基本。「企業主体」ではない。
• 顧客の声をもとに、顧客に望まれるものを作る。
• 売る前も、売った後も、一貫して「顧客の声」を大切にする。
• 顧客の声によって、さらに新たな顧客を呼ぶ。

といったように、とことん「顧客本位」を突き詰める姿勢を読み取ることができます

これを読んでいるあなたが今、企業担当者としてD2Cビジネスへの参入を検討中ならば、いかに「顧客本位」のものづくり・サービス設計を進めていくか、まずは重点的に考えると良いでしょう。