【ad:tech東京2011レポート】ソーシャルCRMに取り組む時に知っておきたい5つのこと

こんにちは、SMMLabの藤田です。
今、ソーシャルメディアを活用したCRM＝”Customer Relationship Management(顧客管理)”、いわゆる「ソーシャルCRM」が注目を集めています。従来のCRMは、1対1の関係性の中で顧客の利便性を向上させ、満足度、信頼度を高めることで顧客価値（Life Time Value）の最大化を目指そうとしていましたが、過去のCRMプロジェクトの実に55％が失敗に終わったとマーケターは感じているそうです。
CRMの新たなチャネルとしてソーシャルメディアを活用する「ソーシャルCRM」に、これから取り組もうとしたとき、気をつけなくてはいけないポイントは何なのでしょうか？
今日は【ad:tech東京2011】で10月27日に行われたパネルディスカッション「ソーシャルCRMとは何か？〜ソーシャルメディア時代におけるユーザーとエンゲージメント〜」から学ぶ5つのポイントをご紹介します。

１）社内体制を構築し、ワークシートを作成する
自社のビジネスに関してソーシャルメディアが影響を及ぼす全ての部門が連携して取り組んでいくことが重要です。まず最初に部門ごとにそれぞれの目的や問題点、KPIを整理することで、明確なゴールとそれに伴う役割を設定することが可能であるとInvolverのCTO、Noah Horton氏はワークシートの作成を勧めました。

例えば営業ならば新規顧客の獲得、顧客単価の拡大、マーケティングなら商品開発やターゲットグループの観察、サポートならサポートコストの低減、満足度向上、ネガティブ態度の変容等それぞれの抱える問題点とその解決法を関係者が一堂に会して議論することで、「ソーシャルCRM」の目的をしっかり共有することが成功させるポイントだとのことです。

２）構造データではなく、非構造データにこそ答えがある
ソーシャルメディアの隆盛によって消費者同士が繋がり、新しい形のコミュニティーが生まれてきています。企業は自分たちが作ったコミュニティーで語られることだけでなく、消費者のコミュニティーで何が語られているかを知らなくてはなりません。オンラインメディアアナリティクスサービス「STATSIT」の創業者Mikko Kotila氏は、「まず情報の伝達に関わる消費者の3つのタイプを知り、適切なコミュニケーションを考えるべき」と語りました。

Twitterのつぶやきのうち、50%が0.05％の人に影響を受けています。このようにソーシャルメディア上での情報拡散の基点となるのが「ELITE」と呼ばれるインフルエンサーです。彼らのアンテナにひっかかった情報は、「GATEKEEPER」と呼ばれる拡散者によって「REACTOR」へと広がって行きます。

この情報の流れを上手く利用する為には、それぞれのクラスタの特性を知らなくてはなりません。その話題について誰が本当に影響力があるのか？広く拡散する為には誰に接触しなくてはいけないのか？いつ情報発信するのが効果的なのか？従来のように「購買額」や「購買頻度」などの構造データではなく、「いつ、どんなときに、誰と、どんな話をしていたのか」といった非構造データを重要視するべきなのです。そのためには、発信する情報についてではなく、誰が反応したかに注目しなくてはいけません。

どちらのユーザーがあなたの製品、サービスについて影響力が強いでしょうか？「マネジメントすべき顧客」を見極め、関係を創り出すことが大切です。

３）ソーシャルCRMは消費者主体のエコシステムであることを理解する
従来のCRMは顧客からの一方通行のデータを企業内もしくは企業間で活用するBtoB的なツールでしたが、ソーシャルCRMは2Wayのインタラクションを基点とした消費者主体のエコシステムであることを理解すべきと語ったのは、「Wildfire」のVikas Jain氏です。

ソーシャルCRMでは相手はもはや顧客だけとは限らず、その関わりも一元的な切り口ではありません。ブランドに関心を持つすべての消費者と「つながり」⇒「反応」⇒「理解」⇒「共創」というサイクルを持続させることが重要なのです。

ソーシャルメディア上には、もはや企業がコントロール出来ない共有環境が広がっています。ブランドのイメージを、自らが発信する情報でコントロールすることは不可能なのです。ソーシャルメディア上で消費者によって語られたことで「ブランド」が定義づけられると考え方を変えなくてはいけません。自分たちが発信することだけではなく、語られたことにどう反応するか？語られている場所にどうやって参加するかを考えましょう。

４）今まで聞こえなかった声の利点を知る
NTTコミュニケーションズマーケティングソリューション部門部門長の塚本良江氏は、ソーシャルCRMの最大の価値は今まで聞けなかったVOC（Voice of the Customer＝顧客の声）が聞けることだと語りました。
今までCRMでは、企業が用意した窓口に直接寄せられたVOCしか知ることが出来ませんでした。そしてそれは大半がクレームであったはずです。しかし2011年10月の調査では、購入した商品に不満があった場合にとる行動として、「インターネット上に書き込む」と回答した人は、「コールセンターに電話する」と答えた人とほぼ同数程度いることという結果が出ました。

店舗で店員さんを捕まえて苦情を言ったり、わざわざサポートセンターにメールするという行為よりも、Twitterでふとつぶやくことの方が抵抗感が薄いため、ソーシャルメディアに書き込まれるVOCは、より「本音」に近いと考えられます。また、ソーシャルメディア上のVOCはネガティブなものに限りません。商品の良さやサービスへの感謝を伝えるために、わざわざサポートセンターに電話したりはしないですが、Facebookでは気軽に「いいね！」と反応するのです。こうしたポジティブな反応は、対応するサポートスタッフのモチベーションにも好影響があります。

こうしたVOCを聞けることこそが、ソーシャルCRMの最大のメリットなのです。例えば、最近注目されている「アクティブサポート」と呼ばれる手法では、1人の顧客に対して誠意ある丁寧な対応をすれば、その顧客だけでなく、それを見ている大勢の顧客の満足度も向上し、ブランドの好感度を高めることが出来ます。また、苦情まで至らない製品の不具合や、風評的な「炎上」なども、ソーシャルメディア上のVOCをチェックしていれば早期に見つけることが可能です。そして、それらに真摯に対応し信頼を獲得することが、顧客とのエンゲージメントを生み出すのです。

５）企業もソーシャルエンタープライズに進化しなくてはいけない

最後に、消費者は既にソーシャルメディアで繋がっているのに、それに対応出来ていない企業が多いと指摘したのは、ネットイヤーグループ株式会社代表取締役社長、石黒不二代氏でした。石黒氏は、企業がソーシャル化するための3つのステップをあげました。

[1]パブリックなソーシャルネットワークに接続する
[2]それを共有するためのプライベートなネットワークを作る
[3]システムや製品・サービスなどビジネスの全てを有機的に繋ぐソーシャルエンタープライズプラットフォームを作る

ソーシャルCRMは、ソーシャルメディアを新しいコミュニケーションチャネルとして取り入れることで、今まで聞くことが出来なかった、企業にとって有益な「顧客の声」を拾い上げることを可能にします。そして向き合うべき顧客を見極め、継続的に対話することによって、LTV（Life-Time Value：顧客生涯価値）の向上とCPO（Cost Per Order）の低減が出来るのです。今やソーシャルメディアを使わないことのほうが、リスクになりうると言えるかもしれません。