インフルエンサーとは

インフルエンサーという言葉が一般的に広く使われてるようになってきた一方、その定義が曖昧になっていませんか?また、インフルエンサーがなぜ求められるようになってきたのか、媒体ごとにどんな特徴があるのかご存知ですか?

今回は、今さら聞けない「インフルエンサー」について、用語解説から、定義、媒体別の特徴から求められるようになってきた背景までインフルエンサーのいまを解説します。

1.インフルエンサーとは:用語解説

インフルエンサーとは、影響、 感化、効果を意味する「Influence」を語源とし、世間に対して大きな影響力をもつ人や事物のことを指す言葉です。
具体的には、タレントやファッションモデル、スポーツ選手や特定の分野の専門家や知識人、インターネット上で強い影響力を持つ個人ブロガーなどがそれにあたります。

特に、SNSなどインターネットの消費者生成メディア(CGM:Consumer Generated Media)において他の消費者の購買意思決定に影響を与えるキーパーソンを指すことが多く、「YouTuber」、「インスタグラマー」、「Tiktoker」など各SNSごとのインフルエンサーを指す用語も定着しています。

2002年に出版されたマルコム・グッドウェルの『The Tipping Point(邦題:「急に売れ始めるにはワケがある ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則」)』によって、商品やブランドがターゲットとするコミュニティやセグメント内において、周囲に影響を与える人物(インフルエンサー)を見つけ、彼らに対して一次的にアプローチする「インフルエンサー・マーケティング」が注目されるようになりました。

2.インフルエンサーの種類

インフルエンサーと一口に言っても、そのフォロワー数や影響度合いは様々です。正式な定義はなく、各メディア等によって説明は異なりますが、ここでは大きく以下の4つに分類して説明していきます。

インフルエンサー種類

2-1.有名人

フォロワー数が100万人以上で、SNS上で絶大な影響力があるインフルエンサーです。TVに出演している芸能人や著名人などが多いです。

100万人規模のフォロワーを抱えるため、情報のリーチ力は抜群。一方で、一般的には投稿に対するいいねやリツイート、コメントといったリアクションの多さを測るエンゲージメント率が低くなる傾向があります。

日本では、Instagramのフォロワー数がもっとも多いのはタレントの渡辺直美さん(@watanabenaomi0703)で900万フォロワーを突破しています。またTwitterでは実業家の前澤友作さん(@yousuck2020)が1000万フォロワー以上でトップとなっています。(2021年3月時点)

2-2.トップインフルエンサー

フォロワー数が10万人〜100万人のインフルエンサーで、有名人同様、SNS上で絶大な影響力をもつインフルエンサーです。一部にはテレビなどのマスメディアに出演したり、書籍出版を行ったりするトップインフルエンサーもいます。

トップインフルエンサーは特定のコミュニティでフォロワーから支持を集めている場合が多いため、話題になりやすいという特徴もあります。

2-3.マイクロインフルエンサー

フォロワー数が1万人〜10万人のインフルエンサーです。料理、美容、ファッションなど特定の分野に特化している人が多いという特徴があります。

同時に、有名人やトップインフルエンサーと比較し、フォロワーとの距離が近いことが多く、一般的にエンゲージメント率が高い傾向があります。フォロワーにとってより親近感のあるインフルエンサーです。

2-4.ナノインフルエンサー

フォロワー数が1000人〜1万人のインフルエンサーです。マイクロインフルエンサーよりもさらに狭い、もしくはニッチなコミュニティにおける影響力が高いという特徴があります。また、マイクロインフルエンサーと比較してよりフォロワーとの関係が密接であることが多く、エンゲージメント率も高いという特徴もあります。

3.主なプラットフォームごとのインフルエンサーの特徴

インフルエンサーが主に活躍するのはSNSです。SNSにはプラットフォームごとに特徴があるので、当然インフルエンサーの投稿や発生するコミュニケーションにも違いが生じます。ここでは、主なプラットフォームごとのインフルエンサーの傾向についてご紹介します。

3-1.Instagram(インスタグラマー)

Instagram上のインフルエンサーはインスタグラマーと呼ばれます。
写真や動画などビジュアルでの情報発信が主となるInstagramは、ユーザーの目をひくビジュアルを伴った発信がうまいインフルエンサーが多いのが特徴です。
また、言語の壁が低いので、国内外からフォロワーを集めているインフルエンサーもたくさんいます。
同時に、ハッシュタグ検索が盛んなInstagramではユーザーに探してもらいやすいハッシュタグなど、ハッシュタグの使い方がうまいインフルエンサーが多いと言えます。

Instagramのハッシュタグの効果的な付け方について、こちらの記事で解説しています
▶︎Instagramのハッシュタグを徹底解説!効果的な付け方・増やし方・事例まとめ

Instagramで検索される情報には、趣味、グルメ、旅行・観光、エンタメ、美容、ファッションが多いという傾向があり(※1)、ファッションや美容などのトレンドや流行のヒント、自分の趣味にあった商品やサービスを探しているユーザーが多いと考えられます。そのため、ユーザーの「真似したい」、「参考にしたい」といった気持ちを喚起させるインフルエンサーが人気を集めやすいプラットフォームです。

<Instagramで人気のインフルエンサー例>

・KING-MASA(@kingmasa2014):6.8万フォロワー(2021年4月現在)

スニーカーを中心にファッションコーディネートを情報を発信しているのは、KING-MASA(@kingmasa2014)さん。最新スニーカーや入手困難なスニーカーなどをおしゃれなコーディネートと共に紹介する投稿で、国内外のスニーカーファンから人気のインフルエンサーです。

・りょうくんグルメ(@uryo1113):37.4万フォロワー(2021年4月現在)

日本中のおいしいものを食べ歩きし、その情報を発信しているりょうくんグルメ(@uryo1113)さんは、グルメジャンルにおける人気インスタグラマーです。料理のメニューごと、エリアごとなど1つのテーマに沿って、おすすめのお店やおすすめメニューを、おすすめポイントとともに紹介しています。

3-2.Twitter

Twitterはテキストがメインのプラットフォームなので、コンテンツとして文字で表現できる役に立つ情報や、ティップスなどが好まれる傾向があります。また匿名で登録できるので、ユーザー自身の意見や思想についての発言がされることが多く、こうしたリアルな意見を求めているユーザーが多いと言えます。
こうした傾向から、Twitterのインフルエンサーには本人の発言やTwitter上での立ち振る舞いに注目が集まりやすいという特徴があります。

同時に、Twitterはいいねやリツイートによって、情報が拡散されやすいプラットフォームであり、多数のフォロワーを抱えるインフルエンサーの発言は瞬く間に拡散されます。拡散されるのはそれが好意的に捉えられた場合だけではないので、時にはその発言に対して非難・批判が殺到する「炎上」という状態が生まれることもあります。

Twitter上にはこうした「炎上」を逆手にとって自らを宣伝していく「炎上商法」という手法をとるインフルエンサーもいます。

<Twitterで人気のインフルエンサー例>

・キューライス(@Qrais_Usagi):29.1万フォロワー(2021年4月現在)

Twitterでは漫画・イラストの投稿で人気のインフルエンサーがたくさんいます。キューライス(@Qrais_Usagi)さんもその1人。人気キャラクターを数多く生み出し、漫画書籍やグッズ販売、コラボカフェも開催されるなど、幅広く活躍しています。

・こあたん こあらの学校(@KoalaEnglish180):24.4万フォロワー(2021年4月現在)

英会話×イラストで人気のこあたん🇦🇺こあらの学校(@KoalaEnglish180)さん。日常でよく使うけど英語でどう言えばわからない、ネイティブは使うけど知られていない面白い言い回しなどを、わかりやすく紹介している英語学習に特化したインフルエンサーです。

3-3.YouTube(YouTuber)

世界中で利用されているユーザー投稿型の動画プラットフォームであるYouTube。日本においても週に1回以上動画を視聴するユーザーの89%がYouTubeを利用している(※2)という調査結果もあるなど、高い人気を誇っています。

YouTubeには、タイムラインで情報が流れていく他のSNSとは異なり、公開した動画がアカウント(チャンネル)に蓄積されていくという特徴があります。また、他のSNSと比較して1つの動画コンテンツの平均視聴時間がもっとも長いプラットフォームでもあります(※3)

そのため、YouTube上で活躍するインフルエンサーであるYouTuberの投稿コンテンツは、ユーザーが余暇に楽しめるような、動画自体にエンタメ性の高いものが多いのが特徴です。また、「商品を使ってみた」「こんな場所に行ってみた」など、体験系の動画も多く見られ、商品購入前の情報集めにYouTubeを利用するユーザーも多い傾向があります。専門性がある、ユーザーの視点にたって商品をレビューできるYouTuberは人気を集めやすいと言えます。

またYouTuberによるライブ配信も盛んであり、フォロワーのコメントにリアルタイムで反応し、双方向的なコミュニケーションによってエンゲージメントを高めているYouTuberも多く見受けられます。

<YouTubeで人気のインフルエンサー例>

・かわにしみき(Kawanishi Mikiかわにしみき):チャンネル登録者数108万人(2021年4月現在)

美容系YouTuberのかわにしみきさん。整ったルックスながら、親しみやすいキャラクター

で、メイク術から商品レビュー、メイク用品の整頓術までユーザーが役立つ情報を発信しています。また、紹介する商品の価格が高すぎない庶民派な面も人気です。

・わいわい(わいわいのゲーム実況チャンネル):チャンネル登録者数43.4万人(2021年4月現在)

YouTubeで根強い人気のゲーム実況動画。わいわい(わいわいのゲーム実況チャンネル)さんもそんなゲーム実況系YouTuberです。テンションの高い実況と、関西人ならではのトークが人気で、ホラー系ゲームの実況動画はそのリアクションの大きさが際立つ内容となっています。

3-4.TikTok(TikToker)

若年層を中心に利用が広がっているのが短尺動画に特化したTikTok。2021年には月間のアクティブユーザー数が12億人を突破すると予測されている(※4)など、急成長中のSNSです。

ユーザー自身が積極的に動画を投稿するプラットフォームであるTikTokの最大の特徴は、音楽やダンスなど投稿するネタが用意されていることです。これによって、ユーザーは投稿の内容を0から考える必要がなく投稿のハードルが圧倒的に低くなっているのです。TikTok上のインフルエンサーであるTikTokerはこうしたネタの起爆剤となり、TIkTok上でブームを作りだす存在です。

<TikTokで人気のインフルエンサー>

・景井ひな(@kageihina):610万フォロワー(2021年4月現在)

@kageihina

@Jay built different の動画を#リミックス あれ…??

♬ オリジナル楽曲 – 景井 ひな

TikTokのアカウント開設から9ヶ月で国内単独最速の100万フォロワーを突破したことで有名な景井ひな(@kageihina)さん。現在はホリプロデジタルエンターテインメントに所属し、モデル・女優にも挑戦するなど活動の幅を広げています。かわいいルックスと、ユニークな動画が人気のインフルエンサーです。

・HIinata(@hinata_0512):280万フォロワー(2021年4月現在)

@hinata_0512

^ ̳ට ̫ ට ̳ ^

♬ Tokyo – Leat’eq

2021年5月に15歳になるHinata(@hinata_0512)さんは、曲にあわせて口パクで歌ったり踊ったりするリップシンク動画が可愛いと人気のインフルエンサー。TikTokの他にも、YouTuberや子役・モデルなど様々な活動を行なっています。

3-5.インフルエンサーはプラットフォームを横断的に活用している

媒体ごとにインフルエンサーが投稿するコンテンツには特徴がみられます。一方で、人気YouTuberがTwitterを活用して動画の更新情報や様々な日常ツイートを行なって人気を集めていたり、人気インスタグラマーがTikTokでも人気を集めていたりするなど、インフルエンサーはプラットフォームを横断的に活用しているという傾向もみられます。

インフルエンサーは様々なSNSを駆使し、あらゆる接点でユーザーに影響(=infulence)を与える存在なのです。

各SNSプラットフォームの特徴について詳しくまとめた記事はこちらです。
SNSマーケティングとは?特徴・施策・媒体別活用ポイントを徹底解説【2021年度版完全ガイド】

4.インフルエンサーが求められるようになってきた背景

商品やサービスの選択肢が増え情報が溢れる今、生活者は企業から発信されたマーケティングメッセージだけでは購入の決断が難しくなりました。そして、同じ生活者の立場から発信された体験談や評価などのクチコミを重視して商品の価値を見極める傾向が強くなっています。

特に、SNSやブログメディア、動画サイトといったCGMの浸透がもたらした影響は大きく、多くの生活者がこうしたメディアを活用してクチコミの情報検索を簡単に行うことができるようになりました。これまで企業発信の情報や身近な人からのリアルなクチコミなどを元に商品の購買検討を行ってきた生活者は、SNSをはじめとしたネットメディアからのクチコミという新しい判断材料を得たのです。

実際、アメリカで行われた調査では、生活者のおよそ63%が商品の購入前にSNS上のクチコミであるUGC(※)を探しているというデータもあります。

SNS 影響
出典:Olapic『Facebook & Instagram Advertising With UGC : A Practitioner’s Guide』

※)UGCとは:UGC(User Generated Contents)とは企業ではなく、一般ユーザーによって制作・生成されたコンテンツのこと。

さらに2020年以降、新型コロナウイルス感染症の拡大によって、商品の購買にECを利用する生活者が増加。アライドアーキテクツが行った調査では、約50%のユーザーが日用品の購入に、約45%のユーザーがアパレルや化粧品などの購入において、積極的にECを利用していきたいと答えています。

食品・日用品でのEC利用率

ECを利用して商品を購入する場合、これまでのように店舗で実際に手にとって商品を確かめることが難しくなります。よって、実際に商品を使っている人のリアルなクチコミは、商品購入の判断において今後ますます存在感を増していくでしょう。

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一方で、こうしたクチコミや第三者の情報は玉石混交であり、その真偽が疑わしいものもあります。つまり、生活者は、自分がより信頼できる情報や、情報の発信者を吟味しなければいけません。

この信頼できる情報という点において、インフルエンサーの発信は大いに役立ちます。SNSには興味関心や趣味嗜好をもとにつながり(フォロー)が生まれるという特徴があります。生活者にとって自分の興味関心や趣味嗜好と一致しているアカウントからの情報は、信頼できる情報であり、「この人が薦めるから欲しい」「この人が好きというものなら信頼して買える」といった行動が喚起されやすいのです。

昨今、フォロワー数が少なくてもより信頼でき親近感がもてるマイクロインフルエンサー/ナノインフルエンサーに対するニーズが高まっているのもこのためです。

5.企業によるインフルエンサー活用:インフルエンサーマーケティング

生活者の行動や心理が変化し、消費購買行動も変化するなか、企業にとってもインフルエンサーは無視できないものとなり、マーケティング施策にインフルエンサーを取り入れる企業が増えてきました。これをインフルエンサーマーケティングと呼びます。

インフルエンサーマーケティングのメリットは、大きく2つあります。

まず1つは、企業からの発信ではなく、生活者が信頼してフォローしているインフルエンサーの言葉や表現で、自社の商品やブランドの魅力を伝えられることです。企業発信のメッセージが届きにくくなっている昨今において、こうした第三者発信の情報は生活者の商品購買意欲やサービス利用意欲の向上に大きく寄与します。

2つ目は、インフルエンサーがSNS上のクチコミ(=UGC)の起点や増幅器となることです。生活者は信頼するインフルエンサーが熱量をもって紹介した商品やブランド、サービスに共感します。そして共感した生活者によってその情報が拡散され、さらに情報のリーチを高めていくことができるのです。

また、インフルエンサーの投稿をお手本として、自らSNS上のクチコミ(=UGC)を投稿する生活者も少なからずいます。アライドアーキテクツが行った調査では、各SNSにおいて、利用ユーザーの50%程度はクチコミ(=UGC)を投稿した経験があることが分かっています。

そして、こうしたクチコミ(=UGC)は、その商品やブランドに対する情報を調べにきている他の生活者の目にとまり、購入検討のための大切な判断材料のひとつとなるのです。

インフルエンサーを活用したマーケティング 図
インフルエンサーを活用したマーケティングでは、インフルエンサーを媒介として情報を届けるだけでなく、そこから拡散やクチコミなどを発生させ、SNS上に情報を探しにきた生活者に商品やブランドについて知ってもらうこともできる。

UGCはなぜ大切なのか?について詳しく解説した記事はこちらです。
ニューノーマル時代のマーケティングに企業がUGCを活用すべき理由

ただ、企業のインフルエンサー活用が増えるにつれて、生活者の目が肥え、こうしたPR施策に対して懐疑的な見方をする生活者が増えているのは確かです。
また消費者と対等な立場を装ったブロガーに報酬をあたえ、商品やサービスの評価を高める記事を書かせる「やらせ」ブログなど、いわゆるステルス・マーケティング(ステマ)に発展するケースもいまだに散見されています。

インフルエンサーマーケティングを行う場合、起用するインフルエンサーのフォロワー数だけで判断したと思われる施策や、それがPR施策であるのかが曖昧な施策(ステマと疑わしい施策)、自社の発信するメッセージやブランドイメージと一貫性がなさすぎるような施策は、かえって生活者の反発やブランドイメージの低下を招く可能性があるので注意が必要でしょう。

また、最近はエンプロイー(社内)インフルエンサーを活用したコミュニケーションも注目されています。これはSNSのフォロワーが多く発信力のある社員を通して自社の商品やブランドについて発信をしてもらうものです。こうしたエンプロイー(社内)インフルエンサーによる熱量のある情報発信や、ユーザーとの積極的なコミュニケーションは商品やブランド、企業そのものに対する信頼感や好意度の醸成にもつなげることが可能です。

「マナラ化粧品」の開発・販売を行う株式会社ランクアップでは、社員全員がインスタグラムの企業用アカウントを開設し、インスタグラマーとして活躍する取り組みを開始。2020年5月には社員全員の総フォロワー数が24万7千人を突破している。社員自らが製品のお気に入りポイントや使い方の工夫などを紹介し、商品をよく知る社員ならではかつ親しみのあるPRに成功している。
参考および画像引用:コロナ自粛でSNS利用時間増を追い風に「社員全員インフルエンサー」施策。マナラ化粧品:愛用製品を社員がインスタ投稿でよりリアルな商品情報発信|PR TIMES

インフルエンサーマーケティングは、起用するフォロワー数だけにとらわれるのではなく、

①情報に共感してほしいターゲットが本当に信頼しているインフルエンサーかどうか
②商品やブランドと一貫性があり、熱量をもって投稿してくれるインフルエンサーかどうか

といった視点をもって起用するインフルエンサーを考えて行うのが良いでしょう。

※1)モバイル&ソーシャルメディア 月次定点調査(2020年6月度)|株式会社ジャストシステム
※2)動画&動画広告月次定点調査(2020年9月度)|株式会社ジャストシステム
※3)How Long Should Your Videos Be? Ideal Lengths for Facebook, Instagram, Twitter, and YouTube [Infographic]|Hubspot Inc
※4)2021年TikTokの月間アクティブユーザー数が12億人に|TechCrunch

インフルエンサーマーケティングの成功事例やポイントについてはこちらの記事で詳しく解説しています。
インフルエンサーマーケティングの成功事例11選&ポイント解説【施策目的別】